微信去營銷化倒逼第三方開發(fā)服務商轉(zhuǎn)型

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

微信逐漸收緊的“去營銷化”政策，正在讓第三方開發(fā)服務商失去“社交紅利”，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和尋求資本支持勢在必行。

擦邊球營銷手法“失靈”

今年4月，廣州市菲拓網(wǎng)絡科技有限公司在一間咖啡廳悄然進行了一次天使投資募集，以其微信營銷工具產(chǎn)品“微易銷”項目15%的股份，換取數(shù)百萬元天使投資。

在與《每日經(jīng)濟新聞》記者的溝通中，微易銷創(chuàng)始人王小寶說，現(xiàn)在微信公眾號已是企業(yè)必備平臺，但如今微信公眾號用于品牌營銷的難度越來越大，市場拓展工作已經(jīng)不再像以前那樣容易，成立專門的銷售團隊部門已是必不可少。

2013年8月，微信公眾號群發(fā)消息的功能被騰訊封鎖，王小寶對此心有余悸。然而，作為一家擁有20多名員工的第三方服務商，菲拓科技不可能因為封號而解散團隊、宣布倒閉。經(jīng)過近半年的業(yè)務調(diào)整，從事第三方微信工具開發(fā)并銷售給企業(yè)，以軟件來代替第三方代運營，成為2014年菲拓科技重裝上陣的戰(zhàn)略性步驟。

然而，這樣的商業(yè)模式很難像2013年8月前那樣輕易地套取社交紅利，獲取客戶價值。

此外，微信不斷推出的各種政策變化，也讓投資者更加謹慎。有投資者現(xiàn)場直言，如果微信限制這個功能怎么辦，限制另一個功能怎么辦？此類問題既讓投資人擔憂，也讓王小寶言辭牽強。

在向近10位投資人介紹“微易銷”這款產(chǎn)品的時候，王小寶一再強調(diào)“總有辦法能應對微信的各種封鎖政策，我還掌握一些非常核心的‘王牌玩法’，如果有心投資的朋友，可以進一步私聊。”

對于王小寶來說，微信近一年的變化，一度給他帶來巨大痛苦。經(jīng)過一番涅槃式的業(yè)務調(diào)整，微易銷這款專門作為第三方開發(fā)的營銷工具出來，而其中整合了微官網(wǎng)、微商城、微活動等，王小寶不再著重告訴客戶如何使用那些打擦邊球的營銷操作手法，不得不老老實實提供工具。

微信去營銷化路徑

今年7月底，騰訊再次封殺微信營銷賬號，其中不乏一些擁有數(shù)十萬粉絲的運營淘寶廣告的公眾號。

這次封殺最大的殺手锏，便是騰訊對微信去營銷化的關鍵政策——公眾平臺后臺的群發(fā)消息和高級功能被全面取消。一些被封號的賬戶，歷史消息也被清零；有些被封殺的賬號則被建議取消關注。

在此之前，微信官方已多次整頓公號，2012年末封殺暴露美女，2013年初重點封殺廣告，2013年3月主要打擊公號互推。當時，在自媒體已初步產(chǎn)業(yè)化的背景下，騰訊公開強調(diào)，微信不是媒體，而是社交工具。而且為了維護其社交屬性，騰訊不惜犧牲軟件的許多便利性功能，將PC端可操作的功能進行了盡可能地減化。

2013年8月開始的 “封殺”事件，是微信去營銷化的重要步驟。2014年，騰訊先后推出了各種限制措施，導致新加入的公眾賬號推廣起來極其困難。比如，不再能向好友群發(fā)推薦公眾賬號，公眾賬號不能主動向關注用戶發(fā)送消息，必須由用戶發(fā)消息才可回復等。

2014年4月4日，騰訊微信團隊正式發(fā)布了《微信公眾平臺運營規(guī)范》，該規(guī)范對公眾號注冊、操作行為、數(shù)據(jù)使用等進行詳細規(guī)定，并嚴禁開外掛群發(fā)、刷僵尸粉、商戶互粉、誘導分享、過度營銷、功能篡改等作弊行為。

