若宋衛(wèi)平回歸綠城 高端路線(xiàn)還能走嗎？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

孫宋二人的漫長(zhǎng)談判仍籠罩在謎團(tuán)之中，綠城何去何從目前尚無(wú)定論。

隨著綠城前10個(gè)月業(yè)績(jī)報(bào)告的披露，業(yè)內(nèi)關(guān)注到，孫宏斌治下的綠城銷(xiāo)售速度出現(xiàn)了大幅加快，但隨之而來(lái)的是來(lái)自業(yè)主的一些不滿(mǎn)。

如何平衡品質(zhì)和利潤(rùn)？對(duì)宋衛(wèi)平和孫宏斌來(lái)說(shuō)，都是要考慮的問(wèn)題。如果宋衛(wèi)平回歸，綠城是否又會(huì)回到銷(xiāo)售緩慢的舊模式？綠城一次又一次的資金鏈危機(jī)，是否會(huì)再次上演？

在今年半年報(bào)中，綠城表示，將豐富產(chǎn)品線(xiàn)，針對(duì)更寬廣的客戶(hù)群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

約600億元庫(kù)存有待去化

在宋衛(wèi)平“回歸綠城”傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，綠城集團(tuán)總經(jīng)理田強(qiáng)突然發(fā)布一份內(nèi)部信，歷數(shù)融創(chuàng)帶來(lái)的改變，把綠城內(nèi)部的隱憂(yōu)暴露出來(lái)。

自從今年三季度接管綠城運(yùn)營(yíng)管理以來(lái)，孫宏斌的首要目標(biāo)是加速銷(xiāo)售去存貨。綠城今年上半年總共銷(xiāo)售305億元。而融創(chuàng)接手后的三季度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售352億元，回款235億元。

田強(qiáng)在信中稱(chēng)，新的管理團(tuán)隊(duì)到來(lái)后進(jìn)行了許多整改，對(duì)不合理的開(kāi)發(fā)節(jié)奏和支付堅(jiān)決調(diào)整，之前若干年積累下來(lái)的對(duì)公司經(jīng)營(yíng)有重大影響和風(fēng)險(xiǎn)的，涉及近30個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了突擊解決。

田強(qiáng)認(rèn)為，由于此前綠城在定位上不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致公司積壓大量難以消化的大面積、高總價(jià)、長(zhǎng)周期庫(kù)存，占集團(tuán)近1000億元庫(kù)存的60%。這些都將是考驗(yàn)綠城銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的難點(diǎn)問(wèn)題。公司目前“相當(dāng)比例的項(xiàng)目產(chǎn)品成本遠(yuǎn)高于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，成本遠(yuǎn)超市場(chǎng)售價(jià)的承載能力。”

如果田強(qiáng)的信屬實(shí)，那么綠城還有600億元難以消化的庫(kù)存。如果宋衛(wèi)平回歸，從孫宏斌搭建的高周轉(zhuǎn)模式回歸以往，綠城將如何解決這一難題？

目前合同銷(xiāo)售額超上半年

宋衛(wèi)平以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)偏執(zhí)狂式的追求聞名于業(yè)內(nèi)，但以往的綠城也飽受銷(xiāo)售去化緩慢的困擾。

“很多項(xiàng)目他都要親自看材料、研究戶(hù)型，有時(shí)夜里12點(diǎn)還要去現(xiàn)場(chǎng)研究。老宋干得很辛苦，夏一波也心疼，想過(guò)讓他退休。”一位曾在綠城任職的員工告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，宋衛(wèi)平將大量的心血花在產(chǎn)品品質(zhì)研究上，不論是在杭州還是合肥、長(zhǎng)沙，標(biāo)準(zhǔn)要求都極高。

在銷(xiāo)售方面，宋衛(wèi)平有些“無(wú)為而治”的態(tài)度。老綠城一向是靠品牌、產(chǎn)品品質(zhì)吸引客戶(hù)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的隊(duì)伍作風(fēng)不夠強(qiáng)悍，還有一些銷(xiāo)售員工來(lái)自關(guān)系戶(hù)，礙于人情，也留在綠城的隊(duì)伍里。

該綠城前員工認(rèn)為，宋氏管理風(fēng)格下的綠城是“藝術(shù)品”。多年來(lái)綠城吸引了很多粉絲，許多人因?yàn)榫G城品牌前來(lái)購(gòu)房，還有一些富商以收藏的方式購(gòu)買(mǎi)綠城許多產(chǎn)品。但這樣的狀態(tài)很容易在經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)冰封的時(shí)候，讓綠城陷入困境。

融創(chuàng)的到來(lái)，帶來(lái)了完全不同的風(fēng)格。來(lái)自融創(chuàng)的上海融綠平臺(tái)董事長(zhǎng)王虹斌在銷(xiāo)售方面抓得很緊、很強(qiáng)勢(shì)，銷(xiāo)售速度加快了。今年前10月，綠城累計(jì)銷(xiāo)售584億元，10月單月銷(xiāo)售達(dá)到159億元，創(chuàng)下年內(nèi)新高。下半年4個(gè)月合同銷(xiāo)售額超過(guò)上半年6個(gè)月業(yè)績(jī)。

今年8月，在綠城半年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，孫宏斌向記者表示，不能絕對(duì)不降價(jià)，需要視行情而定。不能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的情況下仍然堅(jiān)守不動(dòng)。靈活的價(jià)格是融創(chuàng)主導(dǎo)下的綠城快速去化的因素之一，也成為雙方的一大分歧。

