蔡雪梅揭不降價也熱賣的秘密 世茂將領跑房地產(chǎn)行業(yè)利潤率

“六月份，我們在常州做了一個宅急住的試點，結果房屋銷售量比之前激增50%?！痹谑烂肽陿I(yè)績會舉行之后，世茂房地產(chǎn)的股價在第二天開盤就上漲了8%左右，并引起市場內(nèi)的猜測，為什么在整個內(nèi)房股股價走勢不佳時，世茂房地產(chǎn)會一枝獨秀。

29日，世茂集團副總裁蔡雪梅終于在上海的一場新聞發(fā)布會上，向全國各地的財經(jīng)媒體揭開了謎底，原來世茂房地產(chǎn)推出了世茂“宅行動”的計劃，通過向潛在買家提供實實在在的服務，吸引了很多購房者在不降價的情況下購買了世茂的樓盤。

供應遠遠超過需求的常州市場，成為了世茂試驗上述“宅行動”市場接受程度最佳“試驗田”。結果，世茂在這個競爭慘烈，大家都在拼價格的戰(zhàn)場，沒有降一分錢的價，卻奇跡地讓銷售量上升了50%。

不降利潤還要把房子賣好/

“Jason（指世茂董事局副主席許世壇）給我的指標是800億元的銷售目標一分不能少，利潤率還不能減，銷售回款率還要超過85%?！辈萄┟诽寡?，這是一個有壓力的指標，但她相信能完成這個任務。

因為，世茂已經(jīng)不是賣房子的開發(fā)商，而是生活方式的服務商，賣給人們的是夢想，做的是圓夢的工作。雖然，賣夢想聽上去有點虛，但真正落到實處，是能打動很多人的。

在常州，正是有很多業(yè)主，因為世茂能提前兩年圓他們的夢想，給他們生活質量實質性地提高，最終選擇在世茂買房。

蔡雪梅說，當其他開發(fā)商為了拼五到六個點的折扣打得 “頭破血流”之時，世茂卻在不降價的情況下，從其他的開發(fā)商那里搶走了很多客戶。

當投資者從半年業(yè)績會上，聽到了世茂的這個故事，他們的心一下子被打動了。雖然，投資者很關心內(nèi)地房企的銷售能力，能不能在低迷的市場上有一個好的銷售量，但他們大部分時候并不希望開發(fā)商為了資金鏈的安全，大幅降價以價換量，因為那意味著企業(yè)明年和后年的利潤率會非常糟糕。

事實上，房地產(chǎn)企業(yè)的上半年業(yè)績報告，令投資者的心不斷流血。行業(yè)的平均凈利潤率只有10%左右，諸如融創(chuàng)和綠城這樣的高端樓盤開發(fā)商的凈利潤率甚至不足10%。而目前結轉的還主要是2012年和2013年的項目利潤。由于今年上半年有相當一批企業(yè)是以價換量，等2014年上半年銷售的項目開始結轉時，這部分項目的利潤率可能會更低。

上述以價換量的企業(yè)中，并不包括世茂房地產(chǎn)。

業(yè)績報告顯示，世茂上半年營業(yè)額236.8億元（人民幣，下同），同比增長42%。實現(xiàn)合約銷售額321.1億元，與去年同期持平，在CRIC全行業(yè)排名由去年第九升至第八，并且在南京、蘇州、常州、張家港、廈門、福州、晉江、石獅等8個城市成為銷冠。

在業(yè)績排名實現(xiàn)突破的同時，體現(xiàn)世茂運營能力的核心指標也有不錯表現(xiàn)。半年銷售回款率達85.3%，超過2013年全年的83.1%。特別是在2014年行業(yè)整體利潤率下滑、不少企業(yè)動輒下降10%～30%的情況下，世茂34.1%毛利率和17.2%的核心凈利率均高于行業(yè)平均水平。

據(jù)蔡雪梅說，今年上半年世茂房地產(chǎn)項目的平均售價和去年全年的項目平均售價是接近的。這代表著世茂明年和后年的業(yè)績，也會有不錯的利潤率。

雖然上述利潤率，是世茂以上半年銷售目標僅完成40%作為代價。但對股東來說，只要能同時確保資金安全、不低的凈資產(chǎn)收益率和利潤率，銷售目標的達成率其實并不是非常重要的事。

