東風(fēng)英菲尼迪銷(xiāo)售模式兩月后公布 戴雷去向成謎

今年4月初，當(dāng)為雷諾在華開(kāi)拓市場(chǎng)歷下汗馬功勞的原雷諾中國(guó)執(zhí)行總裁陳國(guó)章被調(diào)往日產(chǎn)北美任職消息傳出時(shí)。不少業(yè)內(nèi)人士都在為陳國(guó)章的離去惋惜，畢竟他在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年，雷諾在華渠道建設(shè)與銷(xiāo)量都有不錯(cuò)的成績(jī)，卻在東風(fēng)雷諾合資公司成立后，為他人做了“嫁衣裳”。

由此及彼，記者想到了同樣即將面臨“國(guó)產(chǎn)劫”的英菲尼迪中國(guó)區(qū)總裁戴雷，還有兩個(gè)月英菲尼迪國(guó)產(chǎn)之后的銷(xiāo)售模式就要水落石出了，屆時(shí)戴雷會(huì)在新成立的銷(xiāo)售公司扮演角色，還是出局？

記者了解到，今年前5個(gè)月英菲尼迪延續(xù)去年銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)147%，經(jīng)銷(xiāo)商走出了低潮期。與此同時(shí)，英菲尼迪品牌知名度相比去年提高了20%，并且再次拿下了《爸爸去哪兒》第二季汽車(chē)贊助商資格，基于“敢愛(ài)”品牌訴求推出的情感體驗(yàn)活動(dòng)接下來(lái)將如火如荼進(jìn)行著。

然而，這一切能成為戴雷未來(lái)入主東風(fēng)英菲尼迪銷(xiāo)售公司的砝碼嗎？有業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)產(chǎn)后英菲尼迪能否保持如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在相當(dāng)程度上取決于國(guó)產(chǎn)車(chē)與進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售模式及相應(yīng)的人事安排。

戴雷告訴記者，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)售模式將有別于當(dāng)前國(guó)內(nèi)任何一家汽車(chē)銷(xiāo)售模式，詳細(xì)情況會(huì)在2個(gè)月后公布。至于戴雷的未來(lái)動(dòng)向，目前仍是一個(gè)謎。

英菲尼迪

國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目推進(jìn)中途換人

“在國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目里，我覺(jué)得我起碼起到一個(gè)作用，就是告訴我外方的老板，明白一個(gè)道理，在中國(guó)你不國(guó)產(chǎn)化，就是你對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有承諾的最直接的表現(xiàn)。” 呂征宇表示。

提到英菲尼迪國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目繞不開(kāi)前任英菲尼迪中國(guó)總裁呂征宇，他加盟英菲尼迪的2010年，日產(chǎn)中國(guó)將原來(lái)的進(jìn)口車(chē)事業(yè)部升級(jí)為英菲尼迪中國(guó)事業(yè)總部，其直接向英菲尼迪全球總部匯報(bào)，并作為英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目的主要推動(dòng)者。

然而，世事難料。受2012年釣魚(yú)島事件的影響，英菲尼迪當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為1.6萬(wàn)輛，同比下滑約16%，大部分經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)。進(jìn)入2013年第一季度，英菲尼迪銷(xiāo)量下滑狀況未能得到改善，嚴(yán)重影響了英菲尼迪旗下經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平。無(wú)論過(guò)往業(yè)績(jī)多么彪炳，呂征宇只能被迫回到總部負(fù)責(zé)除中國(guó)市場(chǎng)以外的亞洲和大洋洲市場(chǎng)。

2013年5月份，原華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷接任呂征宇成為新一任英菲尼迪中國(guó)總裁，繼續(xù)推進(jìn)英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目，并在國(guó)產(chǎn)前穩(wěn)定推進(jìn)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量和渠道建設(shè)，逐步提高英菲尼迪品牌知名度。

或許戴雷真是一員“福將”。自去年4月份英菲尼迪車(chē)型統(tǒng)一調(diào)價(jià)以來(lái)，隨后三個(gè)月的時(shí)間英菲尼迪銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)反彈，其中在6月份便實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)46%，恢復(fù)到“釣魚(yú)島事件”之前的水平。

穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商 隊(duì)伍為上

審時(shí)度勢(shì)，戴雷加盟英菲尼迪伊始，并沒(méi)有急于擴(kuò)充經(jīng)銷(xiāo)商渠道，而是將落腳點(diǎn)暫時(shí)放在了改善現(xiàn)有60家經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力上。

“去年下半年和今年上半年基本上沒(méi)有建設(shè)過(guò)程中的項(xiàng)目，”戴雷告訴記者，今年上半年開(kāi)了兩家店，這個(gè)星期還有1家店開(kāi)業(yè)，這個(gè)是去年年中之后新批的項(xiàng)目，基本上建店的時(shí)間都是一年，今年下半年和明年上半年會(huì)有更多的店開(kāi)業(yè)。

在經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不變的情況下，在《爸爸去哪兒》節(jié)目的助推下，2013年英菲迪尼在華實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售17108輛，同比增長(zhǎng)54%。英菲尼迪某區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商表示，近一年來(lái)，英菲尼迪在品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和渠道維護(hù)方面做了很多工作，這給了他們經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌以很大的支持。

