告別“半年回本”時代 莆田系醫(yī)院百億營銷僅半數(shù)賺錢？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李婷 發(fā)自廈門    

每經(jīng)記者 李婷 發(fā)自廈門

部分福建莆田人從刷電線桿“包治性病”的“上不得臺面”方法開始，到在某搜索引擎年投入120億元廣告吸引患者，在廣告營銷的驅動下，不管你是否承認或者信任，“莆田系”在中國民營醫(yī)院行業(yè)已經(jīng)奠定了江湖地位。今年6月，福建省制定了《2014年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革重點工作任務》，提出加快推進社會資本辦醫(yī)，鼓勵廈門、莆田等地規(guī)劃建設醫(yī)療園區(qū)，積極吸引社會資本參與醫(yī)療園區(qū)建設。

一方面，不可否認，“莆田系”已經(jīng)成為中國民營醫(yī)院的主力軍，另一方面，“莆田系”發(fā)展到今天不變革就將遭遇阻力，這從兩位名人對莆田系不同的態(tài)度可以看出。馮侖在今年的某論壇上公開表示愿意跟莆田人一起搞醫(yī)療；而俞敏洪因新東方女員工在莆田系醫(yī)院分娩身亡，公開表示“別去莆田系醫(yī)院”。

事實上，馮侖和俞敏洪所看到的正是莆田系醫(yī)院的正反兩面，在完成原始積累之后，莆田系正處在十字路口，是繼續(xù)按照此前路徑前行，還是升級轉型？這是眼下“莆田系”面臨的選擇題。

現(xiàn)狀：半年回本時代已過去

“投入幾百萬半年就回本的時代早就過去了。”《每日經(jīng)濟新聞》記者聯(lián)系到莆田系一家?？漆t(yī)院南昌分院的管理者林先生，他對于自己的前路并不十分看好。做過游醫(yī)、承包過科室，林先生深諳莆田系早期資本積累過程中的灰色過往。

行業(yè)的暴利時代已經(jīng)過去。林先生經(jīng)營的是一家男性?？漆t(yī)院，雖然眼下他的醫(yī)院還能維持盈利，不過確實感到越來越辛苦。

一種說法是莆田系醫(yī)院“砸”在廣告上的投入，已經(jīng)占據(jù)了每年營業(yè)額的60%。據(jù)《中國經(jīng)營報》7月29日報道，福建莆田市委書記梁建勇曾公開表示，百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告。

林先生表示，民營醫(yī)院廣告投入確實花費不菲，但也達不到60%。他認為一些新開業(yè)的醫(yī)院在前期打品牌的階段投入較大，但一般經(jīng)營穩(wěn)定的醫(yī)院廣告投入占比大概在30%左右。不過眼下搜索引擎關鍵詞競價進一步抬升了成本，這種競價方式也導致了同業(yè)間廣告的惡性競價，吞噬了利潤。

對于成本的上升，林先生表示并非只是因廣告投入所造成，包括人員工資和租賃物業(yè)的費用都在大幅上漲，其中人力成本每年上漲5%~15%，而租金成本年漲幅在10%~15%。林先生表示，眼下醫(yī)院的回報周期再拉長1年能盈利就算不錯，一般3年做不起來就要轉手。

一位醫(yī)療器械銷售人員也感受到了民營醫(yī)院這幾年的變化。他告訴記者，早些年市場環(huán)境不如現(xiàn)在規(guī)范，民營醫(yī)院采購需求很簡單，就是要便宜的，然后再以高價賣出去。這幾年則不然。隨著市場逐漸規(guī)范、信息傳播更透明，民營醫(yī)院也開始參照公立醫(yī)院做法，購買一些高性價比的產(chǎn)品，同時定價也會參考公立醫(yī)院，如果定價過高，病人就不愿意再去。

和一般做企業(yè)不同，辦醫(yī)院很少因為做不下去而關門，即使做不起來也會通過同業(yè)轉手，換一個“老板”換一個?？评^續(xù)經(jīng)營，這個行業(yè)不乏接盤者。

由于一直缺乏統(tǒng)一的管理機構，對于莆田系醫(yī)院相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)也缺乏。廣為流傳的一個說法是，目前民營醫(yī)療的經(jīng)營現(xiàn)狀大致是“2233”，即20%很好，20%良好，30%持平，30%虧損。

不過林先生通過和同業(yè)交流，認為實際情況可能會比上述說法更好些，大約50%的醫(yī)院還是能夠賺錢，只有20%的在虧損。

今年6月，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會宣布成立，來自該總會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會是全球最大的健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織，在全國擁有8600多家民營醫(yī)院會員，提供100多萬醫(yī)護人員就業(yè)，年營業(yè)額達2600多億元。上海博愛醫(yī)療集團董事局主席林志忠是總會的主要發(fā)起人之一，同時也被選任為該總會的會長（理事長）。

在林先生看來，成立莆系的醫(yī)療健康總會目的是希望能夠通過抱團重塑行業(yè)形象，以及形成行業(yè)自律。

莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會提出規(guī)范行業(yè)，共建采購平臺，并在人才、院點、融資等方面進行資源整合。作為會員成員的林先生認為共建采購平臺等設想不錯，不過能否成功眼下還不好說。

盡管他現(xiàn)在已經(jīng)在考慮轉行退出醫(yī)療行業(yè)，但他表示并不是因為經(jīng)營的醫(yī)院不賺錢，而是希望自己能夠“睡個好覺”。

標本：借“公立”資源快速擴張

盡管存在不佳的歷史口碑以及業(yè)績的下滑，但一些前期發(fā)展較好的莆田系醫(yī)院通過集團化正在進入發(fā)展快車道。

在政策東風下，廈門市莆田商會會長、廈門眼科中心集團董事長蘇慶燦眼下正“開足馬力”，在全國迅速擴張，布局其集團的新版圖。2009年還只有一家醫(yī)院，2010年宣布集團化運作，隨后的4年，以每年約5家分院的速度，在全國迅速發(fā)展到目前的21家分院。

