恒大冰泉：土豪思維的搶水戰(zhàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州

“不走尋常路，不打?qū)こＥ啤?，似乎是恒大集團(tuán)董事局主席許家印的營商秘訣。在去年11月份以前，誰也沒料到地產(chǎn)大佬恒大集團(tuán)會跨界進(jìn)軍礦泉水領(lǐng)域，甚至一擲百億元，當(dāng)時(shí)甚至有人認(rèn)為，許家印賣水是拍腦袋做的決定。但是，在廣州恒大足球隊(duì)去年最重要的一場亞冠決賽現(xiàn)場，隊(duì)員身穿印有“恒大冰泉”的鮮紅色球衣現(xiàn)身廣州天河體育場，著實(shí)為這個尚未面世的產(chǎn)品賺足了眼球，恒大冰泉一夜成名。

亞冠決賽次日，恒大集團(tuán)在廣州召開新品發(fā)布會。恒大礦泉水集團(tuán)董事長潘永卓當(dāng)場揭盅，宣布恒大將在近三年投入100億元投資礦泉水，首批投產(chǎn)年產(chǎn)40萬噸及80萬噸的兩座水廠，遠(yuǎn)期規(guī)劃年產(chǎn)將達(dá)千萬噸。在銷售模式上，恒大冰泉將借助集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國布局的優(yōu)勢，在全國超過130個城市，逾200個樓盤項(xiàng)目，建立起直銷批發(fā)點(diǎn)；以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔。

今年1月，成立剛滿百天的恒大礦泉水集團(tuán)在廣東清遠(yuǎn)舉行全國合作伙伴大會暨訂貨會，3000多名分布在全國各地的經(jīng)銷商參會，簽下恒大冰泉27億元訂單。恒大董事局主席許家印在會上定下了百億元的銷售目標(biāo)：今年銷售過百億元、三年要達(dá)到三百億元。

據(jù)許家印介紹，從2013年11月20日起，恒大冰泉公司的營銷網(wǎng)絡(luò)開始布局全國市場，100天后，公司員工已經(jīng)有4000多名，全國銷售公司363個，其中有31個省級分公司，332個市級銷售分公司。

許家印稱，恒大冰泉運(yùn)營三個月來推廣費(fèi)用達(dá)到13億元，接下來還將大規(guī)模地進(jìn)行新一輪廣告投放。

上月底，恒大冰泉在人民大會堂高調(diào)宣布，與歐洲、北美和亞洲等多個國家和地區(qū)簽訂出口協(xié)議，成為國內(nèi)第一家全球出口的礦泉水企業(yè)。

毋庸置疑的是，這種高舉高打的廣告攻勢在快速攻占市場上很有成效，恒大冰泉給絕大多數(shù)消費(fèi)者留下的印象是“土豪”做派。憑借巨額投入和恒大地產(chǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，恒大冰泉在爭奪市場方面優(yōu)勢明顯。

公開資料顯示，2013年娃哈哈礦泉水實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.14億元，農(nóng)夫山泉120億元。行業(yè)內(nèi)開始質(zhì)疑，走體育營銷戰(zhàn)略的恒大冰泉憑什么賣100億元？

知名營銷專家陳瑋接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在競爭激烈的礦泉水市場，恒大冰泉還需在營銷策略上有所調(diào)整。具體來說，恒大冰泉應(yīng)該回歸高端礦泉水的傳播主線，把更多精力投入到渠道建設(shè)，應(yīng)打“游擊戰(zhàn)”和“運(yùn)動戰(zhàn)”，而不是“陣地戰(zhàn)”。

他進(jìn)一步解釋稱，恒大冰泉目前的鋪貨方式有些盲目，大至傳統(tǒng)商超、小至報(bào)攤雜貨鋪，這樣的鋪貨方式顯然無法體現(xiàn)高端礦泉水的差異性。“恒大冰泉定價(jià)在3.5元以上，屬于中高端水，必須在營銷策略上有一定的獨(dú)特性，從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌資產(chǎn)、銷售點(diǎn)的選擇、市場推廣次序到現(xiàn)場銷售陳列都要有針對性?！?/p>

營銷專家李志起表示，快消品的鋪貨力度決定產(chǎn)品銷量，恒大冰泉已經(jīng)通過鋪天蓋地的廣告宣傳迅速打響了知名度，接下來應(yīng)把更多精力投入到渠道搭建上。