鏈家大冒險(xiǎn)

每經(jīng)編輯 區(qū)家彥、吳若凡、杜冉樂(lè)、白亞靜    

鏈家攻與守：新舊勢(shì)力混戰(zhàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)圈

◎每經(jīng)記者 白亞靜

房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的撮合者們，正陷入一場(chǎng)戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)，大家都在快速擴(kuò)張著、兼并著。其中，鏈家落子更為凌厲，這使得它像秦國(guó)一樣，成為了眾矢之的。

目前，正在同鏈家一起競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)交易這塊蛋糕的主要有三類：一類是原來(lái)的垂直媒體，如搜房等正積極拓展線下，發(fā)展直營(yíng)；一類是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)中介，如中原地產(chǎn)、Q房網(wǎng)，或積極尋求資本支持，或全面布局、加速擴(kuò)張；一類是新進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如鄧薇的愛(ài)屋吉屋，在低傭金、人均單量上越跑越遠(yuǎn)。

在市場(chǎng)份額被鏈家搶占的同時(shí)，這些企業(yè)也通過(guò)各式創(chuàng)新或者擴(kuò)張展開(kāi)對(duì)鏈家的倒逼，并對(duì)后者的業(yè)務(wù)板塊、盈利模式形成沖擊。

鏈家野心

當(dāng)傳統(tǒng)中介開(kāi)始轉(zhuǎn)型時(shí)，原有的龐大線下門店難以割舍，這使得他們只能向更大體量前進(jìn)，用體量碾壓對(duì)手，在市場(chǎng)謀得空間。正如諸侯混戰(zhàn)，不兼并，則被兼并。

以深圳的中介市場(chǎng)為例，前三名分別是中原、中聯(lián)、Q房網(wǎng)。今年初，Q房網(wǎng)聯(lián)手世聯(lián)行后，遠(yuǎn)在北京的鏈家立刻趁機(jī)將“市場(chǎng)地位略顯尷尬”的中聯(lián)納入懷抱。

不過(guò)，體量不是終點(diǎn)，它們不約而同地將目光集中在了培育屬于自己的生態(tài)圈，想要成為地產(chǎn)界的“蘋果”。

時(shí)下風(fēng)頭最盛者，當(dāng)屬鏈家。為增大與客戶的接觸面，舍棄自我繁殖路徑，直接在全國(guó)展開(kāi)針對(duì)各地市場(chǎng)份額較大中介的并購(gòu)；業(yè)務(wù)鏈條縱向延伸，從原有的二手房交易、租房交易出發(fā)，逐步構(gòu)建自己的一手房推銷體系，依次成立一二手房市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)構(gòu)“房江湖”、合并北京新房營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)高策、在鏈家網(wǎng)上線新房頻道；另外，還像八爪魚一樣，橫向發(fā)展一些與傳統(tǒng)交易關(guān)聯(lián)不大的業(yè)務(wù)，如裝修、金融等。

鏈家做這一切，目標(biāo)遠(yuǎn)不止市場(chǎng)占有率或者交易規(guī)模那么簡(jiǎn)單，而是在打造自己的生態(tài)系統(tǒng)：通過(guò)控制客源渠道，將所有與房屋交易有關(guān)的環(huán)節(jié)納入其中，掌握渠道收費(fèi)定價(jià)權(quán)；并在此基礎(chǔ)上，甚至將代理商、中介與開(kāi)發(fā)商的關(guān)系，從生產(chǎn)&推銷，轉(zhuǎn)為訂制&使用。

如果鏈家的生態(tài)圈打造成功，未來(lái)可以想象的場(chǎng)景是：只要與房子打交道，都將進(jìn)入它設(shè)置的不同接口中，現(xiàn)在是開(kāi)發(fā)商通過(guò)代理機(jī)構(gòu)去找客戶，未來(lái)則是所有客戶通過(guò)鏈家向開(kāi)發(fā)商要求訂制。或者還可以玩得更高級(jí)點(diǎn)，鏈家在已有的客戶大數(shù)據(jù)之上，成功捕捉到消費(fèi)心理，直接向開(kāi)發(fā)商提出訂制，就像蘋果和富士康的關(guān)系。

