捷達(dá)助一汽-大眾沖擊年度銷量冠軍 “雙驅(qū)戰(zhàn)略”力保細(xì)分市場(chǎng)占有率

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

與“金九銀十”接踵而來(lái)的，是年末乘用車市場(chǎng)冠軍的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

從最新公布的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，一汽-大眾將成為今年年度銷量冠軍的最有力爭(zhēng)奪者。“一汽-大眾每年銷量分布都是前低后高，但今年的高點(diǎn)來(lái)得格外早些，”近日，一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，正因如此，一汽-大眾今年突破170萬(wàn)輛的預(yù)期目標(biāo)幾成定局。

在今年沒(méi)有全新車型導(dǎo)入的情況下，一汽-大眾各款車型保持在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先，成為其奪得銷量冠軍的關(guān)鍵因素。尤其是A級(jí)車領(lǐng)域，全新捷達(dá)經(jīng)過(guò)去年的市場(chǎng)爬坡，今年1~7月，已處于細(xì)分市場(chǎng)首位。

隨著市場(chǎng)銷量的高漲，一汽-大眾產(chǎn)能擴(kuò)張也達(dá)到歷史頂峰，其籌建青島工廠的消息被青島市環(huán)保局的環(huán)評(píng)公告曝光，據(jù)稱投資110億元的新工廠將于2017年投產(chǎn)。根據(jù)規(guī)劃，一汽-大眾已提出了2020年將要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷300萬(wàn)輛的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“產(chǎn)銷規(guī)模的快速提升，對(duì)一汽-大眾體系能力形成了前所未有的挑戰(zhàn)?！币黄?大眾管理培訓(xùn)科相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品體系能力不斷升級(jí)背后，一汽-大眾最看重的是基于員工培養(yǎng)的‘軟實(shí)力’”。

A級(jí)車成增長(zhǎng)利器/

“2014年汽車市場(chǎng)的銷量之爭(zhēng)就是A級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)?！笔袌?chǎng)人士指出。以A級(jí)車起家的一汽-大眾，成為今年A級(jí)車市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的最大受益者。

來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，一汽-大眾銷量落后上海大眾4700輛位居乘用車市場(chǎng)排名第二位，而各月份統(tǒng)計(jì)顯示，一汽-大眾自3月起，連續(xù)5個(gè)月保持銷量榜首位置。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一汽-大眾能夠在前8個(gè)月五次奪得月度冠軍，與其A級(jí)車的增長(zhǎng)密不可分。

來(lái)自全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，在速騰、高爾夫、寶來(lái)和捷達(dá)分居各自細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)軍位置的同時(shí)，上述四款A(yù)級(jí)車銷量總和占一汽-大眾中大眾品牌總體銷量近80%。

其中，捷達(dá)、寶來(lái)和速騰的月均銷量達(dá)到2萬(wàn)輛以上，特別是速騰品牌，月均銷量接近2.6萬(wàn)輛，成為一汽-大眾最重要的銷量支撐。一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中期改款過(guò)后，速騰銷量有望進(jìn)一步提升。

同時(shí)，作為一汽-大眾轎車市場(chǎng)的開創(chuàng)者，捷達(dá)在結(jié)合多年口碑優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加入年輕化與運(yùn)動(dòng)基因，成為A-級(jí)細(xì)分市場(chǎng)最受關(guān)注車型之一。

去年3月，全新捷達(dá)上市，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)爬坡期，捷達(dá)在2014年的市場(chǎng)表現(xiàn)漸入佳境。“捷達(dá)今年銷量的提升，是一汽-大眾長(zhǎng)期以來(lái)體系能力的具體表現(xiàn)，”一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，全新捷達(dá)客戶中，老捷達(dá)再購(gòu)客戶約占總體客戶7.6%。

“從今年市場(chǎng)情況分析，A-這一細(xì)分市場(chǎng)總量，較去年明顯提升?！鄙鲜鲆黄?大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，這一細(xì)分市場(chǎng)的品牌認(rèn)同正在形成。數(shù)據(jù)顯示，在A-這一細(xì)分市場(chǎng)，捷達(dá)品牌的市場(chǎng)份額明顯提升。正因?yàn)槿绱?，一?大眾今年自3月以來(lái)，乘用車市場(chǎng)份額占比保持在10%以上。

雙驅(qū)戰(zhàn)略+品牌年輕化/

今年成都車展上，一汽-大眾捷達(dá)Sportline亮相，預(yù)計(jì)今年年底上市，這標(biāo)志著一汽-大眾現(xiàn)有產(chǎn)品的“雙驅(qū)戰(zhàn)略”布局完成。

“它雖然只是一款小眾車型，卻被賦予了重要的戰(zhàn)略意義。”上述一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“雙線產(chǎn)品”是一汽-大眾將推行普通車型以及運(yùn)動(dòng)車型的產(chǎn)品補(bǔ)充，除了捷達(dá)與捷達(dá)Sportline，還包括邁騰與CC、速騰與GLI、高爾夫與GTI、寶來(lái)與寶來(lái)Sportline。

