紅包大戰(zhàn)“變味”：除了“任性”，就是營銷

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每經(jīng)記者 馬偉民 發(fā)自北京

“望群內(nèi)群外，人人興奮，兩眼放光，魂牽夢繞。手機之外，一片蕭條，線下活動，統(tǒng)統(tǒng)推掉。到夜晚，看紳士名媛，捧手機笑。為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺。”這首網(wǎng)上流傳的《沁園春·搶紅包》形象地展示了2014馬年春節(jié)最為火爆的移動互聯(lián)網(wǎng)活動——微信“搶紅包”盛況。微信紅包也因此“一炮打響”，短時間內(nèi)就成功綁定了數(shù)百萬用戶的銀行卡。甚至有評論稱，“微信一夜就干了支付寶8年的活兒。”雖然這一觀點較為夸張，但微信紅包火了的事實確實讓移動支付領(lǐng)域的“老大”——支付寶感到威脅。馬云就曾表示：“此次珍珠港偷襲計劃和執(zhí)行完美。”

如今，2015羊年春節(jié)將至，一場更慘烈的紅包大戰(zhàn)即將展開。在這場紅包大戰(zhàn)中，微信紅包不再一家獨美，支付寶、新浪微博乃至陌陌都紛紛殺入其中。此外，騰訊、支付寶都在進行招商，將有大量商家通過這幾個平臺以紅包形式進行營銷。由此來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺間的紅包大戰(zhàn)已從單純的移動支付場景爭奪，演變成平臺、商家間的營銷戰(zhàn)。

距離2015羊年春節(jié)還有10天的時間，大部分人已進入“準休假”狀態(tài)，開始盤算回家行程、購置年貨以及如何消遣這可貴的7天長假，而現(xiàn)在，他們可能需要在自己的行程單上加上一條：隨時隨地注意手機上突如其來的“紅包”。

日前，TAB（騰訊、阿里、百度）中的騰訊和阿里，幾乎在同一時間啟動了“紅包”業(yè)務(wù)。1月26日，手機QQ更新了5.4版本，新版本新增了QQ紅包功能。同日，支付寶更新8.5新版本，新版本中同樣增加了“紅包”功能。為了突出“紅包”的重要性，支付寶甚至直接在APP圖標上加入“億萬紅包”四個醒目的大字。此前微信紅包的橫空出世，被馬云形容為“偷襲珍珠港”。而現(xiàn)在支付寶紅包功能的添加，無疑是轉(zhuǎn)折意味的“中途島戰(zhàn)役”。而有趣的是，對于今年春節(jié)，手機QQ和微信紅包活動，在騰訊內(nèi)部被稱為“諾曼底登陸”。

從這些“代號”就能看出，今年的“紅包”大戰(zhàn)必然是火藥味十足。而事實上，大戰(zhàn)還未全面開始，阿里和騰訊之間的口水戰(zhàn)、封殺戰(zhàn)已提前引爆。此前，因支付寶紅包增設(shè)了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口后，12小時內(nèi)，分享鏈接即遭到了騰訊系的“封殺”。此后支付寶紅包跟微信“斗智斗勇”，推出口令紅包。

此外，值得注意的是，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“紅包”活動增加了互聯(lián)網(wǎng)平臺補貼、企業(yè)或名人現(xiàn)金紅包，以及企業(yè)的代金券。在這場夾雜著商業(yè)氣息的“紅包”大戰(zhàn)之后，“為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺”的盛況能否再接再厲？移動支付格局和場景又將發(fā)生哪些變化？導入商家后的“紅包”亂戰(zhàn)，釋放出企業(yè)營銷新信號？

新玩法：商家參與紅包大戰(zhàn)/

和往年相比，今年春節(jié)“紅包”大戰(zhàn)的最大特色就是引入商家參與。

此前，騰訊宣布，手機QQ今年將聯(lián)合商家發(fā)放春節(jié)“紅包”金額合計超過30億元，包括明星紅包和企業(yè)紅包兩種形式。QQ錢包負責人樊康告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，明星紅包是指春節(jié)期間每天都有一位明星來給用戶發(fā)紅包，企業(yè)紅包則是指企業(yè)通過手機QQ渠道來發(fā)放自己品牌相關(guān)的“紅包”給用戶（如代金券，現(xiàn)金等）。不過樊康并未透露30億元中現(xiàn)金和代金券的具體比例。