上半年，世茂在這些環(huán)節(jié)上，都完成得非常好，而背后正是依靠“宅行動”從概念到實踐的步步升級。

宅行動是什么？/

世茂的2014宅行動，以“宅在世茂云享生活”為主題，包括宅急住、宅美住、宅安住、宅游住、宅優(yōu)住等五大計劃，實際解決業(yè)主生活的置業(yè)、財務、安全、健康、教育、度假等多方面問題。

其中，宅美住計劃中的“空間微整形”，針對希望空間不斷變化的客戶，提供從軟到硬的一站式微整形服務，賦予空間格局生長性。所有的家居設計，都有遺憾，空間微整形讓老業(yè)主也有機會彌補。

宅美住的另一項內(nèi)容是大師定制計劃。2014年，世茂攜手 《安邸AD》，邀請十位國際頂級設計大師，為上海世茂·佘山里、北京世茂·維拉、張家港世茂·九溪墅、蘇州世茂·石湖灣、石獅世茂·摩天城、泉州世茂·紫茂府、南京世茂·君望墅、杭州世茂·天宸、江陰世茂·御龍灣、晉江世茂·御龍灣等別墅及豪宅產(chǎn)品定制專屬設計方案，幫助業(yè)主能得到全世界最好的設計大師提供的設計方案，并為這些方案最終落實提供服務。

此外，宅急住針對的是首次置業(yè)客戶從買房到入住的等待期，為世茂業(yè)主提供 “世茂社區(qū)免費居住體驗”服務，既可讓新業(yè)主省下交房過渡期的租金，提前體驗未來的家，同時盤活了老業(yè)主手中閑置資產(chǎn)。

宅安住包括平安好房計劃、瑞士保險箱計劃、阿爾卑斯純凈計劃、私人健康管家計劃等一攬子方案。給業(yè)主帶去安心、安全、安享的世茂生活方式。

宅優(yōu)住通過與國內(nèi)外知名教育機構、藝術大師合作，并整合“教育云”與“創(chuàng)業(yè)家-云學院”等資源，建設世茂全系統(tǒng)教育社區(qū)和世茂藝術社區(qū)體驗中心，為業(yè)主持續(xù)開拓從社區(qū)到世界級舞臺的成長通道。

宅游住則把世茂全國項目聯(lián)動，讓業(yè)主可以憑世茂幣，隨時入住世茂旗下酒店、度假式公寓，可在全國多數(shù)旅游城市，自由換住、易城而居，享受從世茂社區(qū)出發(fā)，到世茂社區(qū)度假的舒適生活。

蔡雪梅引述許世壇的話說，為了滿足業(yè)主所有生活中的夢想，讓業(yè)主的孩子能享有全國最好的教育資源，許世壇在今年上半年見的校長比他以前見過的市長還要多。世茂還不斷地到處尋找各種社會優(yōu)質資源，并和能提供這些資源的各種機構協(xié)商、談判，目的就是為了給業(yè)主提供更多的服務，讓業(yè)主能夠享受到更優(yōu)質的服務，更高品質的生活體驗。

套用一句現(xiàn)在流行的廣告詞“世茂比業(yè)主還關心業(yè)主?！边@種關心內(nèi)容無所不包，從最初云平臺對業(yè)主孩子教育和健康生活的關心，到現(xiàn)在對準業(yè)主從買房到搬入新居兩年過渡期生活品質的關注，再到對業(yè)主生活旅游的一系列關心。

在最近兩年的時間里，世茂業(yè)主所得到的服務體驗一步一步地升級，得到的照料甚至超過了親人對他們的照料，這種無微不至的關心讓很多人感動。世茂甚至準備在明年成立一家專門的公司為業(yè)主提供所有的服務。

蔡雪梅說，世茂的理念在香港業(yè)績會上一經(jīng)透露，就有投資者表態(tài)要買一套世茂的房子，宅行動的市場號召力可見一斑。 （文/楊涵茗）