一汽-大眾大眾品牌的細(xì)分市場(chǎng)覆蓋率不及50%，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全線覆蓋轎車、SUV、MPV等乘用車產(chǎn)品有著明顯差距，“雙驅(qū)戰(zhàn)略”其實(shí)是在無(wú)法改變現(xiàn)有產(chǎn)品格局的情況下，最大限度滿足市場(chǎng)需求的方式之一。

上述一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“一汽-大眾是以不同技術(shù)含量的汽車來(lái)滿足不同消費(fèi)層次需求的，這無(wú)論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)上看，都是符合金字塔原理的，也順應(yīng)消費(fèi)需求多元化特征?！?/p>

在啟動(dòng)“雙驅(qū)戰(zhàn)略”規(guī)避產(chǎn)品線不長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題外，一汽-大眾也啟動(dòng)了年輕化的營(yíng)銷策略，試圖改變大眾品牌一直以來(lái)的“中庸”形象。

實(shí)際上，品牌年輕化是一汽-大眾全力推進(jìn)的重要戰(zhàn)略。有數(shù)據(jù)顯示，2015年，80后和90后消費(fèi)者將達(dá)到總購(gòu)車人數(shù)的58%左右，而這些消費(fèi)者引領(lǐng)的是運(yùn)動(dòng)和個(gè)性的購(gòu)車需求的提升。從捷達(dá)首批用戶調(diào)研數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)人群已與老捷達(dá)有了明顯的區(qū)別，年輕男性用戶比例持續(xù)升高，26~35歲客群占到38.6%。

對(duì)此，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理胡漢杰表示，在全系產(chǎn)品更新?lián)Q代之時(shí)，一汽-大眾加入了更多年輕、動(dòng)感的設(shè)計(jì)元素，使得一汽-大眾的產(chǎn)品更加多樣化。

除了產(chǎn)品更新，一汽-大眾在營(yíng)銷體系上同樣加入年輕元素。9月16日，一汽-大眾官府宣布與CBA簽署官方合作協(xié)議。這是汽車企業(yè)與籃球事業(yè)的首次合作，簽約之時(shí)，胡漢杰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“在音樂(lè)、體育影響方面的深度嘗試，使得一汽-大眾在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)和培育潛在市場(chǎng)方面走在行業(yè)前列。”

構(gòu)建300萬(wàn)輛體系競(jìng)爭(zhēng)力/

今年年中，一汽-大眾提出“2020戰(zhàn)略”，其中，除了市場(chǎng)份額方面的明確目標(biāo)，在人才儲(chǔ)備、品牌影響、盈利能力、渠道建設(shè)等方面，一汽-大眾均進(jìn)行了明確規(guī)劃。

體系能力是一汽-大眾引領(lǐng)乘用車市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。在完成170萬(wàn)輛銷量之后，一汽-大眾2015年180萬(wàn)輛的目標(biāo)觸手可及。同時(shí)，現(xiàn)有三地四廠之外，青島、天津工廠將相繼開始建設(shè)，其產(chǎn)銷目標(biāo)直指300萬(wàn)輛。

“一汽-大眾在取得市場(chǎng)份額領(lǐng)先的背景下，開始關(guān)注品牌形象的改變?！鄙鲜鲆黄?大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，大眾品牌在過(guò)去20余年的發(fā)展中，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了建立信任和品牌認(rèn)同的階段，接下來(lái)，大眾品牌將打造從“認(rèn)同”向“摯愛(ài)”過(guò)渡的發(fā)展訴求。

“在這一體量下，一汽-大眾的人才體系和產(chǎn)品體系已經(jīng)放在同樣高度，”上述一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“軟實(shí)力”與產(chǎn)品體現(xiàn)的“硬實(shí)力”一樣重要。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，一汽-大眾自2003年引進(jìn)開發(fā)了AC測(cè)評(píng)體系以來(lái)，經(jīng)過(guò)十年來(lái)的不斷發(fā)展和完善，公司已具備了較完善的人員選拔和發(fā)展體系。資料顯示，AC測(cè)評(píng)（AssessmentCenter）也稱評(píng)價(jià)中心技術(shù)，它是以工作情境模擬為基礎(chǔ)，以測(cè)量候選人非專業(yè)能力為核心的一組標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的評(píng)價(jià)活動(dòng)。

一汽-大眾人力規(guī)劃與管理部部長(zhǎng)郭長(zhǎng)義向記者介紹，AC測(cè)評(píng)降低了一汽-大眾公司的用人風(fēng)險(xiǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與員工的共贏，為一汽-大眾的持續(xù)、快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

在2014年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一汽-大眾正在向闊別多年的乘用車市場(chǎng)銷量冠軍發(fā)起沖擊。與同為乘用車市場(chǎng)第一陣營(yíng)的上海大眾和上海通用相比，在產(chǎn)品層面，一汽-大眾在A級(jí)車市場(chǎng)的銷量基礎(chǔ)成為其“硬實(shí)力”；在企業(yè)層面，一汽-大眾的體系能力成為支撐這場(chǎng)銷量持久戰(zhàn)的“軟實(shí)力”。