樊康表示，微信紅包和QQ紅包是兩個不同產(chǎn)品，30億元是手機QQ的發(fā)放數(shù)據(jù)，微信的紅包發(fā)放金額目前還未知，“不過有可能比手機QQ更高。”

據(jù)媒體報道，騰訊的招商工作也在同步進行當中，企業(yè)可以通過手機QQ群給用戶發(fā)放品牌“紅包”，投入金額1000萬元起步。目前招商工作已經(jīng)基本結(jié)束，由于涉及競爭和保密事宜，騰訊官方負責人并未透露招商中具體合作的廠商信息以及合作的具體細節(jié)。手機QQ的發(fā)言人告訴記者，“和商家合作的模式并沒有那么復雜，只是想春節(jié)回饋一次用戶，合作的商家騰訊沒有收取一分錢費用。”

與此同時，支付寶也早早啟動了與商家的合作。螞蟻金服的一位工作人員告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，支付寶在年前就已經(jīng)啟動了招商計劃，目前招商已經(jīng)基本結(jié)束，支付寶對于合作廠商的挑選要求除了冠名費外，還有商戶的品牌影響力和客流量，目前整個支付寶紅包的規(guī)模，現(xiàn)金加上優(yōu)惠券等，已經(jīng)超過10億元。

一位業(yè)內(nèi)人士則表示，目前各家對于廠商資源的爭奪都非常激烈，誰都不愿意落后，阿里和騰訊都希望能夠爭取到更多的優(yōu)惠和資源，并且由于競爭關(guān)系，這種合作基本上都帶有排他性。

一位不愿透露姓名的行業(yè)分析師告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從目前的情況來看，盡管騰訊和阿里在引入合作伙伴的形式和方法都類似，但巨頭們的訴求點還是不太一樣，支付寶希望有一個比較好的支付場景，尤其在移動端的支付場景，而騰訊加入了很多商業(yè)化的因素，形式上更接近營銷渠道，“目前究竟誰能勝出，還不好說。”

此外，除阿里、騰訊借“紅包”貼身肉搏，百度也不甘寂寞，百度錢包也玩起了“紅包”，雖然也是借助明星之勢，但側(cè)重點在于電影票訂購。

新趨勢：紅包營銷將常態(tài)化/

對于今年春節(jié)，阿里、騰訊引入商家參與“紅包”大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)有觀點認為，借助搶“紅包”的活動，品牌得到曝光和展示，而通過分享“紅包”到群組中，在短時間內(nèi)能獲得更多的曝光，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“紅包”正成為商家的一種新的營銷手段和模式。

滴滴的一位相關(guān)工作人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，去年推出滴滴紅包后，后臺數(shù)據(jù)顯示，用戶的自然增長量和次日留存率提高得非常明顯，“紅包”能夠有效提升用戶黏性以及活躍度。

今年春節(jié)，滴滴除了在滴滴打車應(yīng)用等渠道推廣自己的 “紅包”外，還會聯(lián)合騰訊微信以及手機QQ在更多渠道上投放“紅包”。

一位投資人士表示，春節(jié)期間用戶的場景相對固定和單調(diào)，對應(yīng)的使用手機的頻率非常高且時間很長，并且渴望嘗鮮和分享（如曬年夜飯 曬合影等）。因此用這種發(fā)“紅包”的方式進行營銷，更貼近節(jié)日氛圍，用戶不會排斥，因此，傳播效果上非常明顯。

互聯(lián)網(wǎng)分析師徐偉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，傳統(tǒng)營銷更多是在主動推動人和品牌的互動，這是一種從無到有的營銷，成本偏高；“紅包”的社會化互動其實是建立在用戶之間本身存在的溝通需求上，是一種附屬營銷，單次效果不如傳統(tǒng)營銷，但因為更高頻次的交流，所以對品牌類營銷來講累積效果會更好。

