匯源果汁借“嫦娥玉兔”巧妙營銷

回望2013，中國在 “神十飛天”、“蛟龍?zhí)胶！薄ⅰ版隙鸬窃隆钡雀呖萍碱I(lǐng)域?qū)耀@突破，引起世界廣泛關(guān)注。一系列的頂級事件，對中國來說，是展現(xiàn)科技實力和綜合國力的民族盛事，對各大企業(yè)品牌來說，則是開展品牌營銷的絕佳時機。匯源果汁作為中國探月工程官方戰(zhàn)略合作伙伴，憑借其官方伙伴的資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的經(jīng)驗優(yōu)勢，巧妙借勢“玉兔”開展品牌營銷，成為最具科技感和人氣的探月微營銷活動之一。

探月概念帶熱企業(yè)營銷

“嫦娥工程”作為我國航天深空探測事業(yè)的重要工程，其廣泛的影響力和社會貢獻，對所有參與市場合作的企業(yè)樹立和強化品牌、贏取市場份額、展示企業(yè)實力和優(yōu)勢，都是難得的歷史機遇。

而此次嫦娥三號任務(wù)中，首次落月的玉兔月球車，無疑是最大的亮點。對于擅長借助熱門社會和網(wǎng)絡(luò)話題開展“微營銷”的企業(yè)和品牌來說，“玉兔落月”帶來的傳播效應(yīng)絕對不容錯過。在眾多企業(yè)圍繞“嫦娥”、“玉兔”的網(wǎng)絡(luò)營銷中，匯源果汁顯然是有備而來。

在中國探月工程市場開發(fā)啟動之始，匯源就敏銳地意識到探月工程對企業(yè)品牌營銷的巨大助推意義。經(jīng)過嚴格的層層篩選，匯源果汁最終成為中國探月工程官方戰(zhàn)略合作伙伴。在嫦娥三號發(fā)射前，匯源果汁官方微博就發(fā)布了關(guān)于嫦娥三號任務(wù)和玉兔月球車等話題。這使得匯源果汁在嫦娥三號發(fā)射之前就先聲奪人，并成功地把網(wǎng)友的眼球吸引到自己的官博頁面上來。

不僅如此，12月3日，嫦娥三號發(fā)射次日，匯源果汁官方微博及微信賬號率先開展了#健康喝匯源“玉兔”抱回家#微活動?；顒又校灰脩魹殒隙鹑査蜕献８?，就有機會獲得匯源果汁送出的“玉兔”號探月車模型。這一活動激起了眾多對嫦娥、玉兔高度關(guān)注的網(wǎng)友們的踴躍參與，匯源果汁的品牌形象自然也隨著網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，呈幾何式增長的曝光，并深入消費者心中。

在外界看來，匯源果汁對社會化媒體溝通手段的運用已然輕車熟路。但是，在該品牌的營銷團隊看來，這僅僅是在深刻把握消費者閱讀習(xí)慣和善于把握媒介傳播趨勢的基礎(chǔ)上，自然而然推出的舉措，他們只是“一直在路上”。

“一兔難求”的微營銷效應(yīng)

“我爺爺是航天系統(tǒng)退休職工，每天都在關(guān)注嫦娥三號任務(wù)，我想得到一個月球車，送給爺爺做85歲的生日禮物”、“我是一名小學(xué)老師，我想幫學(xué)生們獲得一輛玉兔月球車”、“我兒子剛滿5歲，他長大后想當宇航員”……隨著活動的持續(xù)開展，微博上掀起關(guān)于探月車討論的熱潮，使得越來越多的網(wǎng)友開始將關(guān)注的目光聚焦在匯源果汁身上，而網(wǎng)友在表達對探月工程美好祝愿的同時，也寄托著對親朋好友的深切關(guān)愛，讓活動又增添了一份溫馨。隨著承諾的兌現(xiàn)，此次活動圓滿完成。

作為探月工程的官方戰(zhàn)略合作伙伴，匯源在此次活動中提出“送玉兔月球車模型”頗具亮點。這首先得益于匯源果汁和中國探月工程達成的戰(zhàn)略合作——使匯源可以在第一時間獲取嫦娥三號任務(wù)的相關(guān)信息。更難得的是，匯源還可以獲得官方限量版的 “玉兔”月球車模型來作為網(wǎng)友互動的獎品?！拔镆韵橘F”，相比那些純資訊性轉(zhuǎn)發(fā)的微博、微信，“一兔難求”，自然讓匯源的微互動贏得了眾多眼球。

對匯源來說，微博征文、隨手拍等新媒體營銷手段是品牌營銷的日常動作。匯源通過網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻傳播、網(wǎng)站合作，包括網(wǎng)絡(luò)最熱門的段子合作，使匯源品牌更加時尚、親切，成為互聯(lián)網(wǎng)上廣受網(wǎng)友歡迎的果飲明星。

今年春節(jié)期間，匯源針對100%果汁系列產(chǎn)品，在新媒體平臺開展了一場主題為"有匯源才叫過年呢"的話題營銷活動，直接拉動匯源官方微博4萬多名粉絲的增長。同時，匯源還開展了"過大年拍匯源"的網(wǎng)絡(luò)微博活動，更是吸引了200多萬人的集體互動，收到了數(shù)千幅極具創(chuàng)意的作品。為匯源品牌及100%果汁產(chǎn)品的宣傳推廣，起到了很好的助推作用。

拉近品牌和消費者距離

匯源高度重視互聯(lián)網(wǎng)的營銷力量。早在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)軔之初，匯源的營銷團隊利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博、微信開展了密集的網(wǎng)絡(luò)營銷。果汁作為實實在在的實物產(chǎn)品，要想賣給消費者并且賣得好，必須縮短兩個距離，一個是物理距離，一個是心理距離。而要縮短這兩個距離，無疑也要倚重于互聯(lián)網(wǎng)。

“品牌接觸，即便不是實物，也可以讓消費者從心理上接受它、認可它，繼而購買、信賴?！眳R源公關(guān)部負責(zé)人說：“探月工程是一個很好的與公眾建立聯(lián)系的契機，這個事件很好地激發(fā)了網(wǎng)民的愛國熱情，匯源作為民族品牌，借助民族盛事顯然更容易與受眾建立感情上的聯(lián)系，獲得認同感，提升好感度?！?/p>

目前，匯源果汁的官方微博有26萬粉絲，已經(jīng)成為企業(yè)對外溝通和互動的一個重要窗口。在微信運用方面，匯源在微信營銷尚未成型之始，就開通了官方微信，用戶通過登錄微信，關(guān)注匯源果公眾號，不僅可以了解與水果有關(guān)的各種問題，查看輕松健康的果汁食譜，微信官方賬號還為匯源和消費者搭建了一條溝通的橋梁，消費者可以與匯源私聊，提供各類意見和建議，直接與企業(yè)對話。

通過在微博和微信等平臺開展品牌營銷的持續(xù)實踐與探索，匯源進一步夯實在公眾心目中的品牌根基。“未來匯源將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷趨勢，結(jié)合重要節(jié)慶和事件，不斷探索和嘗試新的營銷方式，使匯源品牌更具活力?！眳R源公關(guān)部負責(zé)人如此表示。