奶粉降價潮意外來襲 是拐點還是漲價前的限時優(yōu)惠？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州

橫掃全國的奶業(yè)整頓，似乎給2014年的奶粉業(yè)帶來了一些變化。近日，嬰幼兒奶粉業(yè)不斷曝出的降價消息，引來了市場的關(guān)注。

《每日經(jīng)濟新聞》記者近日走訪廣州本地的好又多、華潤萬家、母嬰店等嬰幼兒奶粉傳統(tǒng)銷售渠道以及在部分電商渠道發(fā)現(xiàn)，不管是國產(chǎn)的還是國際奶粉品牌，均在進行幅度不小的促銷活動。

有業(yè)內(nèi)專家認為，在多種因素的作用下，國內(nèi)奶粉業(yè)已經(jīng)迎來“拐點”，消費者或?qū)⑴蝸砀?jīng)濟的奶粉價格。不過惠氏、雀巢等奶企對記者表示，公司目前并無調(diào)價計劃。

奶業(yè)專家王丁棉并不同意奶粉價格拐點論。他認為，當前的降價潮，主要是新西蘭奶源價格走弱帶來的福利，背后是奶源經(jīng)銷商、代理商們揮淚“甩貨”。這波低價潮更多是奶企漲價前的限時優(yōu)惠，8月份國家反壟斷政策到期，悶了一年的“洋奶粉”很有可能將應(yīng)聲漲價。

在廣州從事進口奶粉原料經(jīng)銷十幾年的林先生也告訴記者，恒天然奶粉價格腰斬，很多經(jīng)銷商因此承受巨虧。

國內(nèi)外奶粉集體降價/

7月7日下午，在好又多廣州客村店，本應(yīng)是冷門時段的奶粉柜臺頗為熱鬧，有不少消費者在挑選奶粉。今年以來，《每日經(jīng)濟新聞》記者已先后多次到此店面奶粉專柜走訪，以前除了惠氏一款奶粉經(jīng)常促銷外，奶粉專柜促銷活動并不多。

但現(xiàn)在，在該奶粉專柜放眼望去，一張張伸出來的紅色促銷條非常顯眼。記者從合生元的業(yè)務(wù)員處了解到，合生元4段奶粉正在進行買兩罐優(yōu)惠兌換一罐的活動，雅培也在進行滿贈活動。在華潤萬家廣州的一家門店，也有幾款奶粉正在進行促銷。

記者從沃爾瑪總部獲悉，目前沃爾瑪有3款奶粉正在全國門店進行優(yōu)惠促銷。其中，惠氏金裝幼兒樂罐裝奶粉（新配方）買滿500元減50元，雅培智護親體裝嬰兒奶粉2、3段滿360元減25元，安兒寶A+奶粉3袋裝僅售188元。

傳統(tǒng)渠道降價的同時，電商則覆蓋了更廣的降價范圍。記者近日從國內(nèi)外各大奶粉品牌的天貓官方旗艦店看到，雅培、惠氏、美贊臣、多美滋、伊利、圣元等品牌均在進行多款產(chǎn)品的促銷活動。

除了國產(chǎn)品牌外，價格堅挺的“洋奶粉”此次也加入了降價促銷大軍。

雅培天貓官方旗艦店顯示，該店有多款產(chǎn)品正在進行促銷和優(yōu)惠活動。其中主要活動為“買三送一”和“買六送二”活動，此外還有買奶粉送樣包、送小書包等活動。

記者進入惠氏天貓官方店看到，惠氏正在優(yōu)惠的奶粉主要是幼兒樂3段和幼兒樂4段，其中3段3罐降88元，買6罐減198元。4段產(chǎn)品買3罐減88元，買6罐減175元。以這些折扣幅度計算，這些奶粉的折扣率均在約八三折。

此外，原裝奶粉也加入了降價大軍。美國原裝進口奶粉similac天貓店目前正在進行全場七五折活動，活動期限為7月3日到7月8日。不過惠氏的高端品牌啟賦未進行降價。

記者留意到，不管是傳統(tǒng)渠道還是電商，價格都顯得有些敏感。在好又多廣州客村店，當記者拿出手機時，立刻有一名工作人員跟至身邊，提醒不允許拍照。當記者以消費者身份問及雅培今年折扣力度是否較大時，雅培天貓客服并未借機推銷，而是表示該店“一直在搞活動”。

電商攪局難動搖市場/

中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心食品行業(yè)研究員簡愛華將這輪奶粉集體降價稱為“罕見降價潮”。有業(yè)內(nèi)人士認為，嬰幼兒奶粉已迎來降價拐點，將進入下行通道。

不過，目前幾大跨國奶粉企業(yè)均未有任何調(diào)價消息。雀巢和惠氏在回應(yīng)奶粉促銷原因時均表示，奶粉降價促銷是經(jīng)銷商自主決定行為，天貓店價格也由商家決定，近期公司并沒有調(diào)價計劃。

雅培的回應(yīng)也很簡單：“我們會有常規(guī)性的促銷活動，我們的定價符合國家相關(guān)價格的法律法規(guī)。”

對于此次奶粉降價潮，簡愛華認為，市場中低價奶粉的出現(xiàn)，起到了一定的推動作用。“近兩年國內(nèi)奶粉價格已經(jīng)成為眾矢之的，也有一些奶粉品牌嘗試以低價進軍市場。”

今年4月，背靠蒙牛“大樹”的君樂寶對外宣布，醞釀已久的萬噸嬰幼兒配方奶粉正式上市。在渠道選擇上，君樂寶放棄傳統(tǒng)商超或者嬰童渠道，而是打出“從工廠直接到消費者手中的網(wǎng)絡(luò)和電話直銷”的口號。

