衛(wèi)視跨年晚會這些年：為刷存在感，賠錢也要賺吆喝

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 江然 發(fā)自成都

無論是點贊還是拍磚，2014~2015跨年晚會都已落下帷幕。

喧囂之際，有人冷靜下來算了一筆賬：看似紅火的跨年晚會實際上是一樁虧本買賣。“四家跨年晚會清一色賠錢。”日前，有媒體在報道中指出，“衛(wèi)視跨年晚會，火了十年，也虧了十年?！?/p>

不過，多家衛(wèi)視對上述報道提出了質(zhì)疑。“文中提到的收視率和虧損情況并不一定準(zhǔn)確?！蹦承l(wèi)視導(dǎo)演昨日（1月5日）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。對衛(wèi)視而言，一臺晚會的虧損似乎并不需要太過在意。“跨年晚會主要是為了刷存在感。”上述衛(wèi)視導(dǎo)演表示。

據(jù)了解，隨著日常綜藝節(jié)目逐漸強大，與綜藝節(jié)目捆綁亦成為破除跨年晚會同質(zhì)化的“妙招”之一。“在降低成本的同時亦能夠較為清晰、準(zhǔn)確地穩(wěn)定一部分觀眾群體?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士向記者表示。

衛(wèi)視：說賠錢不準(zhǔn)確/

各大衛(wèi)視的跨年晚會雖已結(jié)束，但硝煙仍在彌漫。以浙江衛(wèi)視的“成績單”為例，足以顯示出關(guān)注度有多高。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年12月31日晚，浙江衛(wèi)視跨年晚會以1.7%的收視率排名同時段第二；從網(wǎng)絡(luò)播放量來看，截至1月4日上午，愛奇藝播放量551萬，搜狐252萬，優(yōu)酷457萬，騰訊1968萬。從話題上看，零點時刻，浙江衛(wèi)視#奔跑吧2015#的微博互動量達(dá)到15億條；截至2015年1月4日，#奔跑吧2015#話題閱讀量高達(dá)35.9億，討論數(shù)達(dá)323.5萬。

“優(yōu)異”的成績背后，卻被指“賠錢”。日前，有媒體報道指出，當(dāng)前看似紅火的跨年晚會實際上是一樁虧本買賣。

“根據(jù)全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年12月31日晚播出的三家晚會中，湖南以3.55%的收視率連續(xù)十年獲得第一，浙江與東方分別以0.84%、0.39%的成績在激烈的競爭中分得一杯羹?！眻蟮婪Q?！八募铱缒晖頃彩乔逡簧r錢，湖南衛(wèi)視投入約1140萬元，收入約1130萬元，是四家衛(wèi)視中賠錢最少的，江蘇衛(wèi)視賠近100萬元，東方和浙江賠掉約200多萬元?！痹搱蟮肋€為各家衛(wèi)視算了一筆賬。

但上述數(shù)字并未得到相關(guān)衛(wèi)視的認(rèn)同?！皩ζ渲刑岬降氖找暵屎吞潛p情況我認(rèn)為不一定準(zhǔn)確?！蹦承l(wèi)視導(dǎo)演表示，“對于收視率的統(tǒng)計方式，不同的機構(gòu)本來就有出入?！绷硗庖患倚l(wèi)視宣傳人員亦表示，這一報道“并不準(zhǔn)確”。

“衛(wèi)視做跨年晚會是虧損，不一定對。”北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰亦對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。“以湖南衛(wèi)視跨年晚會為例，如此高的市場占有率、收視率，以及廣告贊助、冠名費用，是否虧損要打問號?！?/p>

而在衛(wèi)視看來，賬不能算得這么簡單。一家衛(wèi)視內(nèi)部人士表示，“有了2014年的熱度，結(jié)合2015年的大動作，這么好的資源，（跨年晚會）已是水到渠成的事情，也不需要再去談商業(yè)問題?！?/p>

