MINI渠道獨立4年后現(xiàn)回歸端倪 產品收縮阻礙網絡擴容

每經編輯 每經記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

就在豪華車小型化趨勢盛行之時，寶馬集團旗下的個性化品牌MINI在華渠道建設與銷量增長卻雙雙放緩，這與當下入門級豪華車銷量的快速增長形成鮮明反差。

日前，一位接近寶馬（中國）的消息人士向《每日經濟新聞》記者透露：“廣東寶駿汽車銷售服務有限公司（以下簡稱廣東寶駿）旗下MINI4S店的售后服務業(yè)務已經和該集團廣州的寶馬4S店合并。”

一位華東區(qū)的MINI經銷商也告訴記者：“目前浙江已有MINI4S退網，成為MINI品牌的一個二級經銷商。”

來自寶馬內部的信息顯示，曾經在中國市場快速攻城掠地的MINI品牌，已經開始采取收縮策略，其在華網絡推進速度同樣緩慢下來，每年新增的經銷商數量僅為個位數。

一位MINI經銷商告訴《每日經濟新聞》記者：“近兩年，廠家一直對我們加碼銷量任務，導致車型優(yōu)惠幅度較大，新車虧本銷售已成為常態(tài)；而對于4S店來說，尤其是新開業(yè)的4S店而言，售后服務的利潤相對較低，生存壓力更大。”

對此，寶馬（中國）相關負責人表示：“這一情況我們并沒有掌握。我們一直在本著良性健康發(fā)展的原則拓展經銷商網絡。

但是，MINI總部已決定削減未來MINI家族的產品數量。這對于MINI在華經銷商而言，或許不是個利好消息。

MINI 4S店功能“退化”？/

近日，一位接近寶馬（中國）的消息人士告訴 《每日經濟新聞》記者：“今年MINI的經銷商渠道正在發(fā)生變化，一些4S店已經開始變?yōu)橐援a品展示和銷售功能為主的場所。比如廣東寶駿在廣州的一家MINI4S店，其售后服務功能已經合并到該集團旗下位于廣州的寶馬4S店。”

雖然 《每日經濟新聞》記者在MINI中國官方網站查詢時，發(fā)現(xiàn)廣東寶駿旗下的MINI銷售網點依然是4S店形態(tài)，但廣東寶駿MINI4S店的一位銷售人員對《每日經濟新聞》記者證實：“今年開始，我們店已經不再承擔售后服務功能，車主可以到寶駿寶馬4S店進行保養(yǎng)。”

同時，一位華東區(qū)的MINI經銷商坦言：“目前位于浙江的一家MINI4S店已經退出了經銷商網絡，淪為一家銷售MINI的二級經銷商。”

對此，寶馬（中國）相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“目前我們并沒有接收到4S店功能‘退化’的信息。”

據了解，從2003年MINI隨寶馬品牌進入中國，直至2010年，MINI一直沒有建立獨立的銷售網絡，其銷售、售后、市場等都依托寶馬的銷售渠道開展。

隨著MINI在華銷量的不斷提升，2010年，MINI品牌銷售渠道開始獨立，首家4S店在上海開業(yè)。隨后北京、廈門、廣州等地也相繼設立了獨立的銷售網絡。有資料顯示，從MINI銷售渠道獨立到2012年4月，該品牌已經建成了12家4S店。

然而，近兩年來，MINI獨立銷售網絡建設步伐緩慢。截至2014年7月，MINI4S店僅為13家，這就意味著，近兩年來，MINI僅新增了一家4S店。

上述接近寶馬(中國)的消息人士認為，目前MINI4S店建設推進困難，部分4S店售后業(yè)務和寶馬合并，甚至出現(xiàn)退出網絡情況，這或是未來MINI獨立銷售網絡回歸寶馬渠道的一個重要信號。

渠道建設推進遲緩/

實際上，近兩年來，MINI在華的經銷商網點建設也開始減速。

資料顯示，截至2012年4月，MINI品牌在國內共設有67個經銷商網點，截至2012年底，增至86家，8個月內增加了19家。

根據寶馬大中華區(qū)的規(guī)劃，2013年MINI在華網點數量計劃擴張到95家，即一年增加9家。然而截至2014年7月，這一經銷商網點數量僅為97個，如果2013年該品牌在華的擴網計劃順利完成，則意味著7個月來，MINI在華僅增加了2個經銷商網點。

對于MINI未來的發(fā)展規(guī)劃，寶馬（中國）相關負責人表示：“我們的經銷商網絡會根據市場需求推展，發(fā)展三線、甚至四線城市是一個重要方向，但是我們一定要保證經銷商健康良性發(fā)展。”

然而，一位MINI華東區(qū)經銷商告訴記者：“今年不少銷售網點的銷售目標提升了10%，但是銷售情況不樂觀，完成目標依然存在不小的壓力。因此，幾乎所有車型都大幅度讓利促銷，賠本銷售。”

據記者調查，目前MINI在華的主銷車型為COUNTRYMAN，在北京、杭州、廣州等地的平均優(yōu)惠金額已經達到5萬元左右，優(yōu)惠幅度達到20%。而根據中進汽貿的統(tǒng)計，今年上半年進口車的平均優(yōu)惠幅度為8%~9%。

“對于獨立的4S店來說，情況更不樂觀。”上述經銷商表示，“由于MIN14S店設計獨特，建店成本相對較高，同時不少4S店建店時間僅為3年左右，客戶基數相對較小，依重售后服務獲得利潤的經銷商盈利空間被再度擠壓。”

另有MINI經銷商表示，MINI在華的產品COUNTRYMAN為走量車型。“這款車我們店月均銷量大約為20多輛，占到每月銷量的6成以上。而在不少銷售網點，這一比例甚至高達8成以上。”上述經銷商認為，單級支撐的產品結構存在風險。

將實施產品收縮戰(zhàn)略/

今年上半年，MINI全球累計銷量為13.19萬輛，同比下降了11.4%。雖然MINI官方認為，這主要因為今年將迎來產品的集中換代，“影響了銷售節(jié)奏”。實際上，去年MINI銷量已經開始呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢。數據顯示，去年上半年，MINI全球累計銷售14.88萬輛，相對于2012年同期的15.19萬輛，同比下滑2%。

同時，MINI并沒有加速推出新品，而是計劃實施產品收縮戰(zhàn)略。據英國雜志autocar的報道，寶馬管理委員會MINI和勞斯萊斯品牌負責人蕭紳博 （PeterSchwarzenbauer）表示，“下一代MINI家族車型將被限制在四或五款”。而目前，MINI在華銷售車型為11款。

對此，寶馬（中國）相關負責人表示：“MINI全球的產品戰(zhàn)略未來也將延伸到中國，這主要是為了集中資源，發(fā)展優(yōu)勢車型。”

根據寶馬集團的規(guī)劃，未來將落戶中國的三款國產車型中，兩款車型的定位均在B級轎車寶馬3系之下，均為前驅車型，由于價格相對較低，很可能帶來不錯的市場表現(xiàn)。

“產品收縮的戰(zhàn)略一旦在中國施行，恐怕將成為經銷商考慮加入MINI銷售渠道的又一個顧慮。一旦獨立渠道難以靠數款車型支撐，這很可能將倒逼MINI銷售渠道加速回歸寶馬。”有分析人士猜測。