“從營銷角度來看，紅包營銷簡單、直接、有效，其實這是基于一種免費的哲學，或者說是靠給用戶實惠，激發(fā)用戶參與熱情。特別是移動支付的普及，讓支付更加方便，紅包發(fā)放也更加便利，利用互聯(lián)網(wǎng)擴散起來，又比較迅速，很容易引爆話題和傳播點。”上述分析人士表示。

但值得注意的是，除了真金白銀外，企業(yè)“紅包”中還有大量的優(yōu)惠券和代金券，在紅包投放過程中，現(xiàn)金和優(yōu)惠券并不會做特別的標注。“打開紅包之前，用戶并不知道這是現(xiàn)金還是代金券。”樊康透露。

因此有可能出現(xiàn)這樣的情況——用戶積極參與 “紅包”游戲后發(fā)現(xiàn)，搶到一大堆代金券。這是否會破壞用戶參與的積極性，以及對產(chǎn)品的體驗，引起了一些質(zhì)疑。

對此，徐偉表示，代金券本身是“紅包”營銷的衍生品，由于代金券的營銷屬性更強，所以某種程度上必然會破壞用戶體驗。但如果這個優(yōu)惠券是建立在強需求消費之上，商家還是愿意去嘗試。

很顯然，今年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的“紅包”大戰(zhàn)將非常激烈，引起了相當大的關(guān)注度，商家自然愿意參與，但這種營銷是否成為常態(tài)？因為除春節(jié)外，如何復制這一狂歡成為難題，除了節(jié)日本身的重要性與否外，還和用戶移動支付的習慣密切相關(guān)。

“除了春節(jié)以外，其他重要節(jié)日比如雙十一，幾乎都能找到發(fā)紅包的理由。隨著移動支付的普及，紅包發(fā)起來很便利，所以有常態(tài)化的趨勢，紅包作為一種禮品，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上已經(jīng)變成財富流動的一種介質(zhì)。正是因為移動支付和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，財富流動的速度也就更快。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

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1月26日

支付寶的春節(jié)紅包上線，上線之初，支付寶紅包支持分享到支付寶好友、來往和新浪微博等平臺，并不支持分享到微信

2月2日

支付寶紅包升級，用戶在支付寶錢包內(nèi)準備好接龍紅包或者群紅包之后，可以通過微信發(fā)給自己的朋友們。同時，用戶也可以通過微信、QQ向好友討支付寶紅包

2月2日21時起

微信用戶發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不能發(fā)或者搶支付寶紅包

2月3日

微信和支付寶雙方證實，微信已經(jīng)全面封鎖了支付寶紅包的分享接口

2月3日

通過微信公眾平臺開設(shè)的店鋪無法使用支付寶付款，頁面提示為“淘寶屏蔽了來自微信的瀏覽器請求”

……

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個案分析

陌陌闖入紅包團戰(zhàn) 不引入商家成“另類”

每經(jīng)記者 馬偉民 發(fā)自北京

就在騰訊、阿里、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛啟動招商計劃，引入企業(yè)參與今年春節(jié)的 “紅包”大戰(zhàn)時，也有另類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——陌陌選擇不與商家合作，自發(fā)紅包。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，陌陌計劃將在春節(jié)拿出400萬元現(xiàn)金發(fā)放給用戶，400萬元現(xiàn)金將在三天內(nèi)發(fā)完，總共投放1萬多個群組中。事實上，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司針對春節(jié)期間的營銷活動此起彼伏，甚至可以用一浪高過一浪來形容，但大部分還是以產(chǎn)品資源的形式進行回饋（如代金券、專車券），選擇用真金白銀回饋用戶的公司似乎只有陌陌一家。那么陌陌此舉的目的何在？

原因：對廣告投放比較保守？

陌陌于上周迎來一次較大版本的更新，除了加入禮物商城提速商業(yè)化外，還與支付寶打通了接口，陌陌用戶可以綁定支付寶來完成線上的支付。此舉被外界解讀為陌陌商業(yè)化提速，并加強了與股東阿里之間的深度合作。