高薪搶人

有資格，或者說(shuō)想做平臺(tái)的，不止鏈家一家，但大家都認(rèn)可未來(lái)這樣的平臺(tái)不會(huì)超過(guò)三個(gè)。

Q房網(wǎng)顯然是競(jìng)爭(zhēng)者之一。目前，Q房網(wǎng)的增速同樣驚人，以新房業(yè)務(wù)為例，據(jù)Q房網(wǎng)新房事業(yè)部CEO賈海斌介紹，從去年到現(xiàn)在，營(yíng)收已增長(zhǎng)10倍。

鏈家通過(guò)中聯(lián)打進(jìn)Q房網(wǎng)大本營(yíng)深圳的同時(shí)，Q房網(wǎng)也在通過(guò)小中介向北京滲透。今年，Q房網(wǎng)在北京簽約百余家加盟中介門店，并公開(kāi)宣稱將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)了鏈家地產(chǎn)。

它給行業(yè)帶來(lái)攪動(dòng)最大的是盈利模式。Q房網(wǎng)加盟事業(yè)部副總裁左東華曾對(duì)外稱，傳統(tǒng)中介公司90%的利潤(rùn)可能來(lái)源于傭金，未來(lái)Q房網(wǎng)平臺(tái)可能只有10%或20%的利潤(rùn)來(lái)源于傭金。

此前，Q房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部CEO水俊向記者表示，提供免費(fèi)端口的目的在于加大入口，有交易流量后，可搭載其他相關(guān)業(yè)務(wù)從中盈利。

Q房網(wǎng)為吸引經(jīng)紀(jì)人而創(chuàng)立的盈利模式，顯然已影響到鏈家地產(chǎn)。大幅提傭的舉動(dòng)，一度吸引了深圳市場(chǎng)無(wú)數(shù)的精英經(jīng)紀(jì)人。在深圳的驚人表現(xiàn)，使得去年12月Q房網(wǎng)剛放出進(jìn)入北京的風(fēng)聲，還沒(méi)有開(kāi)一家門店的時(shí)候，鏈家便宣布將把旗下經(jīng)紀(jì)人的提傭比例最高提升至70%。

原因很簡(jiǎn)單，占有了精英經(jīng)紀(jì)人才會(huì)有成交量。但是，這一模式最大的問(wèn)題在于前期必須大量燒錢，免費(fèi)端口加上高位提點(diǎn)，讓Q房網(wǎng)將大部分中介費(fèi)讓給了經(jīng)紀(jì)人，因此2014年Q房網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入5.6億元，虧損達(dá)到4118萬(wàn)元。

目前，外界很難看到鏈家的盈利情況，但在高位提點(diǎn)和快速擴(kuò)張的雙重作用下，它的資金情況一直備受關(guān)注。對(duì)于如何維持高薪酬策略，鏈家拿出的方案與Q房網(wǎng)類似，通過(guò)其他業(yè)務(wù)進(jìn)行反哺。

資本角力

平臺(tái)之戰(zhàn)，馬上又將加入一位重量級(jí)選手--深圳占有量排名第一的中原地產(chǎn)。

近日，中原地產(chǎn)不僅拋出“中原+”：面向二手房市場(chǎng)的平臺(tái)房交所、面向一手房市場(chǎng)的電商房友圈、中原外網(wǎng)及APP、房屋銀行、金融、中原理財(cái)、評(píng)估、海外置業(yè)。這些，與鏈家的業(yè)務(wù)在很大程度上存在重合。

一貫擅長(zhǎng)自我繁殖的中原，還計(jì)劃明年在港交所上市。中原地產(chǎn)主席黎明楷曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如今的房產(chǎn)中介市場(chǎng)，已成為資本角力之地。