記者從君樂寶商城看到，單價130元的900g罐裝奶粉是君樂寶的主推產(chǎn)品。君樂寶的奶粉目前也在進行降價促銷活動。其中君樂寶純金裝2段400g奶粉從本來就不高的135元進一步降至109元。

嬰幼兒奶粉渠道的變化趨勢，對奶粉市場的影響不容忽視。中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮說，2013年奶粉渠道中嬰童店占比居于首位，約為42%；商超居于第二位，約為36%；電商渠道占比為22%。不過電商發(fā)展趨勢明顯，2016年電商的占比有望達到37%。“電商在成本上的優(yōu)勢不容置疑，電商的參與或?qū)⑼苿訃鴥?nèi)嬰幼兒奶粉價格的走勢。”

但眼下的降價潮是否真的是電商倒逼的結(jié)果？一名資深奶粉業(yè)人士認為，君樂寶之類的新品牌拿低價作為入行的敲門磚，是一不錯的營銷方式，但由于這些品牌市場知名度有待提高，因此動搖不了市場的主流發(fā)展方向。

“恒天然危機”送福利/

王丁棉告訴記者，進口原材料價格大幅下跌，才是此輪奶粉降價的主要原因。

以恒天然為代表的新西蘭奶粉原料是嬰幼兒奶粉成本降價的主力軍。據(jù)悉，新西蘭是全球奶粉出口第一大國,也是我國奶粉進口的第一大來源國，約有八成奶粉來自新西蘭。同時我國也是新西蘭奶粉出口第一大國，數(shù)據(jù)顯示，2013年新西蘭出口奶粉168.4萬噸，同比增長2%，其中出口中國75.5萬噸，同比增長43.9%，占新西蘭奶粉出口的44.8%。

但危機在去年爆發(fā)。去年8月，“肉毒桿菌事件”爆發(fā)之后，本來在中國被樹為優(yōu)質(zhì)奶源標志的新西蘭奶粉遭受信任危機。記者了解到，當前新西蘭奶粉原料價格下滑嚴重，恒天然奶粉原料從去年11月大約5.6萬元每噸的價格跌至當前的大約2.5萬、2.6萬元每噸的低位。

在恒天然危機之后，一些“洋奶粉”品牌已經(jīng)有意識地將奶源陣地轉(zhuǎn)向歐洲。多美滋是去年受恒天然危機影響的主要品牌。《每日經(jīng)濟新聞》記者從多美滋官網(wǎng)和天貓旗艦店看到，該品牌正在著力強調(diào)歐洲奶源，其中荷蘭和愛爾蘭原裝進口奶粉是主推產(chǎn)品。

王丁棉告訴記者，目前恒天然奶粉原料在國際上每噸的招投標價格仍有3.8萬、3.9萬元。但由于國內(nèi)一些奶源代理商、經(jīng)銷商在新西蘭乳粉定價尚高的位置進口，到目前不得不便宜出售。

林先生也表示，今年過完春節(jié)，國內(nèi)恒天然乳粉每噸的價格大約在4.2萬元，由于去年11月價格高企，他和很多同行認為是抄底時機，于是大量進口乳粉等待升值。不料乳粉價格繼續(xù)下跌，到今年3月已經(jīng)剩下只3.8萬元。行業(yè)經(jīng)驗豐富的林先生意識到，這可能還不是下行底部，于是將手頭的貨全部甩出。

盡管虧了幾百萬元，如今回憶起來，林先生仍頗為得意。“我現(xiàn)在是無壓力出貨。”他說，盡管目前仍在銷售恒天然乳粉，但他是從同行手中拿貨銷售。很多不死心等待探底的同行，現(xiàn)在虧得更多。

降價或只是階段性行為/

除了電商影響和原料價格驟降外，前述資深奶業(yè)人士認為，今年上半年全行業(yè)都不景氣，很多企業(yè)的業(yè)績沒怎么增長。今年一季度行業(yè)銷售額增長幅度大概只有4%，銷售噸數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)下降。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)奶粉價格已經(jīng)進入下行通道，嬰幼兒奶粉業(yè)有望告別“高價”時代。

不過，王丁棉表示，本輪的奶粉降價是階段性的。從原料成本來說，目前的新西蘭乳粉原料非常低，致使經(jīng)銷商面臨巨大虧損，誰也撐不了多久。因此當前的降價是市場行為、階段行為，不能判斷是大面積。

記者最近的調(diào)查也顯示，大部分乳企，尤其是跨國乳企，降價銷售的產(chǎn)品只是有限的幾個品類，美素佳兒、喜寶等歐洲全進口奶粉并未降價促銷。

對于歐洲奶源將取代新西蘭奶源，林先生并不認可。他告訴記者，目前歐洲奶源的價格高過新西蘭奶源15%~20%，恒天然奶源具有一定的價格優(yōu)勢，奶企不用也得用。

王丁棉進一步表示，當前的降價潮只是奶粉集體漲價前的限時優(yōu)惠。據(jù)悉，去年七八月間，幾大“洋奶粉”品牌集體遭受中國最嚴反壟斷調(diào)查，當時不少企業(yè)都承諾一年內(nèi)不漲價。王丁棉預(yù)計，8月份一年之期將至，屆時這些奶粉極有可能掀起提價的小高潮。

上述資深奶業(yè)人士也認為，電商倒逼奶企下調(diào)價格沒有可能。“奶粉行業(yè)是很理性的，對價格的敏感度不高，消費者更注重品牌的口碑、質(zhì)量和專業(yè)能力。”

他認為，從長遠來看，大品牌還是會通過升級產(chǎn)品或出新品來漲價的，不過提價潮并不會很快到來。“因為大家還是對國家政策打壓有戒心的，而且今年上半年業(yè)績都不太好，也不敢亂漲價。”