低價電影票是市場選擇的結(jié)果

每經(jīng)編輯 作者為財經(jīng)專欄作家    

◎康斯坦丁

近年，中國電影市場發(fā)展迅猛，多部票房破億元，甚至達(dá)數(shù)十億元。

據(jù)國家電影資金辦初步統(tǒng)計，7月全國電影票房達(dá)到54.9億元，刷新月度票房紀(jì)錄。其中，《捉妖記》、《大圣歸來》和《煎餅俠》三部貢獻(xiàn)33.65億元，占比超六成。截至8月3日，《捉妖記》票房累計18.36億元，排片26909場，位居第一。

在影片的營銷中，互聯(lián)網(wǎng)是推動電影市場發(fā)展的重要渠道。究其原因，除了便捷性外，低價是帶動銷量攀升的不二法門。消費者也嘗到了9.9元、19.9元等超低電影票帶來的甜頭。

但近日，中國電影發(fā)行放映協(xié)會、中國電影制片人發(fā)布的《電影票務(wù)營銷銷售規(guī)范》要求，票務(wù)電商正式納入規(guī)范，制片、發(fā)行、院線、影院需簽訂影片放映合同，相關(guān)方需在合同中明確協(xié)議票價，集體票價相關(guān)方可根據(jù)市場供需和經(jīng)營成本協(xié)議確定。

上述新規(guī)讓低價票成為往事，不少票務(wù)電商很“受傷”。在線電影售票平臺長達(dá)兩年多的燒錢大戰(zhàn)，或由此終結(jié)。此外，正被低票價改變的中國電影市場，也在悄然變換新的融資方式。

筆者認(rèn)為，低價電影票是“互聯(lián)網(wǎng)+電影”帶來的一項福利，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)性和便利性上，也給影迷帶來觀影體驗的提升。同時，低票價也是市場競爭的結(jié)果，若用行政手段過多干預(yù)或違背市場邏輯。

此前，各大在線電影售票平臺為了爭奪用戶，不斷投入巨額補貼，低價電影票充斥市場。原本這只是電影出品方、院線、售票平臺等為了培養(yǎng)消費者進(jìn)入電影院的習(xí)慣，但現(xiàn)在誰都不能收手。就像專車平臺之間的燒錢大戰(zhàn)，就看哪一方堅持不住。低價電影票因牽涉多方面利益，已騎虎難下。

有人認(rèn)為，目前超一半的票房來自在線售票平臺，而且多是低價票。長此以往，勢必會影響電影市場秩序，不利于市場健康發(fā)展。

上述《電影票務(wù)營銷銷售規(guī)范》要求，電商等代銷機構(gòu)可積極開展促銷行動，但電影零售票價、活動票價均不得低于發(fā)行放映合同中的協(xié)議票價。這就意味著，以往在線售票平臺為了爭奪用戶，進(jìn)行的超低價電影票活動將一去不復(fù)返。

雖然規(guī)范已經(jīng)實施，但目前低價電影票依然存在。19.9元的低價電影票依然層出不窮，在線銷售平臺也以抽獎、代金券等形式變相降價。在短時間內(nèi)，低價電影票仍是主流，不會被“一錘子”打死。

隨著低價電影票的流行，中國電影市場的融資方式也悄然轉(zhuǎn)變。去年3月份，阿里數(shù)字娛樂事業(yè)群推出互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品“娛樂寶”，消費者最低出資100元就可投資熱門影視劇作品，享受劇組探班、明星見面會等娛樂權(quán)益，同時可以獲得7%的預(yù)期年化收益。這其實就是低價電影票的另外一種延伸形式。

娛樂寶首批投資《小時代3》、《小時代4》、《狼圖騰》等電影都獲得不錯票房。百度在去年9月份也推出“百發(fā)有戲”，第一期投資電影《黃金時代》，上線兩分鐘后就達(dá)到1500萬元的預(yù)期認(rèn)購總額。

到現(xiàn)在，以低價電影票為引子的融資方式更加直白，直接以預(yù)售的方式進(jìn)行。淘寶電影在《小時代4》上映前，首次進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行。來自淘寶電影的數(shù)據(jù)顯示，通過預(yù)售淘寶電影賣出《小時代4》電影票近150萬張，提前鎖定超5000萬元的票房。

在嘗到甜頭后，淘寶電影再接再厲，接連推出多部電影的預(yù)售，以滿足鎖定票房、進(jìn)行融資的需要。

可見，低價電影票帶來的地震已經(jīng)波及到電影市場的多個方面。而且，低價電影票的影響力還在延伸。這已不是《電影票務(wù)營銷銷售規(guī)范》所能阻擋的。

試想，電影票價提升后，肯定會影響消費者觀影的積極性，從影響票房收入。其實，這是電影出品方和院線都不愿意看到的。即使對在線售票平臺來說，沒了低價電影票的吸引，勢必會對用戶量、流量等造成嚴(yán)重打擊。

客觀講，目前中國電影市場的繁榮，低價電影票功不可沒。低價電影票的威力和影響力還遠(yuǎn)未結(jié)束。如果現(xiàn)在斬斷，將會產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。

（作者為財經(jīng)專欄作家）