垂直電商生存樣本：聚美IPO謀求加固發(fā)展護城河

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 葉書利 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 葉書利 發(fā)自北京

近日，聚美優(yōu)品（以下簡稱聚美）在北京中匯廣場總部舉辦了一場溝通會。值得注意的是，溝通會上，眾多化妝品知名品牌商代表為其站臺，此舉與聚美在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中強大的話語權不無關系。

在阿里、京東兩大平臺型電商沖擊IPO的背景下，聚美上市后的生存邏輯也成為業(yè)內(nèi)關注焦點。

廣發(fā)證券分析師表示，阿里與京東對相關垂直型電商具備極強的擠壓效應，聚美等垂直電商的生存資本，就是客戶忠誠度以及對相關線下垂直行業(yè)供應鏈的控制能力。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從接近聚美的人士處獲悉，聚美IPO后將尋求“一縱一橫一點”式的擴張路徑，繼續(xù)擴大自身的產(chǎn)業(yè)鏈話語權，從而加固自身發(fā)展的“護城河”。

憑渠道提升話語權/

輿論認為，化妝品品牌商一般不愿向化妝品電商渠道授權，實際上這是個偽問題。對于品牌商來說，多一個銷售渠道畢竟不是壞事，核心取決于化妝品電商渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權。

近日，聚美召開的一場溝通會上，《每日經(jīng)濟新聞》記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，美寶蓮、寶潔、珀萊雅、漢高、愛茉莉、我的美麗日志、美即、上海家化等中外知名化妝品品牌商代表到會。據(jù)了解，聚美是這些品牌廠商的授權電商渠道商或獨家授權電商渠道商。

在化妝品行業(yè)，作為后來者的電商渠道商，其對上游品牌廠商，尤其像美寶蓮、寶潔等國際知名品牌商的號召力，本質上緣于渠道商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權。

記者在現(xiàn)場與相關品牌廠商溝通了解到，他們之所以與聚美合作，可從兩個角度來解析，目前聚美已是中國最大的美妝電商渠道商，也是僅次于屈臣氏的第二大美妝渠道商，這是品牌廠商們難以忽視的渠道力量。

招股說明書披露，2013年，聚美凈交易總額達到約8.1億美元。以交易總額衡量，聚美在2013年成為中國排名第一的美妝產(chǎn)品線上零售商，在化妝品網(wǎng)購市場占有率達到22.1%。

Frost&Sullivan的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)預計，2018年中國美妝B2C市場規(guī)模將達到946億元，未來5年年復合增長率為33.2%，市場滲透率將從2013年的10.2%提升至21.9%。

廣發(fā)證券近日的一份研究報告預計，2014年聚美有望替代屈臣氏，成為國內(nèi)最大的化妝品單一銷售渠道。

在溝通會現(xiàn)場，品牌商“我的美麗日志”代表向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，正是基于聚美的線上銷售能力和平臺認可度，聚美與該公司達成2014年線上電商獨家代理權合作。

對于渠道商來說，銷量代表其向品牌商的話語權。不過，起步晚于樂蜂網(wǎng)的聚美，能夠上演后來居上的逆襲大戲，深層次的密碼還緣于“內(nèi)功”，尤其是對產(chǎn)品質量的把控。

“一縱一橫一點”式擴張邏輯/

在阿里巴巴、京東兩大平臺型電商沖擊IPO的背景下，作為垂直電商代表的聚美，上市后的生存邏輯也成為業(yè)內(nèi)關注焦點之一。

記者從上述接近聚美的人士處獲悉，上市后的聚美，重點便是繼續(xù)筑高自身發(fā)展的“護城河”，以強化自身的不可替代性，核心邏輯便是 “一縱一橫一點”式擴張。

“一橫”便是橫向拓展與目標客戶群相匹配的品類，以進行生態(tài)化運營，強化用戶粘性和擴展業(yè)務空間，比如2013年聚美上線了服裝閃購模式。目前，聚美的主力客戶群為20多歲的女性，圍繞該客戶群，已相繼橫向拓展了服裝、鞋包、家居等品類。

“一縱”便是強化與上游品牌廠商的合作，提高獨家代理及自有品牌成交比例。

據(jù)了解，2013年聚美包括獨家代理及自有品牌在內(nèi)的專供品牌成交額，在總成交額中的占比約10%～12%。廣發(fā)證券的一份研究報告預計，未來3年，聚美總成交額中該比例可上升至30%。按照行規(guī)，化妝品行業(yè)一般代理的毛利率約20%，獨家代理的毛利率約50%，自有品牌銷售的毛利率可達到70%。換句話說，提高該比例，一方面可相應提升聚美的盈利能力，另一方面，也相應提升聚美在供應鏈中的博弈能力。

“一點”式擴張是指強化移動端的布局。

據(jù)悉，聚美于2012年推出移動端APP后，目前移動端交易額占比已從2012年第四季度的11%提升至2014年第一季度的49%。

上述廣發(fā)證券分析師預計，未來聚美可能從二個維度繼續(xù)強化移動端的布局。首先，強化對移動端的流量導引，一方面，在聚美內(nèi)部通過物質鼓勵等方式，有意引導客戶向移動端轉移，另一方面，不排除聯(lián)手外部有入口資源的IT公司，以強化外部流量對其移動端的導入。其次，憑借手中獨家代理和自有品牌的供應鏈資源，整合線下門店，比如與線下美容、美發(fā)等化妝品相關的門店合作，以O2O的邏輯帶動其移動端的發(fā)展。