克而瑞研究總監(jiān)薛建雄認(rèn)為，綠城這幾個(gè)月大量消化庫(kù)存，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目去化了一大部分。

后續(xù)表現(xiàn)尚需市場(chǎng)檢驗(yàn)

綠城在今年半年報(bào)中稱(chēng)，“未來(lái)要針對(duì)更加寬廣的客戶(hù)群體做好產(chǎn)品差異化和多樣化的研發(fā)和應(yīng)用，以更加豐富的產(chǎn)品線(xiàn)滿(mǎn)足更寬廣的市場(chǎng)需求，以保證產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)。”

上述前綠城員工告訴記者，此前，綠城認(rèn)為一些地塊品質(zhì)好，就會(huì)出手拿地，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)樓板價(jià)高過(guò)當(dāng)?shù)囟址績(jī)r(jià)的現(xiàn)象，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品通常都是所在區(qū)域比較貴的。

以今年曾經(jīng)打出“宋氏綠城、絕版珍藏”廣告語(yǔ)的上海綠城錦繡蘭庭為例，其平均價(jià)格在6.2萬(wàn)元／平方米，周邊的其他二手房?jī)r(jià)都在5萬(wàn)元／平方米左右，有著不小的差距。綠城旗下有別墅、多層公寓、高層公寓等產(chǎn)品類(lèi)型。其中綠城的玫瑰園項(xiàng)目，主打高端別墅。

孫宏斌也曾表示，綠城的產(chǎn)品不是針對(duì)剛需的，只針對(duì)高端人群。在他的思路下，綠城專(zhuān)注高端產(chǎn)品線(xiàn)，其他部分市場(chǎng)融創(chuàng)品牌可以補(bǔ)足。

一位房地產(chǎn)企業(yè)高管認(rèn)為，中國(guó)的富豪人群對(duì)豪宅的熱情有所減退，主要是因?yàn)楹勒耐顿Y價(jià)值不如以往。如果宋衛(wèi)平回歸，且繼續(xù)堅(jiān)持高端路線(xiàn)，或許會(huì)再次陷入以往的困境。

蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶對(duì)綠城的未來(lái)表示樂(lè)觀，他告訴記者，現(xiàn)階段市場(chǎng)處在供大于求的狀態(tài)，購(gòu)房者有了更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行比較、挑選，更容易青睞有品質(zhì)的產(chǎn)品。

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記者觀察

宋衛(wèi)平和孫宏斌因利益占位而爭(zhēng)

文/楊羚強(qiáng)

宋衛(wèi)平和孫宏斌之爭(zhēng)，與其說(shuō)是企業(yè)文化與基因之爭(zhēng)，不如說(shuō)是利益之爭(zhēng)，其中的核心命題是消費(fèi)者、股東、供應(yīng)商以及員工，還有全社會(huì)的利益相關(guān)人，是這些方面的利益問(wèn)題。

究竟誰(shuí)的利益放在前，誰(shuí)的利益放在后？這才是真正的問(wèn)題。孫宏斌選擇了股東和員工，這在他11月6日發(fā)表的微信上就已經(jīng)明確表態(tài)。宋衛(wèi)平選擇的是業(yè)主、供應(yīng)商、項(xiàng)目小股東以及和綠城有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的社會(huì)相關(guān)方。

困擾孫宏斌和宋衛(wèi)平的問(wèn)題，其實(shí)也是影響全球幾百年商業(yè)史的重大命題。股東、消費(fèi)者、員工、上下游的供應(yīng)商，誰(shuí)的利益應(yīng)該更為優(yōu)先照顧？如果無(wú)法照顧到所有人的利益，起碼需要平衡所有方的利益，而不是使其中一方利益受損。這是一種商業(yè)博弈。

從這件事來(lái)看，雙方都很難平衡好這些利益方，最終導(dǎo)致了孫宏斌和宋衛(wèi)平分手。

然而，這兩家公司客觀上又有著相互攜手，繼續(xù)共進(jìn)合作的需要。綠城的品牌影響力和對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品號(hào)召力，是孫宏斌最為心動(dòng)的。所以，在年中的記者會(huì)上，他才會(huì)說(shuō)有了綠城，可以指哪打哪，進(jìn)軍全國(guó)所有的一線(xiàn)城市。融綠之所以能成為融創(chuàng)的發(fā)展核心，顯然不是偶然。

同樣，融創(chuàng)的狼性營(yíng)銷(xiāo)，也是宋衛(wèi)平旗下綠城急需的。沒(méi)有能夠快速銷(xiāo)售去化的能力，綠城在下一輪市場(chǎng)調(diào)整期內(nèi)，會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金流的隱患而付出代價(jià)。

兩家公司都有攜手對(duì)方，提升自己實(shí)力的需求和動(dòng)因。正如蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶所說(shuō)，未來(lái)雙方還有可能在集團(tuán)層面上進(jìn)行協(xié)作，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

但是，無(wú)論如何，兩家公司因?yàn)楦髯运非蟮哪繕?biāo)不一致，最終走向分手，不能不成為業(yè)界的一件憾事。這件事也給未來(lái)的房地產(chǎn)行業(yè)并購(gòu)提供了一個(gè)案例預(yù)警：在對(duì)并購(gòu)對(duì)手進(jìn)行盡職調(diào)查時(shí)，調(diào)查的內(nèi)容絕不能僅僅涉及財(cái)務(wù)，還要了解雙方的目標(biāo)、文化以及企業(yè)的社會(huì)關(guān)系。