對于各家衛(wèi)視來說，跨年晚會重要意義就在于“刷存在感”。

“衛(wèi)視跨年晚會是一個固定動作，就像央視要做春晚一樣，到了歲末年關(guān)，一家人聚在一起，都想看一些相對輕松娛樂的節(jié)目?！标惿俜逯赋觯霸谶@個節(jié)點，如果衛(wèi)視不做些什么，就會被觀眾忽略掉。做了，也許效果并不如預(yù)期，但若不做，定會更糟糕?！?/p>

這一觀點也得到上述衛(wèi)視導(dǎo)演認(rèn)可。“即便是有可能賺得不夠多、虧損，或是在收視率比拼中輸了，跨年晚會的傳統(tǒng)還將繼續(xù)保留?！?/p>

“跨年晚會就好比衛(wèi)視的品牌活動。”樂正傳媒研發(fā)總監(jiān)彭侃亦向記者指出，“更多要考慮的是其收視價值和廣告價值?！?/p>

進(jìn)入整合營銷階段/

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，衛(wèi)視跨年晚會是否能盈利，取決于該衛(wèi)視平時的娛樂節(jié)目影響力。

“平時節(jié)目有影響力、制作經(jīng)驗豐富、衛(wèi)視品牌打出去，在跨年晚會上請明星的成本就會相對低、運作起來也是輕車熟路?！标惿俜逯赋觥?/p>

易觀國際分析師黃國峰亦表示，衛(wèi)視跨年晚會的盈利來源主要是廠商冠名權(quán)和一系列插播的廣告。而與衛(wèi)視盈利能力直接掛鉤的，則包括衛(wèi)視本身的品牌號召力及跨年晚會舉辦效果。

“品牌的建立需要系統(tǒng)化、規(guī)模化持續(xù)輸出受市場歡迎的內(nèi)容，吸引觀眾，培養(yǎng)衛(wèi)視在觀眾群中的品牌認(rèn)知度。依靠優(yōu)勢內(nèi)容的背書，營造出強大品牌認(rèn)識力之后，跨年晚會才會吸引更多廣告商。”黃國峰表示。

跨年晚會比拼激烈、同質(zhì)化亦日趨嚴(yán)重，“與日常綜藝節(jié)目捆綁”已被看作是可以吸引相對穩(wěn)定、清晰觀眾群的方法之一。

“隨著綜藝節(jié)目的火爆，幾乎每家一線衛(wèi)視都有屬于自己的王牌綜藝，而捆綁綜藝節(jié)目與跨年晚會就可以在明星費用支出上實現(xiàn)減持，《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等節(jié)目的嘉賓或可進(jìn)行資源置換?！彼嚩髯稍儺a(chǎn)業(yè)分析師馮珺指出。

實際上，開創(chuàng)跨年晚會先河的湖南衛(wèi)視，也正是借助了從該衛(wèi)視走出的一眾藝人。而隨著綜藝節(jié)目大獲進(jìn)展，浙江衛(wèi)視亦以“跑男團(tuán)+好聲音團(tuán)”為跨年晚會策劃亮點。

“說明衛(wèi)視已經(jīng)到了整合營銷的階段?！迸碣┙忉尩?，“整合衛(wèi)視所有的資源，還可以有效降低控制成本?！睋?jù)記者了解，目前一臺晚會中，成本占比最高的依然是明星出場費用?！耙话愕木C藝節(jié)目是在50%以上，晚會還會更高?！迸碣┓Q。

另一方面，“時間差”亦成為破除同質(zhì)化競爭的一大法寶。由于國家新聞出版廣總局提出 “一晚只能播三臺晚會”的要求，2014~2015年跨年晚會最終落入湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視以及浙江衛(wèi)視。而諸如江蘇衛(wèi)視等則選擇以“新年演唱會”的方式在2015年1月1日播出提前一日錄好的“晚會”內(nèi)容，以達(dá)到“曲線救國”的目的。

“僅留幾家強勢衛(wèi)視延續(xù)品牌，因此收視在一定程度上有所回升，今年就是最好的證明。此外，江蘇衛(wèi)視的跨年晚會避開了12月31日的高峰，在1月1日取得了破2的好成績?！瘪T珺指出。