用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維改造商業(yè)地產(chǎn)溫州立體城：體驗(yàn)業(yè)態(tài)將吸引人們回歸商場

4月21日，在中國企業(yè)家俱樂部主辦的沈陽2015年中國綠公司年會上，王健林和馬云唇槍舌戰(zhàn)，讓中國的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀再一次受到關(guān)注。當(dāng)一、二線城市商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了嚴(yán)重飽和；當(dāng)萬達(dá)關(guān)閉了一部分萬達(dá)百貨；當(dāng)恒隆廣場、港匯廣場這些被譽(yù)為“業(yè)內(nèi)最賺錢的購物中心”也開始出現(xiàn)了一定比例的空置，2015年的商業(yè)地產(chǎn)看上去很不樂觀。

但這些都只是表象。整個(gè)冬天都在蓄力變革的中國商業(yè)地產(chǎn)，正在醞釀一場不流血的“起義”。商業(yè)地產(chǎn)正從“體驗(yàn)型業(yè)態(tài)”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”兩方面進(jìn)行全面的武裝與突圍。以體驗(yàn)型業(yè)態(tài)黏住客戶，以互聯(lián)網(wǎng)思維延長商業(yè)鏈條。原本威脅到實(shí)體商業(yè)生存權(quán)的網(wǎng)絡(luò)電商，已經(jīng)從競爭對手變成了有力的工具。通過互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體商業(yè)綜合體可將購物中心的輻射半徑由3公里、5公里延伸至10公里、15公里，更大范圍地吸引人流；通過線上和線下的互動，更迅速彌補(bǔ)電商所存在的“短板”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的O2O。

只是這場“起義”并沒有選擇在備受關(guān)注的北上廣深，而是選擇了溫州，這個(gè)商品經(jīng)濟(jì)極度發(fā)達(dá)的城市。溫州市人民大會堂將成為“總指揮部”，劉永好、馮侖、任志強(qiáng)領(lǐng)銜的數(shù)百位中國地產(chǎn)、商業(yè)領(lǐng)域的精英分子，將為電商和商業(yè)地產(chǎn)的這場特殊戰(zhàn)役提供智慧。

O2O的短板：要靠商業(yè)地產(chǎn)才能解決

盡管從去年開始，大眾消費(fèi)領(lǐng)域掀起了一輪又一輪的O2O平臺風(fēng)暴，從家教、廚師、家務(wù)、買賣二手車……幾乎涵蓋了消費(fèi)者衣、食、住、行的全部需要。但是，這些O2O卻有一個(gè)共同的短板，就是線下服務(wù)能力非常弱。

以使用訂餐APP為例，很多消費(fèi)者下單后，可能需要一個(gè)小時(shí)后才能吃上飯；或者明明看到客戶端宣傳圖片的飯菜量很大，但實(shí)際收貨后發(fā)現(xiàn)，份量縮水得不止一點(diǎn)點(diǎn)。

線上O2O的“短板”相對于線下商業(yè)，表現(xiàn)得非常明顯。雖然互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)閾糁辛撕芏嘈袠I(yè)的“痛點(diǎn)”，降低了運(yùn)營成本而顛覆了很多行業(yè)，但在世茂集團(tuán)商管公司總經(jīng)理吳艷芬看來，互聯(lián)網(wǎng)本身也是存在著“痛點(diǎn)”的，這個(gè)痛點(diǎn)就是線下服務(wù)能力的匱乏。

世茂集團(tuán)董事局副主席許世壇認(rèn)為，線上O2O的“痛點(diǎn)”，正是商業(yè)地產(chǎn)最好的機(jī)會。“網(wǎng)購可能是不能代替的，但體驗(yàn)式消費(fèi)也是不能為網(wǎng)購所代替的。所以可能在這里，我們會有很多吃喝玩樂，在這里可能會有很多小孩的教育等等體驗(yàn)式的消費(fèi)。我相信吃喝玩樂總不能在網(wǎng)上解決。”

新城控股高級副總裁歐陽捷進(jìn)一步指出，未來商業(yè)地產(chǎn)的模式，一定需要差異化的競爭。通過大量的體驗(yàn)性商業(yè)項(xiàng)目，如海洋館、兒童體驗(yàn)館、攀巖、旋轉(zhuǎn)木馬等，吸引人流、留住人流消費(fèi)。

方興地產(chǎn)商業(yè)事業(yè)部的研究顯示，商業(yè)地產(chǎn)越發(fā)重視品質(zhì)服務(wù)，以全方面、高品質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、增加客戶粘性。

顯然，完善O2O的線下服務(wù)功能，帶給消費(fèi)者更多的特色體驗(yàn)，已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最強(qiáng)的競爭武器。

在這方面，溫州當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——商業(yè)總建筑面積80萬平方米的溫州立體城已經(jīng)做了很多的實(shí)踐。一期的購物中心中，體驗(yàn)業(yè)態(tài)達(dá)到60%以上，其中30%是餐飲業(yè)態(tài)，另有30%是兒童業(yè)態(tài)，兼有教育和娛樂功能的星期8小鎮(zhèn)、中影嘉博影劇院已確定入駐其中，想必會成為吸納立體城周邊客流的一個(gè)重要因素。

