萬科周刊主編陳公正：權(quán)力下放助力房企項(xiàng)目營銷

每經(jīng)編輯 白亞靜    

每經(jīng)記者 白亞靜

作為萬科內(nèi)部最重要的自媒體之一，萬科周刊不做營銷，不會(huì)談及一城一地的項(xiàng)目銷售。它的很多選題和建筑、設(shè)計(jì)有關(guān)，但并不局限于地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家講座，是最高頻的兩類文章。

這和其他很多介紹項(xiàng)目的房企公眾號(hào)不同，作為萬科的公眾號(hào)，萬科周刊似乎“不務(wù)正業(yè)”，能給公司核心業(yè)務(wù)帶來什么呢？

已有564個(gè)自媒體賬號(hào)

萬科研究顯示，房地產(chǎn)是本地化系列非常高的行業(yè)。這意味著，如果希望企業(yè)自媒體賬號(hào)對(duì)房企項(xiàng)目的營銷產(chǎn)生助力，那么必須將自媒體的權(quán)力下放給一線項(xiàng)目公司，否則介紹北京項(xiàng)目時(shí)，南京的潛在購房者一定不會(huì)看。

萬科的做法正是如此。據(jù)萬科周刊主編陳公正介紹，萬科現(xiàn)在擁有564個(gè)微信、微博賬號(hào)，自媒體中心不做一對(duì)一的管理，交給各個(gè)一線、各個(gè)城市公司的團(tuán)隊(duì)來做。

至于萬科周刊的職責(zé)，其實(shí)只是負(fù)責(zé)品牌，引導(dǎo)大方向產(chǎn)品生產(chǎn)。陳公正表示，很多企業(yè)內(nèi)刊是自High的東西，雖然企業(yè)規(guī)模大，刊物受眾會(huì)廣，但是行業(yè)外的人是沒興趣的，不同行業(yè)之間差異很大。

作為脫胎于企業(yè)內(nèi)刊的萬科周刊，話題廣泛，這點(diǎn)有利于品牌維護(hù)。在他看來，企業(yè)的品牌價(jià)值會(huì)在跨行業(yè)交流的時(shí)候更加明顯，企業(yè)以很小的團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，形成與外部的溝通。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人

萬科周刊內(nèi)部只有5個(gè)人。但從萬科周刊每天的推送情況來看，其中不乏視頻等傳播形式。據(jù)悉，萬科周刊的趨勢是把視頻作為主打方向，內(nèi)容占比控制在一半以下。5個(gè)人忙得過來？

陳公正認(rèn)為，作為企業(yè)自媒體，一定要控制自己的組織規(guī)模，因?yàn)榻M織規(guī)模變大后，會(huì)帶來了很多問題，不僅加重自己的運(yùn)營成本，而且會(huì)把主腦的思想也帶重。

陳公正表示，萬科周刊只做線上，做窄并精，公司并不需要一個(gè)龐大的新聞機(jī)構(gòu)處理所有事情，如果有什么線下活動(dòng)等，完全可以尋求外部資源支持。

陳公正稱，對(duì)于自媒體運(yùn)營，萬科內(nèi)部始終以成本的觀點(diǎn)來對(duì)待，比如對(duì)視頻內(nèi)容投資后，要收回什么樣的點(diǎn)擊率和曝光率。在這種成本觀念下，萬科周刊的人不可能什么都做。

運(yùn)營者需要提前預(yù)判議程

大多數(shù)負(fù)責(zé)品牌的職能部門，在企業(yè)內(nèi)部的話語權(quán)遠(yuǎn)低于銷售、生產(chǎn)部門。再加上不同的品牌策略思維，使得很多企業(yè)公眾號(hào)的文章需要公司負(fù)責(zé)人層層審核。上述一系列文章能及時(shí)發(fā)出的原因是什么？是公司管理層發(fā)聲，還是萬科周刊內(nèi)部決定？

陳公正表示，萬科周刊實(shí)行編輯負(fù)責(zé)制，所有稿件由萬科周刊運(yùn)營者自己負(fù)責(zé)，這使得很多企業(yè)公眾號(hào)的稿件還躺在領(lǐng)導(dǎo)郵箱時(shí)，萬科周刊的文章已推送，不過，由于微信每日只推送一次，非?？简?yàn)自媒體運(yùn)營者對(duì)新聞議程的提前預(yù)判，以及相關(guān)素材積累。

在他看來，從企業(yè)角度而言，微信重質(zhì)，微博重量，前者更符合企業(yè)品牌運(yùn)營，由于是小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營微信，如果像傳統(tǒng)媒體定位在生產(chǎn)有趣的觀點(diǎn)，則很容易快速枯竭。