國美炮轟電商“偽低價(jià)” 線上成本低是誤區(qū)

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

“3·15”即將來臨，備受關(guān)注的新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》實(shí)施在即，這是自該法1993年開始實(shí)施后首次修改。此次新消法修改可謂與時(shí)俱進(jìn)，主要針對近幾年火熱的網(wǎng)絡(luò)購物問題，新設(shè)立的條款讓很多“糊涂賬”有法可依，讓消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)心中有數(shù)。

3月5日，國美召開新聞發(fā)布會(huì)炮轟電商網(wǎng)站采用“偽低價(jià)”手段促銷，稱這些所謂的特價(jià)、活動(dòng)價(jià)很多其實(shí)比促銷前的真實(shí)成交價(jià)還要高，價(jià)格欺詐已經(jīng)成為行業(yè)毒瘤。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，國美總裁王俊洲表示，國美欲借3.15時(shí)機(jī)，針對目前市場上存在的各種混亂的這種促銷行為和價(jià)格行為，重新建立和定義家電行業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿——不搞限量，不搞秒殺，全民直擊真低價(jià)，低價(jià)產(chǎn)品缺貨單件將賠300元。

價(jià)格欺詐問題頻發(fā)

特價(jià)、活動(dòng)價(jià)、驚爆價(jià)……這些誘人的促銷價(jià)格，很可能打動(dòng)很多人的心。但近來曝光的一系列案例卻讓人有些觸目驚心。所謂的特價(jià)、活動(dòng)價(jià)竟然比促銷前的真實(shí)成交價(jià)還要高。在看起來繁花似錦的商業(yè)促銷中，價(jià)格欺詐頻頻向消費(fèi)者伸出了黑手。

國內(nèi)專業(yè)的購物搜索網(wǎng)站進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅三成網(wǎng)購的低價(jià)宣言名副其實(shí)，有近七成的網(wǎng)站在“價(jià)格戰(zhàn)”中說了假話，為消費(fèi)者設(shè)置了一個(gè)個(gè)低價(jià)陷阱。對于消費(fèi)者而言，網(wǎng)購維權(quán)的難度卻遠(yuǎn)比線下大得多。

其中有價(jià)無貨也是最為常見的欺詐手法。部分電商在舉行特惠活動(dòng)或出售特惠商品吸引人氣時(shí)往往存在“超賣”現(xiàn)象，事后常以“供應(yīng)商缺貨”或“銷量上升太快，庫存預(yù)警未能跟上”等理由單方面取消訂單，使消費(fèi)者購物最終無法如愿。

對此，電商觀察員魯振旺認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)為公關(guān)戰(zhàn)，以“價(jià)格戰(zhàn)”噱頭帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注度，拉動(dòng)消費(fèi)欲望和消費(fèi)力，已成為電商的標(biāo)準(zhǔn)打法。但是從價(jià)格競爭回歸到價(jià)值競爭才是多贏之道。

線上惡性競爭成“偽低價(jià)”本質(zhì)

“偽低價(jià)”的出現(xiàn)真實(shí)地反映出零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的弊端。 國美總裁王俊洲在現(xiàn)場打開京東的一個(gè)商品頁面介紹說，比如這套油煙機(jī)，他們打出來原價(jià)7767元，現(xiàn)價(jià)一千塊錢銷售。事實(shí)上，這種級別的煙機(jī)灶具絕不可能賣到7000多的價(jià)格，成交記錄也顯示他們前期沒有銷售過，一臺都沒有賣過7767這個(gè)價(jià)格，這是一種典型的電商欺詐。

他表示，從目前來看，電商業(yè)務(wù)模式存在高成本、低利潤、虧損的缺陷，這才使多數(shù)電商妄圖通過做“低價(jià)文章”吸引關(guān)注。事實(shí)上，電子商務(wù)成本結(jié)構(gòu)比線下實(shí)體店要高。