雖然去年銷(xiāo)量取得了大幅度增長(zhǎng)，戴雷并未給2014年制定一個(gè)超乎想象的銷(xiāo)量目標(biāo)。在今年年初，他提出2014年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)54%以上的銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)際銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)超其預(yù)期。今年前5個(gè)月，英菲尼迪中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)147%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商盈利狀況有所改善，一般豪華品牌庫(kù)存在1.5個(gè)月-2個(gè)月之間屬于正常情況，英菲尼迪經(jīng)銷(xiāo)商整體情況低于1.5個(gè)月，”戴雷表示，今后不會(huì)把車(chē)壓在經(jīng)銷(xiāo)商那里來(lái)提高銷(xiāo)量，4月份剛上市的Q50供不應(yīng)求，提車(chē)需要等待2-3個(gè)月時(shí)間。

為今年年底國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目做準(zhǔn)備，英菲尼迪計(jì)劃2014年年底將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量擴(kuò)充到80家，2015年再增加25家-30家經(jīng)銷(xiāo)商。

品牌塑造重于銷(xiāo)量短期增長(zhǎng)

當(dāng)記者問(wèn)到英菲尼迪是否會(huì)提高2014年銷(xiāo)量目標(biāo)時(shí)？戴雷卻強(qiáng)調(diào)，英菲尼迪近兩年內(nèi)提升銷(xiāo)量并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵還在于塑造品牌，計(jì)劃用5-10年時(shí)間打造出具有獨(dú)特差異化的豪華品牌。

過(guò)往英菲尼迪品牌形象模糊，去年通過(guò)贊助熱門(mén)節(jié)目《爸爸去哪兒》，品牌知名度提高了20%。2014年1月份，英菲尼迪啟動(dòng)敢愛(ài)行動(dòng)，明確了品牌形象，定位為新派年輕高端消費(fèi)者，并以“愛(ài)的旅程，勇敢出發(fā)”為主題，推出大型情感體驗(yàn)活動(dòng)——英菲尼迪“敢愛(ài)親情季”。

與此同時(shí)，英菲尼迪繼續(xù)推出一系列品牌體驗(yàn)活動(dòng)，著力打造“最感性的豪華汽車(chē)品牌，針對(duì)旗下車(chē)型量身贊助了多檔電視節(jié)目。在《爸爸去哪兒》第二季節(jié)目里，英菲尼迪QX60和英菲尼迪QX80成為了明星們的座駕；在《舌尖上的中國(guó)》第二季節(jié)目里，英菲尼迪QX50和QX70成為指定用車(chē)；在今年第四季度上映的明星真人秀《極速前進(jìn)》節(jié)目里，英菲尼迪Q50也將亮相。

“我們需要通過(guò)這一系列活動(dòng)提高英菲尼迪品牌知名度，我們不一定要成為豪華車(chē)第一品牌，我們不在乎一時(shí)的銷(xiāo)量，我們希望達(dá)成5年內(nèi)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛的戰(zhàn)略性目標(biāo)。”戴雷告訴記者。

英菲尼迪銷(xiāo)售模式呼之欲出

去年英菲尼迪在美國(guó)市場(chǎng)占有8%的市場(chǎng)份額，而在中國(guó)去年僅有1%的市場(chǎng)份額，今年前五個(gè)月市場(chǎng)份額也僅提升到接近2%。顯然，僅靠進(jìn)口車(chē)，英菲尼迪難以在5年銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)輛、市場(chǎng)份額提升到8%，國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目也就迫在眉睫。

據(jù)戴雷透露，今年年底英菲尼迪將國(guó)產(chǎn)Q50長(zhǎng)軸距車(chē)型和新款QX50長(zhǎng)軸距車(chē)型，目前這兩款車(chē)所在細(xì)分市場(chǎng)加起來(lái)占到中國(guó)豪華品牌40%的份額。

那么國(guó)產(chǎn)后的英菲尼迪銷(xiāo)售模式是否已經(jīng)確定呢？戴雷表示，2個(gè)月后將對(duì)外公布英菲尼迪銷(xiāo)售模式，將有別于當(dāng)前國(guó)內(nèi)任何一家汽車(chē)銷(xiāo)售模式，可以肯定的是國(guó)產(chǎn)車(chē)型肯定會(huì)在進(jìn)口車(chē)渠道銷(xiāo)售。

當(dāng)前，已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的豪華車(chē)品牌都實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)車(chē)與進(jìn)口車(chē)的并網(wǎng)銷(xiāo)售，但就生產(chǎn)廠家和銷(xiāo)售主體的關(guān)系而言，都與英菲尼迪有很大的不同。英菲尼迪國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目落戶(hù)東風(fēng)日產(chǎn)襄樊工廠，自身在其中沒(méi)有股份和名分，本身不是獨(dú)立的合資企業(yè)，其利益訴求要通過(guò)英菲尼迪總部和東風(fēng)及東風(fēng)日產(chǎn)協(xié)調(diào)，這就決定了未來(lái)英菲尼迪銷(xiāo)售模式將有別于一汽奧迪等豪華品牌國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)售模式。

至于國(guó)產(chǎn)化，戴雷角色將如何定位？英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛在北京車(chē)展上說(shuō)過(guò)的一段話(huà)值得玩味“在進(jìn)行管理以及構(gòu)建組織架構(gòu)的時(shí)候，一定要保證把英菲尼迪的品牌建設(shè)放在前列”。