而陌陌的“紅包”系統(tǒng)也在這次版本更新中正式亮相。據(jù)了解，目前，陌陌的紅包功能還在公測階段，不久會有一個比較大的曝光。

陌陌運營副總裁鄭毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在紅包發(fā)放流程上，陌陌首先會在后臺數(shù)據(jù)庫中挑選比較活躍的，有較好主題以及互動氛圍的陌陌重度群組，讓群主申請紅包群，申請通過后，群主所在的群組，在除夕、初一、初二的三天時間里系統(tǒng)會隨機投放金額不等的紅包。“我們更多希望的是用戶主動來發(fā)紅包，通過春節(jié)這個特定的場景，來培養(yǎng)用戶對紅包的使用習慣，我們對用戶發(fā)紅包的引導也只停留在群組紅包上。”

在談到為何不牽手商家時，鄭毅表示，“我們希望把紅包這件事做得更純粹一些，讓商業(yè)的歸商業(yè)，社交的歸社交。”

事實上，根據(jù)此前招股書的披露，陌陌的注冊用戶為1.8億，月活躍用戶6000萬，日活躍用戶2500萬，龐大的用戶數(shù)量以及高活躍度，讓陌陌成為繼微信之后，中國第二大社交應(yīng)用。

但陌陌在商業(yè)化上的動作一直比較“遲緩”。2013年下半年，陌陌開始商業(yè)化嘗試。目前，其收入主要有用戶會員費、游戲收入及其他服務(wù)*（包含移動營銷、付費表情等），其中游戲收入的占比較大。此外，陌陌還與58同城進行合作，在陌陌中推出生活服務(wù)類入口“同城服務(wù)”功能。

鄭毅表示，目前陌陌的核心還是在探索用戶的社交場景習慣，滿足用戶的社交需求，推出紅包功能也是希望滿足用戶春節(jié)過年的社交需求。對于強推廣告等過度營銷行為，目前不會考慮。

據(jù)記者了解，陌陌在廣告投放上非常保守，目前除在部分業(yè)務(wù)上接入了淘寶廣告外，沒有其他廠商進入。

一位從事推廣營銷的業(yè)內(nèi)人士也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，陌陌的生態(tài)較為封閉，很多商家希望能夠通過陌陌進行導流轉(zhuǎn)化，但陌陌一直在廣告上保持克制。

效果：帶動支付寶使用？

事實上，盡管出于產(chǎn)品運營和對內(nèi)容把控的需要，陌陌拒絕了來自商家合作的要求，但在此輪“紅包”大戰(zhàn)中，除提高用戶活躍度以及企業(yè)運營能力外，陌陌并非一無所獲。

據(jù)了解，陌陌在上個版本中上線了禮物商城系統(tǒng)，允許用戶贈送實體禮物給陌陌中的好友，同時，在支付環(huán)節(jié)上，陌陌選擇了支付寶作為用戶的支付工具。

在今年的“紅包”發(fā)放中，陌陌用戶不論是搶紅包，還是發(fā)紅包都會調(diào)用支付寶，這意味著如果其用戶參與搶“紅包”活動，就一定要綁定支付寶，這對于支付寶開拓移動社交場景，有巨大的補充作用。

鄭毅告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前，陌陌和支付寶并沒有完全相互打通，陌陌的紅包不能分享到支付寶平臺上，雙方之間并沒有太多合作，盡管阿里是陌陌的股東之一，但一直以來，陌陌都堅持獨立運營，阿里并沒有在業(yè)務(wù)上進行過多的干預和影響。“綁定支付寶就是雙方最大的訴求。”

不過由于披露條例，鄭毅并沒有透露目前陌陌用戶綁定支付寶的具體數(shù)據(jù)，也沒有給出預期的綁定量。

一位不愿透露姓名的分析師表示，一直以來，支付寶缺乏在移動社交產(chǎn)品上的基因，用戶與用戶的關(guān)系鏈比較脆弱，很難通過紅包來實現(xiàn)關(guān)系鏈的打通，因此更多的是希望通過阿里系公司，來帶動支付寶在移動社交支付場景下的使用。

