世茂許世壇：要創(chuàng)新但每一步都要謹慎

每經編輯 每經記者 楊羚強 發(fā)自上海    

◎每經記者 楊羚強 發(fā)自上海

“在這些輕資產方面的投入，錢不多，但會引來很多人，我們做這個事情，為了有更大的客戶群。有了更大的客戶群，就可以做更多其他事情。”

世茂集團董事局副主席許世壇是一位從業(yè)接近20年的地產商人，但他在即興演講或者接受采訪時所提及的很多概念，卻往往讓人產生幻覺，誤以為是在和一家高科技公司的老板對話。

在4月16日世茂Mini Mall發(fā)布會上，他所提到的“通過智能平臺研究客戶的生活習性”、“產品迭代、升級”、“用電腦系統(tǒng)試衣服”等概念，最初都來自互聯網。

因為有這樣的老板，他的員工常常不喜歡自己的企業(yè)被外界視為傳統(tǒng)意義上的房地產公司。世茂的品牌經理每次都會向《每日經濟新聞》記者強調，世茂能賺錢的領域有很多，并不只有房地產。

讓購物中心變小?

目前活躍在一線的房企領軍人物中，許世壇也許是最喜歡提出新思維、新概念，并且身體力行，將這些創(chuàng)新思想予以貫徹的一個。

相比萬科和萬達這類企業(yè)的高調創(chuàng)新和轉型，過去幾年間，世茂在很多層面都在低調蛻變，既有新產品的研發(fā)，也有對房地產盈利模式的升級，更有內部管理的變革。主導這些創(chuàng)新的總設計師，就是許世壇。

“我們公司有很多在業(yè)界非常牛的‘大神’，很多公司能夠有一兩位就已經不錯了，但是我們有很多。最讓人驚奇的是，這些誰都不服誰的人，卻都聚集在他（指許世壇）的影響之下。”一名世茂的資深員工認為，許世壇之所以能把這些業(yè)內精英聚于麾下，很重要的一點在于他會給員工足夠的空間。

在許世壇的力主之下，幾年來，世茂研發(fā)出很多有意思的產品和服務，立足于服務社區(qū)業(yè)主的Mini Mall便是其中一項。頂著Mall的名頭，與其說它是一個商業(yè)地產項目，不如視為互聯網電商的線下版。其最大的亮點是能夠根據業(yè)主的消費習慣進行大數據分析，從而精準地為業(yè)主提供可購買的商品和服務，讓O2O的線下“痛點”——即時服務可以迅速實現。“我告訴你，你們家可能沒有紙了，你們家冰箱可能沒有菜了，根據你的健康數據，給你們家推送，我推送的都是適合你的東西，這樣你的生活變得簡單了。你只要說這一周沒有什么東西了，OK，我給你送過來。這樣做，使得一個Mall需要的面積大為縮小，因為我們把它智能化，只把每天業(yè)主急需的東西放在店里賣。更長周期的，放在倉庫里做配送就行。”世茂商業(yè)地產管理公司總經理吳艷芬對記者說。

吳艷芬興奮地表示，正是依靠互聯網思維的大數據分析，在實際營業(yè)面積上，Mini Mall比通常的大型購物中心在使用效率上有了很大提高，最終可以營業(yè)的面積能達到80%~90%，而不像原來只有50%上下，大大降低了商業(yè)地產的經營成本。

互聯網思維的線下實踐

吳艷芬說，根據對消費者的大數據分析，世茂能很清楚地了解不同社區(qū)業(yè)主的生活消費習慣，從而為他們找到最合適的品牌和業(yè)態(tài)。

另一方面，世茂也能更精確地了解到每一家商戶在Mini Mall的營業(yè)情況，從而為合理的租金談判提供依據，最終幫助世茂和品牌商家雙贏。

不僅如此，大數據分析也降低了世茂投資Mini Mall的風險。

對Mini Mall的投資回報，許世壇和他的團隊有過一個精確測算，Mini Mall的投資年回報率可以達到7%~8%，12年左右就可以收回投資。而同類型的大型購物中心，大部分的年回報率只有5%~6%，需要至少15年才能收回成本。如果在商業(yè)競爭激烈的城市里開發(fā)大型商業(yè)，年回報率甚至只有2%~3%，要三四十年才能收回全部投資。