《《《

記者觀察

“被妖魔化”的化妝品電商

每經(jīng)記者 葉書利 發(fā)自北京

自4月12日聚美向美國證券交易委員會 （SEC）提交了IPO申請書以來，各媒體上涌現(xiàn)了很多以“聚美多假貨”為主題的文章。對此，電商分析師魯振旺發(fā)微博稱：幾十家報紙和幾百家網(wǎng)站同時刊發(fā)聚美假貨新聞，角度不同，阻擊IPO意圖明顯。

與遭受“阻擊”相反的是，各美妝品牌這些天在社交媒體上對聚美遞交IPO申請“紛紛發(fā)來賀電”，其中不乏上海家化、高絲、丹芝、雅芳等知名美妝品牌，讓“聚美多假貨”掩蓋下的真相多少明朗了一些。反差的背后，映襯的是行業(yè)內(nèi)斗。

品牌商站臺背后

美妝品牌商為線上渠道站臺并不意外。除開“面子”層面的熱鬧外，美妝電商的此番表態(tài)，其內(nèi)里邏輯與預示的市場趨勢更值得探究。

剛出現(xiàn)時的線上電商對于品牌商來講，相當于池子里放進了鯰魚。傳統(tǒng)的百貨公司渠道和直營店直接受到?jīng)_擊，品牌形象和價格管控這兩個一線大牌最關注的問題，可能會因為線上的插足而變得不可控。而且剛興起的美妝電商一年最多貢獻幾百萬的銷售額，實在不能引起品牌方的重視。品牌方的第一反應無疑是保持“高貴”姿態(tài)，在傳統(tǒng)渠道和線上渠道之間，傾向前者。

但這樣的情況不可能一直持續(xù)下去，近年來，線下零售業(yè)績增長乏力，去年高端品牌奢侈品又面臨主力消費群體收縮的尷尬局面。然而，線上零售風頭正足，F(xiàn)rost&Sulivan的一份報告顯示，中國美妝產(chǎn)品行業(yè)零售銷售總額，在聚美成立時的2010年，達到1362億元，美妝電商占比1.3%。2013年總額至2209億元，美妝電商的份額上升到10.2%，預估到2018年該比例將增長至21.9%。

中國美妝市場線上線下的形勢變化，其實早有可參考的先例。全球最大的美妝零售門店絲芙蘭（Sephora）成立之初也曾飽受品牌白眼，很難獲得例如雅詩蘭黛、倩碧等品牌的供貨，不得不依賴于非一線品牌填充貨架。但在“用腳投票”的消費者面前，高端品牌開始重新評估與絲芙蘭合作的必要性。幾年內(nèi)，隨著絲芙蘭門店遍布世界，絕大多數(shù)高端品牌都向絲芙蘭供貨。絲芙蘭目前已代理從經(jīng)典到新興近300個品牌、2萬多種產(chǎn)品，發(fā)展成為全球最大的化妝品銷售網(wǎng)絡之一。

資本市場顯然最先看到這一點，隨著年輕一代女性線上消費習慣的形成，國際大牌最終將與線上合作。

誰在砸自己的飯碗？

電商分析師魯振旺判斷，有“黑手”用假貨來做文章，以阻礙聚美IPO，也說明美妝電商和醫(yī)藥電商一樣，假貨問題是美妝電商面臨的重大問題之一。

美妝電商之所以會被假貨問題困擾，一方面是在獲得品牌方尤其是國際大牌的授權上，在過去幾年時間里一直處于半合作、半提防狀態(tài)，一旦有消費者質疑貨源，即便實際上了解貨源，品牌方也很少主動出面為電商澄清。另一方面，競爭對手之間惡意公關事件不斷，放大了消費者對美妝電商安全性的擔心。

消費者不會耐心地去了解曝光事件的來龍去脈，到底是假貨還是“被假貨”，或者只是體質原因，消費者只想要知道結果，買到靠譜的商品。 例如，2012年網(wǎng)友 “姑蘇毛十七”在天涯上以聚美前采購員身份，捏造聚美賣假貨網(wǎng)貼，曝光聚美九成化妝品都是假貨。盡管最后在公安機關的涉入下得到澄清，但去年以來，此已被證明的謠言，仍頻頻成為有關“聚美假貨”報道的消息來源。

惡意公關造成的惡果是消費者對整個美妝電商行業(yè)喪失信心，如此這般對美妝電商行業(yè)的危害，不亞于使用生化武器發(fā)動戰(zhàn)爭對人類的危害，終將是七傷拳式的自掘墳墓。

在大部分用戶心中，聚美算是美妝電商界的頭把交椅，老大有問題，全盤否定美妝電商行業(yè)便會是他們最可能的選項。他們從這件事獲取的信息只有一個：網(wǎng)購美妝產(chǎn)品不安全。

聚美市場部負責人曾表示，“調(diào)查顯示，在聚美‘被黑’期間，七成女性消費者對國內(nèi)網(wǎng)購化妝品投否定票。”

信任危機已在美妝產(chǎn)品網(wǎng)購者心中埋下種子，如果不在取得品牌授權、規(guī)范貨源等問題上取得扎實的進步，反而把大量功夫花費在繼續(xù)無序競爭，惡意公關攻擊對手上，后果只能是砸了所有美妝電商的飯碗，自然包括搬石者自己。

雞湯界流傳著一句話，“大部分人的努力程度還不到可以拼天賦的時候”，延伸到美妝電商界，“美妝電商的占有率還不到可以談競爭的時候”。

美妝電商的規(guī)模是不小，但與化妝品總體零售額相比，僅占到百分之十，美妝電商現(xiàn)在主要的競爭對手并不是美妝電商，而是應該抱團把美妝電商的蛋糕做大。