觀致曲高和寡：品牌宣傳高調(diào)難改銷量低迷

汽車業(yè)向來(lái)都是講究出身與血統(tǒng)的，對(duì)于觀致來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌個(gè)性化十足，誕生之初就高舉著民族品牌的大旗，按照國(guó)際化水準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。加上其在品牌宣傳方面的高調(diào)，使得觀致一直都是業(yè)界討論的主要話題。只是，品牌傳播方面的高調(diào)與成功并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量，每月幾百輛的銷量與其投入的幾億元研發(fā)費(fèi)用明顯不成正比，公司的虧損額度也大有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。

“在產(chǎn)品沒(méi)有上市之前，觀致就掀起了市場(chǎng)很高的期盼，這樣一種期盼拉的時(shí)間太長(zhǎng)，把消費(fèi)者的胃口吊得很高。實(shí)際產(chǎn)品上市之后，雖然從品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及性能方面，產(chǎn)品本身有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是價(jià)格方面讓消費(fèi)者感覺(jué)落差很大，產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)于觀致的認(rèn)可度存在很大差距。“汽車資深分析人士張志勇在接受記者采訪時(shí)表示。

除此之外，“感覺(jué)觀致成為了業(yè)內(nèi)人士的一個(gè)談資，產(chǎn)品方面可以說(shuō)曲高和寡。在到底是去奇瑞化還是親奇瑞方面搖擺不定，產(chǎn)品的消費(fèi)者定位也不是很清晰。“國(guó)內(nèi)一家自主品牌車企內(nèi)部人士告訴記者。

不得不說(shuō)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。觀致一直強(qiáng)調(diào)自己是走向歐洲的第一個(gè)自主品牌，和外資品牌站在同一個(gè)起跑線上，管理團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)全新的隊(duì)伍。只是，不同風(fēng)格的精英們聚在一起能否產(chǎn)生合力是需要質(zhì)疑的。

“對(duì)于現(xiàn)在的觀致，倒是不妨先放一放宣傳，踏踏實(shí)實(shí)沉下心來(lái)把產(chǎn)品和渠道做好，把觀致產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)展示給消費(fèi)者。不要讓人感覺(jué)樹(shù)了一面大旗，沒(méi)人響應(yīng)，不小心就會(huì)從先驅(qū)變成先烈了。有很多先驅(qū)能夠成功，但不見(jiàn)得所有先驅(qū)都可以成功。“上述車企人士表示。

高調(diào)宣傳拉高消費(fèi)者期望

價(jià)格最終影響購(gòu)買力

按照觀致的說(shuō)法，公司從今年1月份實(shí)際開(kāi)始交付訂單。1月份觀致銷量為100輛，2月份該數(shù)據(jù)為350輛，環(huán)比暴漲250%，3月份觀致汽車銷量為440輛，環(huán)比增長(zhǎng)25.7%。4月份，該數(shù)據(jù)為600輛，5月份該數(shù)據(jù)為641輛。

可見(jiàn)，觀致各月銷量增幅不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而有收縮的趨勢(shì)。截至目前，觀致累計(jì)銷量約為2000輛。對(duì)于這樣一個(gè)銷售數(shù)據(jù)，觀致汽車市場(chǎng)及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵給出的評(píng)價(jià)是：觀致目前單店的銷量與一個(gè)新品牌初始階段的合理水平相吻合。

顯然，觀致的高層還很滿意。不過(guò)，與公司投入的研發(fā)費(fèi)用相比，月均幾百輛的銷量著實(shí)讓人不敢恭維。數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度，公司投入研發(fā)費(fèi)用為4361萬(wàn)元。2013年該數(shù)據(jù)高達(dá)4.08億元，2012年為3.43億元。

雖然車企投入巨額的研發(fā)費(fèi)用之后，產(chǎn)出肯定需要一段時(shí)間，但是，對(duì)于觀致來(lái)說(shuō)，第一款產(chǎn)品觀致3并沒(méi)有如愿一炮而紅，已經(jīng)給其未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)不太好的鋪墊。

“觀致在積累方面還是有很大的欠缺，最成功的應(yīng)該是傳播。畢竟是一個(gè)全新的品牌，之前品牌宣傳的積累度很高，拉的時(shí)間又很長(zhǎng)，產(chǎn)品上市后價(jià)格又超出了消費(fèi)者的預(yù)期，就顯得產(chǎn)品和品牌脫離很遠(yuǎn)。“張志勇告訴記者。

上市超過(guò)七個(gè)月時(shí)間的觀致3目前指導(dǎo)價(jià)為11.99萬(wàn)元-16.79萬(wàn)元，剛剛上市的觀致3五門(mén)版售價(jià)為11.99萬(wàn)元-17.19萬(wàn)元。張志勇坦言，觀致的價(jià)格制定與消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，兩者中間存在斷檔。

從2007年成立至今，高調(diào)的傳播在提升觀致知名度方面起到了很好的作用。只是，傳播的效果并沒(méi)有和其對(duì)傳播的投入形成正比。在把知名度化為購(gòu)買力方面，觀致也沒(méi)能很好的銜接起來(lái)，難免就會(huì)出現(xiàn)曲高和寡的情況。