導致Mini Mall和普通購物中心投資回報存在差異的，正是大數據研究和分析。做過商業(yè)地產開發(fā)的人都知道，一般商場都會安排一個幾千平方米的大賣場，作為吸引人流的主力店，這些主力店的租金極低，有的甚至只和停車位的租金相當，如此一來商場的租金回報率必然大受影響。

Mini Mall和普通購物中心的區(qū)別在于，Mini Mall明確客戶來自于商場周邊的一到兩公里，且不少是世茂的業(yè)主，并對他們的生活需求通過大數據研究和分析，有了精確了解。這使得Mini Mal可以不必引入類似大賣場這樣的低租金業(yè)態(tài)，加上項目絕大部分的室內面積可以出租，回報水平自然更高。

除了Mini Mall之外，過去一年世茂還通過大數據精確分析，開發(fā)出了Mini Hotel。這種酒店和其他酒店相比，客房數量少，減少了服務人員數量和管理成本。同時，Mini Hotel也像Mini Mall一樣，將客房內陳列的所有物品都作為一種商品擺設，客人如果喜歡客房里的一張床、一個大櫥，都可以在線預訂購買，這是又一種互聯網思維的線下實踐。

和其他酒店相比，Mini Hotel的總投入更少，投資回收周期更短。“一般的酒店，一年內如果能把現金流轉正，已經很好了。我們在松江開的Mini Hotel，只用了3個月就實現了現金流轉正。”許世壇說。

創(chuàng)新的每一步都要謹慎

通過大數據分析和研究，能大幅度改善購物中心的可營業(yè)面積以及租金收益。據許世壇介紹，一個標準Mini Mall的投資額不會超過1億元，而且不一定會全部持有。過去世茂蓋一個購物中心的錢，如今可以蓋十幾個Mini Mall。

但在推廣Mini Mall的力度上，許世壇卻顯現出不同尋常的謹慎。

事實上，早在2014年1、2月份，在幾次公開場合上，許世壇就曾提到Mini Mall的概念。世茂集團一份未公開的資料也顯示，在去年下半年，該公司就經基本上勾畫出了Mini Mall的經營定位和整體雛形。但直到4月中旬，世茂才最終推出Mini Mall。

許世壇說，Mini Mall會首先在武漢和南京落地，因為這兩個城市的Mini Mall會是世茂最為成熟的產品，世茂的品牌影響力在這兩個城市也相對有優(yōu)勢。在這兩個城市以外，世茂暫時還沒有要短期迅速大面積鋪開的計劃。他表示，還要看看Mini Mall運營的效果如何，需要隨時進行調整。

事實上，類似Mini Mall和Mini Hotel的新產品研發(fā)和嘗試，世茂還做了很多事情。2014年報中，世茂專門提出要“結合互聯網新理念開創(chuàng)白金時代”。

世茂認識到，單以增長率、周轉率等舊的價值體系來指引房企的發(fā)展，房企當然只能進入所謂的“白銀時代”。但若能以互聯網思維，在房地產行業(yè)以人為核心展開商業(yè)和運營，就能在短時間內打破行業(yè)壁壘，開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的“白金時代”，真正實現可持續(xù)增長。

為此，世茂專門設立生活方式研究室，對客戶需求進行深度研究，并以此指導創(chuàng)新研發(fā)。除了已經亮相的Mini Hotel和Mini Mall，世茂還準備推出主題樂園、全時街區(qū)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，并進行規(guī)模化復制。

但和Mini Hotel和Mini Mall一樣，世茂的主題樂園、全時街區(qū)等產品也是研發(fā)、討論了很長時間，但一直沒有迅速落地、推廣。

產品如人。也許，世茂的新產品和他們的發(fā)明者許世壇一樣，以信服人，堅定創(chuàng)新，但不激進。