中原地產(chǎn)管理層明確指出，籌資目的主要是應(yīng)對(duì)內(nèi)地競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，比如原北京地產(chǎn)中介龍頭鏈家近月接連收購(gòu)全國(guó)各地多家地區(qū)性代理公司。目前，鏈家在北京、上海等地分店數(shù)目超過(guò)中原，雙方已形成正面交鋒。

長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)力雄厚的中原如果再有資本助力，勢(shì)將成為鏈家生態(tài)鏈的主要挑戰(zhàn)者，如果不能掌握渠道定價(jià)權(quán)，鏈家后續(xù)的增值服務(wù)很難展開(kāi)。不過(guò)，短期內(nèi)中原的這些動(dòng)作對(duì)鏈家影響較小。

華創(chuàng)證券新產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)部總經(jīng)理?xiàng)瞵F(xiàn)領(lǐng)稱，一方面，雙方的資本動(dòng)作存在時(shí)間差，中原才開(kāi)始規(guī)劃上市，所以需要的時(shí)間會(huì)更久一些，然而鏈家的融資進(jìn)程已棋至中局；另一方面，在市場(chǎng)份額上，二者在短期內(nèi)還會(huì)基本維持現(xiàn)有格局，遠(yuǎn)沒(méi)到血拼的地步，受到威脅的是競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的小中介。

輕資、低傭沖擊

目前，對(duì)于所有參與者而言，最基礎(chǔ)的其實(shí)應(yīng)該是兩件事：通過(guò)線上真實(shí)信息掌控客源，通過(guò)線下經(jīng)紀(jì)人提升交易量。不過(guò)，每個(gè)參與者的著眼點(diǎn)不同。

Q房網(wǎng)、中原和鏈家的擴(kuò)張路徑類似：增加線下門店數(shù)量。但比較鏈家與愛(ài)屋吉屋，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)他們的競(jìng)爭(zhēng)根本不在一條邏輯線上，互聯(lián)網(wǎng)公司增加單量的手段不是加開(kāi)門店，而是提高人均完成量。愛(ài)屋吉屋沒(méi)有門店，堅(jiān)持輕成本結(jié)構(gòu)。

愛(ài)屋吉屋聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇曾對(duì)媒體表示，傳統(tǒng)中介分片區(qū)經(jīng)營(yíng)，內(nèi)部信息不透明，每家店會(huì)為成交盡量拖住客戶時(shí)間，導(dǎo)致效率低下。

由于沒(méi)有門店，愛(ài)屋吉屋的經(jīng)紀(jì)人不再局限在片區(qū)，可以共享所有信息。另外，愛(ài)屋吉屋在北京、上海等地采取的“免傭、半傭”、增加客源措施，使得人均完成量遠(yuǎn)超鏈家等傳統(tǒng)中介。在鄧薇看來(lái)，該模式已經(jīng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重成本加重，導(dǎo)致他們的傭金被拉低，經(jīng)紀(jì)人薪資升高。

但鏈家董事長(zhǎng)左暉并不覺(jué)得愛(ài)屋吉屋會(huì)對(duì)其有沖擊。在他看來(lái)，由于沒(méi)有門店，愛(ài)屋吉屋的服務(wù)不如鏈家，如果基礎(chǔ)服務(wù)做不到，很難對(duì)鏈家核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生威脅。

不過(guò)，鏈家還是跟進(jìn)了愛(ài)屋吉屋關(guān)于租賃和二手房業(yè)務(wù)的思路。今年3月，鏈家推出丁丁租房，并宣稱出租房源均不收取中介費(fèi)。這又是一個(gè)燒錢的項(xiàng)目，如何盈利并不清晰，現(xiàn)階段的目標(biāo)是擴(kuò)大規(guī)模。

據(jù)楊現(xiàn)領(lǐng)介紹，愛(ài)屋吉屋低費(fèi)率、高廣告的模式對(duì)上海市場(chǎng)的攪動(dòng)尤為明顯，上海中介市場(chǎng)基本處于混戰(zhàn)階段，而在北京，由于鏈家占有率高，影響較小。