王健林與馬云過招背后：商業(yè)地產(chǎn)對電商展開“反包圍”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習記者 王婷婷 發(fā)自成都    

◎每經(jīng)實習記者 王婷婷 發(fā)自成都

4月21日，在“2015年中國綠公司年會”上，王健林和馬云兩位大佬之間進行了一次關于轉型的精彩過招。馬云問王健林，轉型準備付出多大代價？王健林回答，我們不準備付出多大代價，代價太大了，我們就變窮了。

在近幾年商業(yè)地產(chǎn)和電商之間的各種大小“戰(zhàn)役”中，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商每每居于下風，不得不讓出了零售陣地，把業(yè)務放在體驗式消費上。

但《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)商被迫轉型的體驗式消費，也有可能成為這場“戰(zhàn)役”的一個轉折點。電商最薄弱的線下服務能力，可能會因為商業(yè)地產(chǎn)商大規(guī)模轉向體驗式消費而變得更為薄弱，使得消費者重新改變已經(jīng)養(yǎng)成的在線購物習慣。

商場功能：從購物到黏人

4月22日，成都青羊萬達廣場啟動，跟原有萬達廣場模式不同，項目更強調(diào)體驗式消費和電商。5天前，萬達在上海開辟了第七個項目，其中一個體驗型業(yè)態(tài)占比高達70%的青浦萬達茂備受關注。對于這種更強調(diào)娛樂、游玩、生活、旅游等互動體驗的萬達茂，王健林曾透露還將開業(yè)10個左右。

從萬達廣場到萬達茂，這不僅僅是名稱的改變，更是一個企業(yè)的轉型，而這背后也是整個零售商業(yè)格局的轉變。

記者從上海購物中心協(xié)會得到的一份數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，上?，F(xiàn)有購物中心近130家，全市購物中心整體營業(yè)規(guī)模在1350億元左右，比去年增長16%。

由于受電商沖擊，不少購物中心放大了文化娛樂和個人護理、早教培訓等生活服務業(yè)態(tài)，重視和加強體驗類業(yè)態(tài)的引入，2014年上海購物中心文化娛樂等業(yè)態(tài)營業(yè)收入僅次于餐飲業(yè)和專賣，同比增長4.9%，高于其他業(yè)態(tài)的增幅。

RET睿意德的數(shù)據(jù)顯示，上海目前已經(jīng)或計劃進行大面積改造升級的購物中心約40家。而在上海的購物中心中，兒童業(yè)態(tài)比例從5%上升至10%~25%，電子游戲真人體驗、玩偶主題展館、文化藝術展覽等互動體驗業(yè)態(tài)逐漸增加，KTV、咖啡店等業(yè)態(tài)也開始增加酒吧、桌球等互動元素。

IMG3磯森景觀規(guī)劃事務所合伙人王柯翔告訴記者，商業(yè)項目應該在前期就考慮通過一些產(chǎn)品來聚集潛在的消費者，并通過為他們定制產(chǎn)品，來吸引其情感訴求和購買力。

在購物中心在建筑面積僅次上海，排名全球第二的成都，記者同樣看到購物中心“體驗化”的趨勢。

2015年成都將有十余個大型購物中心相繼面市，成都銀泰城將縮減傳統(tǒng)商業(yè)的占比，增加了諸如“百度眼鏡體驗區(qū)”等更多娛樂互動的商業(yè)元素；花樣年奧特萊斯則在傳統(tǒng)奧特萊斯模式的基礎上，增加了巴蜀美食街、文化演出劇場、大型游樂場、民俗商業(yè)街等業(yè)態(tài)。對于一些全新品牌的購物中心，天來國際廣場主打Life Style體驗式消費模式，鵬瑞利東站廣場則在內(nèi)陸環(huán)境下引入海鮮市場、海洋館和現(xiàn)場烹飪等體驗業(yè)態(tài)……

上海易居研究院研究員嚴躍進稱，傳統(tǒng)商圈更新升級至少在上海來說是大勢所趨。

溫州立體城項目總經(jīng)理姜孟軍指出，體驗業(yè)態(tài)的最大優(yōu)勢是能把消費者最長時間地黏在商場，而這是原來單純購物業(yè)態(tài)無法做到的。

有人氣才能有業(yè)績

為何要升級，且大幅加入體驗業(yè)態(tài)？“體驗類業(yè)態(tài)的引入能最大限度提升吸客力，提高對購物中心經(jīng)營的貢獻率，提升購物中心整體業(yè)績。”上海購物中心協(xié)會報告中的這句話道出了個中緣由。

體驗性的活動和業(yè)態(tài)首先表現(xiàn)在對人流的強大吸引力上。

成都零售商協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示：2014年5月31日~6月2日，龍湖北城天街與阿里巴巴舉辦的“淘寶生活節(jié)”吸引了15萬人次，營業(yè)額突破2000萬元，電子會員突破5萬人。成都金牛萬達廣場的“國際氣球節(jié)”，也在活動3天內(nèi)吸引了超過45萬人次客流，單日客流約15萬人，3天共銷售2200萬元。

“美國Mal用公共空間串連主題游樂場，實現(xiàn)年客流量4000多萬人次，也吸引了40%的游樂觀光客。”在上述營銷前置設計漫談會上，RET睿意德董事兼成都公司總經(jīng)理張建華告訴記者，國內(nèi)商業(yè)的公共空間主要用作展示展覽、兒童活動，其實利用公共空間進行體驗式設置，如屋頂開放式主題餐飲、不同時節(jié)舉辦不同主題活動，能為商鋪提高10%~15%的租金收益。

