謳歌發(fā)布新品牌口號 國產(chǎn)前夜欲解兩大難題

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

2014年，第二陣營的豪華車品牌在中國市場加速發(fā)展，沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪、DS等品牌保持高速增長。

同樣，來自本田（中國）的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，謳歌在華銷量同比增長38%。盡管這一增速高于豪華車市場20%的增長水平，但從銷量數(shù)字來看，謳歌仍低于其他日系車競爭對手。對此，本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司坦言，謳歌品牌建設(shè)目前存在兩大難題：一是產(chǎn)品和價格體系薄弱，二是品牌力較低。

11月7日，謳歌在中國發(fā)布全新品牌口號“專注馳騁”，并邀請知名演員馮紹峰成為其“合伙人”來進(jìn)行推廣。此舉被視為謳歌在國產(chǎn)化前啟動了品牌工程。“以合理的定價提供給中國消費者”，這一觀點被倉石誠司反復(fù)提及。或許他已經(jīng)意識到，伴隨著各大品牌國產(chǎn)進(jìn)程的推進(jìn)，定價體系或?qū)⒊蔀楹廊A車后來者拼搶市場份額的重要策略。

面臨復(fù)雜的市場環(huán)境，謳歌能否借助合伙人計劃推動品牌工程，成為國產(chǎn)前市場蓄勢的重要考驗。

謳歌目前面臨兩大問題/

“今年以來，謳歌的銷量基本上按照既定的目標(biāo)完成，同比增長38%左右。第四季度伴隨全新TLX的上市，相信銷量會有進(jìn)一步的提升?！北咎铮ㄖ袊┑南嚓P(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

倉石誠司透露，謳歌今年的目標(biāo)銷量是6000輛。這一銷量目標(biāo)如果達(dá)成，將較去年增長約30%。數(shù)據(jù)顯示，去年謳歌銷量約為4600輛，與其他日系車豪華車品牌相比，謳歌銷量持續(xù)低迷。去年，英菲尼迪銷量達(dá)到了1.7萬輛，雷克薩斯達(dá)7.4萬輛。

分析目前的市場困境，倉石誠司認(rèn)為，當(dāng)前謳歌兩大問題待解，“一是欠缺最合理的價格，沒有提供符合消費需求的產(chǎn)品。謳歌把在北美市場的產(chǎn)品以進(jìn)口銷售的方式引入到中國，所以在產(chǎn)品以及價格競爭力方面顯得比較薄弱；其次，品牌力較弱。目前，謳歌品牌的知名度還比較低，謳歌的品牌特點沒有充分傳達(dá)給消費者?！?/p>

按照計劃，謳歌國產(chǎn)進(jìn)程正在與合作伙伴低調(diào)推進(jìn)?！芭c廣汽集團的合作，現(xiàn)在正就具體的內(nèi)容進(jìn)行多方面的協(xié)商，各項準(zhǔn)備工作都在順利推進(jìn)?！眰}石誠司透露，首款國產(chǎn)車型將是以去年上海車展上發(fā)布的概念車SUV-X為基礎(chǔ)開發(fā)的新產(chǎn)品。

本田技研工業(yè)株式會社常務(wù)執(zhí)行董事兼汽車事業(yè)本部長野中俊彥坦言，本田有沒有做好謳歌本地化生產(chǎn)的心理準(zhǔn)備，這是一個比較難以回答的問題。“對于我們來說，除了要跟其他競品競爭外，如何將本田和Acura（謳歌）兩個品牌清晰界定與區(qū)隔，也是一個非常大的問題。”

他介紹稱，本田將從外觀設(shè)計、最新技術(shù)導(dǎo)入和開發(fā)獨有技術(shù)三方面區(qū)分兩個品牌，“總成方面，Acura（謳歌）研發(fā)了全新V6雙渦輪增壓發(fā)動機，將搭載在下一代NSX車型上。當(dāng)前已經(jīng)成熟的V6單渦輪增壓發(fā)動機，也將專門提供給Acura（謳歌）使用。”此外，小排量的渦輪增壓發(fā)動機，將會同時搭載在本田和Acura（謳歌）這兩個品牌上。

欲解品牌傳播瓶頸/

國產(chǎn)化要解決謳歌 “進(jìn)口銷售”帶來的定價難題，品牌成為重要因素。參照英菲尼迪進(jìn)入國產(chǎn)進(jìn)程的節(jié)奏，豪華車在國產(chǎn)前提升銷量，強化品牌，鞏固市場基礎(chǔ)，成為必要的功課。

倉石誠司表示，“我們制定了中長期規(guī)劃，計劃到2020年謳歌在中國銷量達(dá)到10萬輛以上。”不過，倉石誠司沒有公布國產(chǎn)前謳歌的銷量目標(biāo)。

11月7日，謳歌發(fā)布全新品牌口號“專注馳騁”。對于這一品牌口號的傳播，本田希望借助其合伙人——知名演員馮紹峰來完成。

據(jù)倉石誠司介紹，作為品牌合伙人，馮紹峰將參與謳歌品牌傳播活動，以自己的親身體驗和感受，傳遞“馳騁魅力”。這一“合伙”計劃不僅包括馮紹峰在日常生活中駕駛謳歌車型，同時還將幫助謳歌聽取廣大顧客的意見，并參與到品牌活動的策劃中。明年2月，馮紹峰主演的《狼圖騰》將上映，謳歌也正在洽談贊助及相關(guān)合作。

“2015年Acura（謳歌）品牌的車型基本都已引進(jìn)中國市場，產(chǎn)品線更為豐富。全新TLX的加入，將有望成為繼RDX、MDX、ILX之后，謳歌又一款暢銷產(chǎn)品。同時Acura（謳歌）的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步向二三線城市布局。”本田（中國）相關(guān)人士表示。

倉石誠司強調(diào)，2016年謳歌車型確定能進(jìn)行本地化生產(chǎn)，同時銷售網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)等各個領(lǐng)域也在強化。今年10月，謳歌在北美啟動“復(fù)興計劃”，而在中國，謳歌的品牌復(fù)興計劃剛剛起步。