“一般認(rèn)為線上一定便宜主要是基于一些看得見、想得到的成本因素，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護(hù)，以及眾多銷售人員的開支，而這些在線上渠道基本沒有。而把各項(xiàng)成本攤開以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，物流和采購成本，線上都比線下大得多。”

他進(jìn)一步解釋，“無論是線上還是線下，大家都在11%~13%左右的運(yùn)營成本，從成本結(jié)構(gòu)分析，一般電子商務(wù)網(wǎng)站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，而類似于國美、蘇寧這樣長期積累了店面的銷售能力，物流成本支撐1000億的銷售規(guī)模，成本不到1%。”

據(jù)記者了解，采購上，在零售業(yè)，規(guī)模決定采購價(jià)格的高低。以國美、蘇寧為代表的線下實(shí)體店每年家電采購規(guī)模千億元以上，而京東也只有200億左右的規(guī)模，采購規(guī)模決定了線下實(shí)體店的采購成本平均低于電商4%。而隨著采購的規(guī)?；七M(jìn)，這個(gè)數(shù)字還會(huì)上升。

線上技術(shù)和管理費(fèi)用率約為2.5%，而線下渠道由于與供應(yīng)商有更深層次的合作，線下渠道適銷對路的產(chǎn)品普遍要多于線上，這些可迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模的商品能有效提高零售企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率、降低倉儲、物流等成本。同時(shí)經(jīng)對電商廣告成本進(jìn)行測算，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實(shí)體店的廣告營銷成本約為1.5%。線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。

從以上比較可以看出，線上成本低是一個(gè)誤區(qū)。其平均綜合毛利在18%左右，經(jīng)營費(fèi)用率在13%左右，凈利潤率在4%左右;目前電商的平均綜合毛利在7%左右，經(jīng)營費(fèi)用率在17%左右，凈利潤率在-8%左右，所以電商的經(jīng)營成本高于線下的經(jīng)營成本，導(dǎo)致長期的虧損。

低價(jià)產(chǎn)品缺貨將賠300元

國美高級副總裁李俊濤表示，為了打消消費(fèi)者對于“偽低價(jià)”的擔(dān)憂，活動(dòng)期間，國美采取多種措施，包括：保證同類商品價(jià)格不高于“五一”促銷季價(jià)格，否則將雙倍賠償消費(fèi)者差價(jià)；面向全網(wǎng)比價(jià)，線上線下同步推出一系列最低價(jià)商品，千款產(chǎn)品同步低價(jià)。同時(shí)，國美還承諾所有低價(jià)商品將不限量供應(yīng)，如果出現(xiàn)由于消費(fèi)者搶購引起的產(chǎn)品緊缺，國美承諾在與消費(fèi)者約定時(shí)間內(nèi)到貨，如違反承諾，將賠償消費(fèi)者300元現(xiàn)金。

據(jù)介紹，由于采取“普惠制”，國美產(chǎn)品整體價(jià)格降幅在合理范圍內(nèi)，不會(huì)出現(xiàn)大幅跳水的噱頭營銷。但是，李俊濤表示，國美絕大部分產(chǎn)品都能保證是市場最低價(jià)，并將根據(jù)競爭對手的價(jià)格，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整。在上千款超低價(jià)商品中，蘋果iPhone 5S(16G)“土豪金”售價(jià)調(diào)整為4968元、智能高清50吋彩電跌破3600元、合資40吋彩電跌破2000元、216升合資三門冰箱跌破2000元、6公斤波輪洗衣機(jī)跌破1100元。

王俊洲表示，通過戰(zhàn)略調(diào)整，國美已經(jīng)進(jìn)入高增長的軌道，店面成交率大幅提升，“通過業(yè)績報(bào)告里的同店增長指標(biāo)，今年來的客人多了百分之十幾而且成交了。”王俊洲強(qiáng)調(diào)國美的低價(jià)優(yōu)勢是建立在采購能力和產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)化上，將有能力持續(xù)保持。