在民營各專科領域中，眼科被認為是目前行業(yè)內發(fā)展較為健康透明的專科，同行中已有愛爾眼科在創(chuàng)業(yè)板上市。在單家醫(yī)院的規(guī)模經(jīng)營效率上，廈門眼科中心集團品牌中心副總經(jīng)理姚鄭玲玲認為，本部廈門大學附屬眼科中心并不會輸給其他民營眼科醫(yī)院。

在業(yè)內看來，廈門眼科中心之所以能夠順利發(fā)展，很大程度得益于此前的“公立”基礎。

廈門大學附屬眼科中心曾是廈門第一家“三甲”公立醫(yī)院，成立于1997年，不過經(jīng)營情況卻一直不佳，面臨虧損，2004年被民營企業(yè)廈門歐華實業(yè)公司收購，變身民營醫(yī)院，在當時也引發(fā)了業(yè)內不小的震動。

此后，蘇慶燦對于眼科中心的經(jīng)營并沒有采用“賺快錢”的一般性做法，而是參照公立醫(yī)院的做法——2006年2月，該眼科中心被批準成為廈門市首家非營利性眼科醫(yī)院；2006年6月7日，與廈門大學簽署協(xié)議，建立廈門大學附屬廈門眼科中心等。

2010年12月，蘇慶燦成功控股上海和平眼科醫(yī)院，該院發(fā)展路徑和廈門大學附屬眼科中心類似，也是依托此前品牌資產(chǎn)，據(jù)悉該院已實現(xiàn)盈利。

在福建省鼓勵廈門發(fā)展醫(yī)療產(chǎn)業(yè)園的背景下，今年8月廈門眼科中心集團同樣采用了借助公立醫(yī)院的資源品牌方式，其旗下綜合性醫(yī)院新開元醫(yī)院將落戶五緣灣院區(qū)，委托廈門大學附屬第一醫(yī)院托管。姚鄭玲玲對 《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，開辦綜合性醫(yī)院的難度要高于專科類醫(yī)院。

顯然，選擇背靠大樹的委托管理方式，讓民營醫(yī)院經(jīng)營更容易走上快車道。不過這種模式卻無法無限復制。

難點：政策、人才資源難敵公立醫(yī)院

不過，廈門眼科中心集團在快速擴張的過程中，并不能做到每家分院快速盈利。一些分院在集團接手的第一年就實現(xiàn)盈利，一些分院經(jīng)營好幾年還未開始盈利。

據(jù)悉，各分院不同的背景導致經(jīng)營狀況較大的差異。煙臺建筑醫(yī)院始建于1984年，而貴陽陽明眼科醫(yī)院成立于2007年；在安徽合肥，愛爾眼科、普瑞眼科等民營連鎖集團都設立了分院，幾家醫(yī)院正面交鋒，競爭異常激烈；而在貴州省畢節(jié)市，競爭狀況相對緩和，廈門眼科中心和上海和平眼科醫(yī)院在當?shù)叵M者心目中的影響力和知名度相對較高，也得到政府的支持。而南平眼科醫(yī)院等新院的知名度還不高。

姚鄭玲玲表示，廈門眼科醫(yī)院投入的廣告費用占比僅有10%，遠低于莆田系民營醫(yī)院一般30%~60%的比例。不過她也坦言，一些新開業(yè)知名度不夠的分院，現(xiàn)在也在考慮“砸”一段時間廣告。

廈門眼科中心集團認為，傳統(tǒng)的優(yōu)勢地位和資源積累使公立醫(yī)院在當?shù)卣紦?jù)相當大的市場份額。全國每個省市都有一到兩家綜合性醫(yī)院的眼科具有較大的影響力，如浙江浙二眼科中心（杭州）、四川華西醫(yī)院眼科（成都）、山東省醫(yī)學科學院眼科研究所（青島）等。這些都是本地居民就診或省內轉診的主要機構。

公立醫(yī)院的優(yōu)勢體現(xiàn)在政策的支持和人才的吸引上。首先，一直以來公立醫(yī)院和民營醫(yī)院在稅收方面享受不同的待遇。雖然近年來，社會資本舉辦的營利性醫(yī)療機構也享受稅收優(yōu)惠，免征時間為3年，但一些地方對于規(guī)定并未及時有效地執(zhí)行；其次，醫(yī)保和新農合定點醫(yī)院的選擇更傾向于公立醫(yī)院。最后，由于職稱評定、科研課題申請等方面的差異，公立醫(yī)院是很多優(yōu)秀人才的首選單位，人才也就成為公立醫(yī)院的競爭優(yōu)勢之一。

已上市的愛爾眼科給同行指出了一條資本運作之路。而姚鄭玲玲也并沒有否認眼科中心上市的目標。不過，對于資本注入之后的民營醫(yī)院是否真的就能夠順利轉型升級，行業(yè)內也存在不同觀點。

林先生認為，民營醫(yī)療行業(yè)經(jīng)過這一輪的升級轉型，未來還會有持續(xù)的發(fā)展。不過從他個人的從業(yè)經(jīng)歷看，醫(yī)療應該是完全公益的，資本的屬性原本逐利，目前公立醫(yī)改尚未成功，而推動社會資本辦醫(yī)難以解決“看病難、看病貴”的問題，相反民營醫(yī)院應該是針對特需病人需求的發(fā)展，如一些高端醫(yī)療服務需求，這也是民營醫(yī)院區(qū)別于公立醫(yī)院的服務優(yōu)勢。