溫州立體城項(xiàng)目總經(jīng)理姜孟軍表示，項(xiàng)目一期將會集中打造餐飲及兒童娛樂的體驗(yàn)集成區(qū)域。孩子是家庭成員中花錢最多的，也是家里最重要的核心。當(dāng)孩子被立體城的電影院、星期8小鎮(zhèn)所吸引時(shí)，他們的家長也就留在了立體城。

事實(shí)上，這一定位非常契合目前溫州家庭消費(fèi)的實(shí)際需要。溫州市統(tǒng)計(jì)調(diào)查隊(duì)對全市600戶居民消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查顯示，在滿足了基本的生活開銷后,27.6%溫州家庭選擇外出就餐、家庭外娛樂活動、購買新衣服（只占18.6%）等“平?；ㄤN”，17.1%的受訪者表示主要用于車輛使用及保養(yǎng)等“大宗商品消費(fèi)”，17.0%的受訪者表示主要用于“培訓(xùn)教育”。依照上述數(shù)據(jù)，體驗(yàn)消費(fèi)是目前溫州家庭消費(fèi)的大頭。

互聯(lián)網(wǎng)思維改造后的商業(yè)地產(chǎn)

姜孟軍坦言，溫州立體城的商業(yè)部分，從規(guī)劃、開發(fā)到運(yùn)營，都是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行的；而在引客方面，同樣會更多通過線上引流。

這種嘗試已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成了共識。此前，在萬達(dá)2014年業(yè)績會上，萬達(dá)的高管就非常明確地表示，“騰百萬”（萬達(dá)、百度、騰訊宣布共同出資在香港注冊成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，全力發(fā)展O2O電商模式）將為萬達(dá)各個(gè)購物中心帶來巨大的人流。

陽光100副總裁范小沖也表示，線上線下融合，應(yīng)該是未來商業(yè)的標(biāo)配。傳統(tǒng)的商業(yè)是靠位置來截獲自然人流，所以位置是第一要素；但是互聯(lián)網(wǎng)已將這種形式逆轉(zhuǎn)。

但是，何謂商業(yè)地產(chǎn)O2O？并非簡單地設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)頁或APP，定時(shí)推送商品促銷信息。線上終端是過剩的，信息也是過剩的，如何將合適的信息在合適的時(shí)間傳遞給合適的人群，吸引其進(jìn)入商場消費(fèi)，并長時(shí)間地留在商場，這才是商業(yè)地產(chǎn)O2O的終極目的。而這其中，需要強(qiáng)大的客戶前期調(diào)研、持續(xù)的產(chǎn)品調(diào)整、完善的后臺服務(wù)以及極具競爭優(yōu)勢的實(shí)體商業(yè)空間，才能完整實(shí)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)閉環(huán)?！案业南M(fèi)者做一些長期的購買行為的分析，這樣就能知道他們家?guī)卓谌?，他們家紙巾的用量，根?jù)每個(gè)人到家的次數(shù)，東西是不是吃完了，然后備我倉庫的東西?！边@是吳艷芬展示的商業(yè)地產(chǎn)O2O的美妙前景。

新城控股高級副總裁歐陽捷也曾描述過一個(gè)完整的商業(yè)地產(chǎn)O2O場景：商業(yè)地產(chǎn)建立大數(shù)據(jù)后，通過大數(shù)據(jù)分析將線上產(chǎn)品及線下活動定向推送給客戶。商業(yè)地產(chǎn)的終端應(yīng)能為客戶提供室內(nèi)導(dǎo)航，甚至可以預(yù)定車位、提前點(diǎn)菜；持續(xù)不斷的客戶新數(shù)據(jù)生成，亦可協(xié)助商家改善經(jīng)營；完成購物后，商場還可為客戶提供商品配送。整個(gè)過程都可實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對接。

大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，對于消費(fèi)者、入駐商家及開發(fā)商應(yīng)是三贏的。除了給消費(fèi)者帶來極大便利，還能為入駐商家提供精準(zhǔn)營銷工具，更能幫助后者管理庫存、物流、現(xiàn)金流以及人力資源，最大程度地挖掘商家人、財(cái)、物的運(yùn)營效能。而對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，持續(xù)的數(shù)據(jù)流導(dǎo)出的結(jié)論能更好地協(xié)助其確定經(jīng)營定位，調(diào)整業(yè)態(tài)。這對提升商業(yè)地產(chǎn)的整體投資回報(bào)率，縮短回報(bào)周期，都會有非常大的幫助。

溫州立體城即將建成溫州地區(qū)乃至浙南地區(qū)最大的商業(yè)中心，項(xiàng)目的整體規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置及運(yùn)營手段都汲取了業(yè)界最新運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，將打造新型商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)。5月9日，國內(nèi)一線實(shí)業(yè)大佬劉永好、馮侖、任志強(qiáng)，知名財(cái)經(jīng)評論員葉檀將齊聚溫州，揭曉謎底。 （文/王慧）