人流不一定直接轉化為客流，但其是商業(yè)招商能力和盈利能力的基礎。

成都和瑞豐實業(yè)董事長陳鵬表示，任何一個商業(yè)項目首先是要聚合人氣，不管人群是消費，還是消磨時光，先把人聚集，讓其對商業(yè)項目產(chǎn)生切實感受，才能將客人和商業(yè)地產(chǎn)結合在一起，產(chǎn)生價值。

“先吸引人流才能考慮開發(fā)人流。”成都青羊萬達廣場營銷副總經(jīng)理陳初銀告訴記者，他們的項目之所以很強調(diào)對電商和體驗式消費的試水，一個重要原因是“寶貝王”這種互動式的兒童業(yè)態(tài)一定會對項目的人流量產(chǎn)生很大影響，這是一種“吃喝玩學健，順便購物”的理念。

一森正隆董事長楊森然也透露，其接手的宜愛·歡樂城項目，雖然有西安火車站十萬人流，但是經(jīng)歷了幾輪團隊也沒有經(jīng)營下去，最后項目經(jīng)過從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)變?yōu)橐猿鞘猩铙w驗為主題的新型購物中心，形成了以少兒體驗為主，包含游樂、教育、文化、餐飲的業(yè)態(tài)布局之后，明顯增加了人群黏性，目前的招商已經(jīng)達到70%。

電商短板需商業(yè)地產(chǎn)彌補

RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，英國瑪莎百貨近期稱將在今年關閉上海5家門店，沃爾瑪2014年已關閉二十余家店，而整個2014年大型連鎖百貨關店的有26家。世邦魏理仕提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年在亞太區(qū)有開設40家以上門店計劃的零售商比例縮減至5%。

似乎電商對傳統(tǒng)商業(yè)沖擊很大。不過，亞洲購物中心協(xié)會副主席郭增利直言，“都在說電商沖擊實體商業(yè)，其實即使沒有電商，中國商業(yè)也無法高枕無憂。我們的產(chǎn)業(yè)模式和市場規(guī)則都還沒有建立。”

在2014成都商業(yè)地產(chǎn)峰會上，他告訴記者，中國零售商業(yè)需要梳理商業(yè)模式，回歸以顧客需求為導向的本質(zhì)。獲得一時之利不難，但持續(xù)得到消費者支持，必須隨時以用戶體驗為中心，創(chuàng)造更好的價值感和體驗感。

浙江大學特聘講師、電商總裁班講師毛文冽也透露，電商只是表面光鮮，2014年“雙十一”淘寶賣了571億元，但無法統(tǒng)計多少商家是賺錢的，其實目前中國電商盈利率低于1%。電商2.0時代的玩法，已經(jīng)不是讓電商更賺錢，而是讓線上和線下更完美地結合。

世茂集團商管公司總經(jīng)理吳艷芬的體會，進一步戳中了電商的“痛點”。她說，很多買家在淘寶上投訴，就是因為他們在購物中遇到問題后沒有人幫他們解決。但在線下商場，品牌能夠得到保障，售后服務也能得到很好的處理，這是電商始終不能解決的。

此前《每日經(jīng)濟新聞》記者在和一些社區(qū)O2O的交流中，感受到阻礙他們發(fā)展的最大問題正是線下服務能力薄弱，無法在第一時間提供優(yōu)質(zhì)服務，這使得線上平臺不斷流失忠實客戶。

線下對線上展開“反包圍”

輕資產(chǎn)、低成本、不受地域和交通限制，曾經(jīng)是電商在與實體經(jīng)濟競爭的一大優(yōu)勢，但是其品牌保障不足、線下服務能力薄弱等“短板”也逐一暴露。

除了增加體驗式業(yè)態(tài)，強化線下品質(zhì)和服務，緊密結合線上線下，正成為商業(yè)地產(chǎn)迎接未來春天的重要“反包圍”策略。

在成都國際金融中心（IFS），餐飲業(yè)態(tài)比例僅規(guī)劃了15%~18%，依然以傳統(tǒng)的品牌服飾為主，80%為零售，娛樂業(yè)態(tài)只占5%。“成都IFS也不會嘗試O2O。”九龍倉集團副主席李玉芳在此前的媒體會上直言。同時其公布了一組數(shù)據(jù)，成都IFS開業(yè)一年營業(yè)額增長了3.5倍，今年預計將增長50%。

但仔細觀察成都IFS的零售業(yè)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，其吸引入駐的國際一線品牌中近90個是首次入蓉，其中頂尖奢侈品牌占20%，中高端品牌占50%，潮流時尚品牌占30%。“餐飲業(yè)態(tài)少，是考慮到人流氣氛。同時九龍倉有專門的團隊幫助租戶做生意，也有管理VIP客戶的團隊服務客戶。”李玉芳透露。

開發(fā)商在向電商學習互聯(lián)網(wǎng)思維方面也取得了不少成果。世茂Mini Mal在開發(fā)、運營過程中，大量使用了針對消費者的大數(shù)據(jù)分析和研究，從消費心理、消費行為等多個層面研究消費者喜好的消費環(huán)境。比如在商場設計了滑梯、攀巖、跑步、籃球場等項目，讓消費者在運動過程中，產(chǎn)生即時購買需要，進而提高每平方米的單位營業(yè)額。

值得注意的是，在這一“反包圍”過程中，客流量的持續(xù)性對商業(yè)地產(chǎn)商非常重要。

嚴躍進提醒，從消費群體的屬性看，體驗型商業(yè)也往往伴隨著一次性消費的弊病，很多項目在前期很有迎合度，但后續(xù)無法跟上快速變化的消費需求，使得業(yè)態(tài)反而顯得落后。

王柯翔也直言，消費者的需求變化非?？欤枰焖俑?，時時提供新的想法和產(chǎn)品保持“雙方”好感，這點很重要。