菲拓科技董事長馮海文在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“騰訊對微信的去營銷化甚至已到了‘矯枉過正’的地步。今年1月份，微信設置訂閱號的消息被折疊到二級頁面，服務號一個月只能推送一次消息，訂閱號每一天推送一次消息。4月中旬，又將服務號的每月群發(fā)條數(shù)調(diào)整為4條?！?/p>

騰訊通過一系列的新規(guī)定，傳達出其對微信營銷的原則：微信認可口碑營銷、內(nèi)容營銷、服務營銷，而不是垃圾廣告的集中營。對于微信第三方開發(fā)服務商來說，這些政策的變化，隨時影響到對客戶提供服務與產(chǎn)品的方式，甚至直接影響其賴以生存的商業(yè)模式。

服務商加快資本運作

微信周邊開發(fā)服務商的日子越來越難過，但是這并不足以讓它們拋棄微信平臺，反而讓服務商加快了資本運作的進程。

7月10日，上海點客信息技術股份有限公司 （以下簡稱點點客）公告稱，擬分別向上海艾云創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司和上海張江浩成創(chuàng)業(yè)投資有限公司定向發(fā)行股票150萬及100萬股，每股10元，總金額2500萬元。

正如點點客創(chuàng)始人黃夢所說，6億手機用戶讓微信成為超級海量的入口級流量平臺，這樣的流量對于眾多從事品牌營銷的企業(yè)來說充滿巨大的吸引力。

點點客是目前國內(nèi)知名微信第三方開發(fā)服務商之一，也是上海市首批5家新三板上市公司之一，主要從事微信營銷軟件 （含通用版及行業(yè)版）、微信代運營，微信定制開發(fā)、微信硬件（微打印機、微Wifi）等。

除了點點客，國內(nèi)其他微信第三方開發(fā)公司也紛紛進入資本運作軌道，5月有消息稱，微信第三方服務商微信海獲得8000萬元融資。

“未來一定會出現(xiàn)一波市場大洗牌，中小開發(fā)服務商將難免面臨轉(zhuǎn)型甚至退出市場的命運，做大的開發(fā)者必然將產(chǎn)品工具化，并走上資本運營的競賽場。”黃夢說。

記者觀察

移動社交時代下的精準化營銷

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

當傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始把社交媒體作為營銷核心之時，移動社交營銷時代已經(jīng)來臨。擁有6億用戶的微信，已經(jīng)成為移動營銷的不二之選。

用傳統(tǒng)營銷模式做推廣，收效越來越微弱，消費者對品牌的關注度和忠誠度每況愈下，很多企業(yè)已經(jīng)減少甚至停止了傳統(tǒng)媒體的廣告投放，在新的營銷環(huán)境下，移動社交營銷成為熱門。

正因如此，當下基于微信的第三方開發(fā)產(chǎn)品正如火如荼，相應的微信第三方產(chǎn)品開發(fā)商也趁勢成為投資的熱門首選。比如，微信公眾賬號派發(fā)的紅包，這一功能就是新三板上市公司點點客開發(fā)的。微信公眾賬號發(fā)紅包，將原本只能個人發(fā)的紅包，延伸到了公眾賬號操作，對用戶來說，是搶不完的紅包，而對商家來說，則是數(shù)不盡的客源。

點點客總結出微信營銷的四步階梯法：展示、推廣、互動、成交，點點客所有的產(chǎn)品設計和功能，都圍繞這四步階梯法展開。

首先，通過展示環(huán)節(jié)，搭建精美且布局合理的外觀，并確保內(nèi)容的實用性和友好性；第二，通過各種線上、線下手段來做推廣，吸引目標粉絲關注；第三步就是互動了，即需要通過各種微信平臺的優(yōu)惠券、抽獎、游戲等功能定期和粉絲互動，讓粉絲產(chǎn)生歸屬感和忠誠度；最后一步，也是最重要的環(huán)節(jié)，就是成交，微信平臺提供了快捷便利的支付方式，實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化的所有步驟。

可以看出，微信第三方產(chǎn)品大多是用技術解決移動營銷的兩個難題：一是微信可以實現(xiàn)怎樣的功能？二是如何在微信上玩出商業(yè)價值？

隨著微信公眾平臺的日益成長壯大，行業(yè)細分化，營銷精準化也是一種必然之路。微信紅火，帶動了第三方開發(fā)商的紅火。