三個(gè)諸葛亮的故事

管理層依舊理想主義？

談起觀致的管理層，絕對(duì)是汽車行業(yè)中不可多得的一道風(fēng)景線。多位高管均是汽車行業(yè)里的佼佼者，均有在大型汽車企業(yè)工作過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。觀致汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙畢業(yè)于清華大學(xué)汽車系，翻看郭謙的履歷，他可謂是把國(guó)內(nèi)不同模式的車企走了一個(gè)遍，從一汽到北汽，又從北汽到大眾，隨后進(jìn)入奇瑞。

在他的帶領(lǐng)下，觀致的國(guó)際化人才班底開(kāi)始在這張白紙上描圖，近七年時(shí)間過(guò)去了，觀致在傳播上的成功確實(shí)使其受到了業(yè)界的極大關(guān)注，然而，銷量才是王道，幾百輛的成績(jī)單確實(shí)與其強(qiáng)大的高管陣容不太相符。

“觀致的問(wèn)題很復(fù)雜，不單單是產(chǎn)品價(jià)格策略的問(wèn)題，管理、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的問(wèn)題也很突出。觀致的管理團(tuán)隊(duì)中多數(shù)都是行業(yè)精英，本身的管理團(tuán)隊(duì)太強(qiáng)大，每位高管都有自己不同的風(fēng)格，不少高管之前供職過(guò)像寶馬這樣的大企業(yè)，這樣一群精英聚在一起能否產(chǎn)生合力是需要質(zhì)疑的。“張志勇認(rèn)為。

也就是說(shuō)，把三個(gè)諸葛亮放在一起謀事不見(jiàn)得能夠起到1+1>2的效果。

與此同時(shí)，談到觀致，上述車企人士表示，觀致已經(jīng)成為行業(yè)人士討論的一個(gè)話題，產(chǎn)品根本沒(méi)有從消費(fèi)者角度熱絡(luò)起來(lái)。“觀致給人的感覺(jué)更多的是團(tuán)隊(duì)偏向于把這個(gè)品牌做成一個(gè)事業(yè)理想，而不是很接地氣地去做一款符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。管理團(tuán)隊(duì)理想主義的痕跡太重。“

在他看來(lái)，作為一個(gè)新興品牌，觀致從一開(kāi)始的高價(jià)位便是沒(méi)有落地的最大表現(xiàn)。除了才能卓越之外，業(yè)界對(duì)郭謙的評(píng)價(jià)總是少不了這樣的話語(yǔ)：胸懷整個(gè)汽車業(yè)、書(shū)生意氣濃厚。

姑且不論在觀致的發(fā)展中帶有多少理想主義成分，近幾年公司虧損額的不斷增加也足以讓觀致的高管們回到現(xiàn)實(shí)了。有媒體報(bào)道，2014年前三個(gè)月，觀致汽車?yán)麧?rùn)總額虧損約為3.58億元。2013年觀致汽車虧損額高達(dá)15.58億元，2012年公司全年利潤(rùn)總額虧損6.35億元。

雖然當(dāng)下的汽車行業(yè)還是有一定的容錯(cuò)空間，但是，如果觀致的產(chǎn)品銷量繼續(xù)不給力，公司還能否支撐得起如此巨額的虧損？

去奇瑞還是親奇瑞？

定位搖擺不定

“以前，觀致總是想厘清自己和奇瑞的關(guān)系，但是，觀致越想拋開(kāi)與奇瑞的關(guān)系，反而大家都知道觀致其實(shí)就是奇瑞所屬的一個(gè)品牌?，F(xiàn)在看，這或許是公司有意的，或許管理層已經(jīng)對(duì)觀致的定位產(chǎn)生了一些變化。“一位不愿具名的汽車資深分析人士告訴記者，反映出的問(wèn)題還是觀致對(duì)自己定位的不清晰。

從產(chǎn)品來(lái)看，上述車企人士告訴記者，他專門(mén)在今年北京車展期間看了看觀致汽車。“我對(duì)觀致這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)還是相當(dāng)不錯(cuò)的。只是，這款產(chǎn)品的消費(fèi)者定位有問(wèn)題，不明確到底是賣給誰(shuí)的。“

縱使觀致想厘清與奇瑞的關(guān)系，但是，業(yè)內(nèi)多數(shù)人士都認(rèn)為觀致3實(shí)際上與奇瑞艾瑞澤7屬于同一平臺(tái)車型，觀致采用了改良過(guò)的奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)，價(jià)格卻比奇瑞貴的多。與觀致3相比，艾瑞澤7售價(jià)7.89萬(wàn)元-12.69萬(wàn)元更具有購(gòu)買力。奇瑞艾瑞澤7的銷量也明顯比觀致3更給力，3月份為2888輛，5月份為1844輛。

“觀致定價(jià)略顯虛高。性價(jià)比對(duì)于消費(fèi)者是最重要的，越是品牌力相對(duì)比較弱的品牌，越需要突出其產(chǎn)品在性價(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)。觀致如果能夠從市場(chǎng)角度出發(fā)，降低價(jià)格使其產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，銷量提升之后再提高議價(jià)能力，這種方式應(yīng)該對(duì)觀致的發(fā)展更好一些。“上述分析人士認(rèn)為。