“被妖魔化”的化妝品電商

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 葉書利 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 葉書利 發(fā)自北京

自4月12日聚美向美國(guó)證券交易委員會(huì) （SEC）提交了IPO申請(qǐng)書以來(lái)，各媒體上涌現(xiàn)了很多以“聚美多假貨”為主題的文章。對(duì)此，電商分析師魯振旺發(fā)微博稱：幾十家報(bào)紙和幾百家網(wǎng)站同時(shí)刊發(fā)聚美假貨新聞，角度不同，阻擊IPO意圖明顯。

與遭受“阻擊”相反的是，各美妝品牌這些天在社交媒體上對(duì)聚美遞交IPO申請(qǐng)“紛紛發(fā)來(lái)賀電”，其中不乏上海家化、高絲、丹芝、雅芳等知名美妝品牌，讓“聚美多假貨”掩蓋下的真相多少明朗了一些。反差的背后，映襯的是行業(yè)內(nèi)斗。

品牌商站臺(tái)背后

美妝品牌商為線上渠道站臺(tái)并不意外。除開(kāi)“面子”層面的熱鬧外，美妝電商的此番表態(tài)，其內(nèi)里邏輯與預(yù)示的市場(chǎng)趨勢(shì)更值得探究。

剛出現(xiàn)時(shí)的線上電商對(duì)于品牌商來(lái)講，相當(dāng)于池子里放進(jìn)了鯰魚。傳統(tǒng)的百貨公司渠道和直營(yíng)店直接受到?jīng)_擊，品牌形象和價(jià)格管控這兩個(gè)一線大牌最關(guān)注的問(wèn)題，可能會(huì)因?yàn)榫€上的插足而變得不可控。而且剛興起的美妝電商一年最多貢獻(xiàn)幾百萬(wàn)的銷售額，實(shí)在不能引起品牌方的重視。品牌方的第一反應(yīng)無(wú)疑是保持“高貴”姿態(tài)，在傳統(tǒng)渠道和線上渠道之間，傾向前者。

但這樣的情況不可能一直持續(xù)下去，近年來(lái)，線下零售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，去年高端品牌奢侈品又面臨主力消費(fèi)群體收縮的尷尬局面。然而，線上零售風(fēng)頭正足，F(xiàn)rost&Sulivan的一份報(bào)告顯示，中國(guó)美妝產(chǎn)品行業(yè)零售銷售總額，在聚美成立時(shí)的2010年，達(dá)到1362億元，美妝電商占比1.3%。2013年總額至2209億元，美妝電商的份額上升到10.2%，預(yù)估到2018年該比例將增長(zhǎng)至21.9%。

中國(guó)美妝市場(chǎng)線上線下的形勢(shì)變化，其實(shí)早有可參考的先例。全球最大的美妝零售門店絲芙蘭（Sephora）成立之初也曾飽受品牌白眼，很難獲得例如雅詩(shī)蘭黛、倩碧等品牌的供貨，不得不依賴于非一線品牌填充貨架。但在“用腳投票”的消費(fèi)者面前，高端品牌開(kāi)始重新評(píng)估與絲芙蘭合作的必要性。幾年內(nèi)，隨著絲芙蘭門店遍布世界，絕大多數(shù)高端品牌都向絲芙蘭供貨。絲芙蘭目前已代理從經(jīng)典到新興近300個(gè)品牌、2萬(wàn)多種產(chǎn)品，發(fā)展成為全球最大的化妝品銷售網(wǎng)絡(luò)之一。

資本市場(chǎng)顯然最先看到這一點(diǎn)，隨著年輕一代女性線上消費(fèi)習(xí)慣的形成，國(guó)際大牌最終將與線上合作。

誰(shuí)在砸自己的飯碗？

電商分析師魯振旺判斷，有“黑手”用假貨來(lái)做文章，以阻礙聚美IPO，也說(shuō)明美妝電商和醫(yī)藥電商一樣，假貨問(wèn)題是美妝電商面臨的重大問(wèn)題之一。

美妝電商之所以會(huì)被假貨問(wèn)題困擾，一方面是在獲得品牌方尤其是國(guó)際大牌的授權(quán)上，在過(guò)去幾年時(shí)間里一直處于半合作、半提防狀態(tài)，一旦有消費(fèi)者質(zhì)疑貨源，即便實(shí)際上了解貨源，品牌方也很少主動(dòng)出面為電商澄清。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間惡意公關(guān)事件不斷，放大了消費(fèi)者對(duì)美妝電商安全性的擔(dān)心。

消費(fèi)者不會(huì)耐心地去了解曝光事件的來(lái)龍去脈，到底是假貨還是“被假貨”，或者只是體質(zhì)原因，消費(fèi)者只想要知道結(jié)果，買到靠譜的商品。 例如，2012年網(wǎng)友 “姑蘇毛十七”在天涯上以聚美前采購(gòu)員身份，捏造聚美賣假貨網(wǎng)貼，曝光聚美九成化妝品都是假貨。盡管最后在公安機(jī)關(guān)的涉入下得到澄清，但去年以來(lái)，此已被證明的謠言，仍頻頻成為有關(guān)“聚美假貨”報(bào)道的消息來(lái)源。

惡意公關(guān)造成的惡果是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)美妝電商行業(yè)喪失信心，如此這般對(duì)美妝電商行業(yè)的危害，不亞于使用生化武器發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)人類的危害，終將是七傷拳式的自掘墳?zāi)埂?/p>

在大部分用戶心中，聚美算是美妝電商界的頭把交椅，老大有問(wèn)題，全盤否定美妝電商行業(yè)便會(huì)是他們最可能的選項(xiàng)。他們從這件事獲取的信息只有一個(gè)：網(wǎng)購(gòu)美妝產(chǎn)品不安全。

聚美市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曾表示，“調(diào)查顯示，在聚美‘被黑’期間，七成女性消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)化妝品投否定票?！?/p>

信任危機(jī)已在美妝產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)者心中埋下種子，如果不在取得品牌授權(quán)、規(guī)范貨源等問(wèn)題上取得扎實(shí)的進(jìn)步，反而把大量功夫花費(fèi)在繼續(xù)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，惡意公關(guān)攻擊對(duì)手上，后果只能是砸了所有美妝電商的飯碗，自然包括搬石者自己。

雞湯界流傳著一句話，“大部分人的努力程度還不到可以拼天賦的時(shí)候”，延伸到美妝電商界，“美妝電商的占有率還不到可以談競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候”。

美妝電商的規(guī)模是不小，但與化妝品總體零售額相比，僅占到百分之十，美妝電商現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是美妝電商，而是應(yīng)該抱團(tuán)把美妝電商的蛋糕做大。