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記者觀察

紅包大戰(zhàn)是線上交易端戰(zhàn)爭導火線

每經(jīng)記者 馬偉民 發(fā)自北京

一直以來，春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)的“洼地”，相比平日的攻城略地，互聯(lián)網(wǎng)公司較難在這段期間有所作為,而隨著移動互聯(lián)興起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已把目光瞄向了這一傳統(tǒng)節(jié)日，特別是被馬云稱作“偷襲珍珠港”的微信紅包，更是在去年放了一把大火，讓所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了春節(jié)商機，今年紛紛仿效進行“紅包”發(fā)放。像阿里這樣財大氣粗的公司更是準備了6億元的紅包在春節(jié)期間發(fā)放，其中現(xiàn)金紅包1.56億元，購物消費紅包4.3億元，外界對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“任性”已有了充分感受。

在春節(jié)特殊節(jié)點各大平臺通過這樣的“任性”以證明存在感。但事實上，紅包的核心驅(qū)動力還是平臺的業(yè)務(wù)部門。對于TAB三巨頭而言，流量電商化無疑是下一輪競爭的主要戰(zhàn)場。因此，可以這樣看，表面喧鬧的紅包大戰(zhàn)其實是線上交易端的戰(zhàn)爭導火線，而不是品牌營銷大師們所講的品牌感。不論是引入商家，還是自費發(fā)紅包，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最大目的還是建立起用戶在移動端支付場景的使用習慣。

阿里仍依賴社交生態(tài)鏈

從阿里方面來看，盡管支付寶在生活場景上進行大量布局，但支付寶天然缺乏社交基因的短板還是制約其紅包的流動，因為從本質(zhì)上來說，饋贈紅包是基于關(guān)系鏈的一種社交方式，無論是陌陌這種陌生人社交，還是微信這種社交，都有適合的土壤和基因，但支付寶薄弱的關(guān)系鏈意味著如果僅僅在內(nèi)部進行流通，效果自然不好。

最明顯的例子就是在微信封了支付寶紅包的接口以后，支付寶很快就做出回應(yīng)，上線口令紅包的功能。

由此來看，支付寶還是非常依賴或者說羨慕微信的社交生態(tài)鏈，因此才不得不做出這樣費勁的舉動，因為一旦失去外部導流，就面臨非常大困境。而在外部，支付寶也借助大量的產(chǎn)品去培育用戶的支付習慣，比如阿里投資入股的陌陌，新浪微博等，都采用了支付寶進行支付工具，此外，支付寶還開放了大量的接口給愿意接入支付寶的商家和企業(yè)，某種程度上也是希望這些產(chǎn)品能夠為支付寶增加更多的移動支付用戶。

騰訊小心翼翼維護“碩果”

而就騰訊方面來講，盡管在去年的微信紅包推廣中碩果累累，今年更是寄希望于通過品牌合作的模式，將戰(zhàn)果擴大化。但紅包之后，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊在移動支付上也有尷尬之處。

原因其實也很簡單，對于微信而言，其支付方式依靠強大社交平臺能夠迅速火起來，但這依然還停留在品牌營銷層面。當前微信最大的需求不是支付而是線上交易平臺的建設(shè)。短于線上交易的微信使得其好不容易通過紅包爭奪來的用戶失去了除紅包之外的使用沖動，其實也實在無太多使用情境。當然微信也深知此點，也積極去尋求改變，比如與一些電商平臺進行合作。

此外，從今年的情況來看，招商已經(jīng)成為了紅包最主要的盈利手段，以騰訊為例，騰訊今年將手機QQ和微信作為手機紅包的兩個主要戰(zhàn)場，兩者由不同的事業(yè)群主導，均保持獨立運營，并且在一定程度上還存在競爭關(guān)系，由于涉及保密原因，騰訊相關(guān)負責人并沒有透露招商的具體進展和細節(jié)。

按照騰訊的設(shè)想，依托微信和手機QQ兩大拳頭產(chǎn)品的海量用戶，騰訊將全面覆蓋春節(jié)期間用戶頻段，海量的流量導入和信息轟炸。盡管騰訊在選擇合作伙伴上顯得非?？量毯吞籼蓿⑶倚⌒囊硪淼鼐S護生態(tài)，但用戶已經(jīng)開始感覺到商家紅包的信息轟炸，面對鋪天蓋地而來的企業(yè)紅包，騰訊保持了一定的克制和取舍，并要求企業(yè)，盡量使用現(xiàn)金，少使用代金券的形式，也是害怕紅包營銷的過度傳播對用戶造成騷擾。