長(zhǎng)城哈弗H8將三度上市 SUV高端戰(zhàn)略遇雙重挑戰(zhàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

哈弗H8將在今年上海車展第三次上市，前兩次失敗對(duì)于已在中國(guó)汽車業(yè)摸爬滾打多年的長(zhǎng)城汽車來說，或許是“塞翁失馬”。

在哈弗H8上市前夜，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“為了解決哈弗H8的后減速器的問題，單車成本增加了3000元；不僅如此，由于哈弗H8的兩次推遲上市，長(zhǎng)城汽車的直接損失達(dá)到4億~5億元。”

在魏建軍看來，相較于經(jīng)濟(jì)上的損失，哈弗H8研發(fā)上的收獲更加可貴。為此，長(zhǎng)城汽車已斥資50億元打造了全球領(lǐng)先的高標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)中心，屆時(shí)研發(fā)人員將超過1萬人。目前，哈弗H8已整裝待發(fā)，并計(jì)劃沖擊月銷售5000輛的目標(biāo)。

然而，從汽車市場(chǎng)時(shí)機(jī)來看，由于目前部分自主品牌已推出了2.0T、價(jià)格在20萬元區(qū)間的車型，因此哈弗H8對(duì)于銷售市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的吸引力已大不如前，長(zhǎng)城錯(cuò)過了一個(gè)最佳的“窗口期”。

有分析人士指出，自主品牌的高端化戰(zhàn)略不是“一蹴而就”的，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。自主品牌車企的成熟在于寧可失去短期市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也不將“沒有準(zhǔn)備好”的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，有缺陷的產(chǎn)品對(duì)品牌傷害是難以挽回的。

重新開發(fā)致單車成本增加

哈弗H8的研發(fā)、制造、上市可謂一波三折。

早在2013年11月的廣州車展上，哈弗H8就曾舉著“中國(guó)自主品牌首款進(jìn)入20萬元車型”的標(biāo)語走向市場(chǎng)；然而，由于車輛依然存在質(zhì)量問題，該款車上市三個(gè)月后便“回爐再造”。出人意料的是，去年4月的北京車展上，再次推向市場(chǎng)不足20天的哈弗H8，被宣布下市。

關(guān)于外界對(duì)哈弗H8第三次上市之后產(chǎn)品質(zhì)量方面的質(zhì)疑，以及長(zhǎng)城汽車能否打造出中高端車型的疑慮，魏建軍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者詳細(xì)披露了哈弗H8兩次下市的真實(shí)原因，“哈弗H8再次推遲上市的原因就是后主減速器存在敲擊聲。變速箱公司歷時(shí)7個(gè)月時(shí)間幫我們重新開發(fā)的主減速器已完全解決了這一問題。”哈弗H8后主減速器出現(xiàn)問題主要是因?yàn)?，長(zhǎng)城汽車之前研發(fā)的大多車型都是半承載式車身，時(shí)速相對(duì)較低，這對(duì)于后主減速器精度要求不高，但這一減速器并不能滿足哈弗H8這一中級(jí)SUV的需要。

然而，就是這一問題，長(zhǎng)城汽車付出了不小的代價(jià)。魏建軍坦言，“重新開發(fā)主減速器，單車成本增加了3000元左右，但新車上市之后產(chǎn)品售價(jià)仍將保持不變。”這表明，哈弗H8的單車?yán)麧?rùn)將被降低。

“不僅如此，由于哈弗H8的兩次推遲上市，長(zhǎng)城汽車的直接經(jīng)濟(jì)損失就已達(dá)4億~5億元，這還不包括我們?cè)谫Y本市場(chǎng)的損失。”魏建軍補(bǔ)充道。

魏建軍總結(jié)稱，“其實(shí)很多技術(shù)問題，理解了就是一層窗戶紙。”而這層窗戶紙能夠把包括長(zhǎng)城在內(nèi)的諸多自主品牌車企擋在車型高端化的門外。“因此，自主品牌突破高端天花板，首先要解決的問題就是研發(fā)突圍。”

對(duì)于自主品牌來說，研發(fā)突圍這已成為必須直面的問題。魏建軍認(rèn)為，未來自主品牌要挑戰(zhàn)北京、上海、廣州等一線城市，在中國(guó)汽車市場(chǎng)爭(zhēng)奪話語權(quán)，擁有向海外擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，“就必須向上沖”。

不過，目前我國(guó)自主品牌還面臨盈利難的問題。魏建軍透露，“去年剔除長(zhǎng)城汽車，其他自主品牌上市公司共虧損55億元。”而打造高端車型又是提升利潤(rùn)的重要途徑。

面臨雙重市場(chǎng)挑戰(zhàn)

在魏建軍看來，長(zhǎng)城汽車已解決了哈弗H8最難的技術(shù)問題，目前已為10天之后的重整上市做好了準(zhǔn)備。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，這款車上市之后，來自市場(chǎng)的壓力也不可小覷。

魏建軍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“哈弗H8上市之后，這款車對(duì)標(biāo)的車型已不再是自主品牌車型，而是合資品牌，比如廣汽豐田漢蘭達(dá)、福特銳界等。”

不過，中級(jí)SUV市場(chǎng)不少合資品牌已開始采取價(jià)格下探策略，擬對(duì)抗自主品牌的反攻。3月剛上市的全新漢蘭達(dá)，就推出了23.98萬元起的官方指導(dǎo)價(jià)格，相對(duì)于上一代車型的起售價(jià)格下降了0.9萬元；在上海車展前后福特銳界也將正式上市，其售價(jià)也將相對(duì)于進(jìn)口車型下調(diào)，目前進(jìn)口銳界的售價(jià)為29.28萬元起。

隨著合資車型價(jià)格的進(jìn)一步下探，目前同級(jí)別車型的售價(jià)已進(jìn)入或逼近哈弗H8的售價(jià)區(qū)間。哈弗H8的官方指導(dǎo)價(jià)格為20.18萬~23.68萬元。但不得不承認(rèn)，目前合資品牌車型依然具有比自主品牌更強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力。

另外，包括上汽、廣汽、長(zhǎng)安、華晨等自主品牌都開啟了向上突圍計(jì)劃，并計(jì)劃或已經(jīng)推出售價(jià)超過20萬元以上的車型。比如華頌7官方指導(dǎo)價(jià)為23.75萬元起，上汽名爵銳騰的高配車型售價(jià)也已接近20萬元。

有行業(yè)分析師認(rèn)為，不僅銷售市場(chǎng)，在資本市場(chǎng)長(zhǎng)城汽車的壓力也不小。

據(jù)了解，早在一年半之前，哈弗H8進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，這款車成為自主品牌陣營(yíng)唯一進(jìn)入20萬元區(qū)間的主流SUV車型，是唯一能夠與合資品牌較量的車型。“也正是因此，不少投資者將H8作為買入長(zhǎng)城汽車股票的重要因素。”一位不愿具名的機(jī)構(gòu)投資者向記者表示。在哈弗H8第二次推遲上市消息宣布后，長(zhǎng)城汽車股票曾遭到多家機(jī)構(gòu)的拋售。