觀致3高定價進入合資品牌腹地 “產(chǎn)品導向”策略迎大考

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

據(jù)《新京報》12月9日報道，觀致汽車近三年虧損超過20億元。這一消息將觀致汽車推上了輿論的風口浪尖。

對此，觀致汽車相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在產(chǎn)品上市之前，大量資金投入是必然工作。在車型接受市場檢驗之后，再評判企業(yè)是否虧損更為合適。

與此同時，汽車行業(yè)中的“觀致模式”一度引發(fā)討論，這一新品牌的生存能力也遭到質(zhì)疑。雖然觀致汽車相關(guān)負責人認為，目前討論這一問題為時尚早，但是觀致3的市場表現(xiàn)顯然將起到?jīng)Q定作用。

迎戰(zhàn)速騰?？怂?

上市不久的觀致3定價11.99萬~16.79萬元，共6款車型，其中主銷車型為14.29萬元的致悅型。這款車的對標車型定位A+級市場的主流暢銷車型，如一汽-大眾速騰、長安福特新福克斯等合資企業(yè)產(chǎn)品。有消息稱，這款車的銷售預(yù)期是月銷過萬輛。

“對于外界有關(guān)產(chǎn)品和定價的質(zhì)疑，我們希望大家先接觸觀致3這款車，進行對比后再作評判。”觀致汽車相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示“汽車行業(yè)是一項長期的投資。”他認為，觀致3上市僅兩周就稱觀致汽車虧損，這一說法“并不準確”。

上述負責人表示，對于盈利預(yù)期、品牌策略等信息，在首款車型完成上市數(shù)據(jù)收集之后，將陸續(xù)發(fā)布。

盡管上述負責人并未詳細回應(yīng)虧損真實性的傳聞，但是業(yè)內(nèi)人士還是可以看到，觀致汽車眼下投入大量資金用于新車觀致3的試駕活動。上述相關(guān)負責人表示，與其他汽車企業(yè)的品牌宣傳等方式不同，觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙的思路是堅持“產(chǎn)品導向”，試駕是最直接的方式。

實際上，觀致3所處的A級車市場，是中國汽車容量最大的市場，幾乎所有的跨國公司和自主品牌企業(yè)都布局其間，價格區(qū)間從幾萬元到十余萬元不等。

其中，福特新?？怂故悄壳斑@一細分市場上的銷量冠軍車型。一汽-大眾速騰也樹立了這一細分市場的品牌標桿，月均銷量超過2萬輛。

在競爭日益激烈的A級車市場，觀致的產(chǎn)品與價格競爭力也引發(fā)市場質(zhì)疑。其核心問題是，除了官方強調(diào)的產(chǎn)品力之外，觀致3的品牌力能否支撐這一定價。

從定價上來看，售價14.29萬元的致悅型觀致3，相比2014款速騰1.6L舒適型的官方價格低了7900元，但是目前北京市場速騰優(yōu)惠7000元左右，幾乎可以說兩款車型價格相當。

有分析認為，無論是速騰還是新福克斯，其定價時已經(jīng)考慮了品牌力和產(chǎn)品溢價能力。對于全新品牌觀致3而言，這正是其欠缺的。

但郭謙認為，好車一定會好賣。他認為，如果開過這款車，就會了解它的定價是合理的，“下一步我們需要做的，就是怎么讓他們能夠真正認識到這款車的價值。”

渠道產(chǎn)能短板待補/

郭謙一直強調(diào)，“這個世界并不需要多一家汽車公司，而是需要一個不一樣的汽車品牌”。但目前看來，觀致汽車還沒有開始表現(xiàn)出這個品牌的“不一樣”?；蛘哒f，通過產(chǎn)品承載的品牌影響力，尚需時間體現(xiàn)。

觀致汽車的發(fā)展，可以追溯到2007年。它是由奇瑞汽車投資有限公司與美國量子公司合資興建的奇瑞量子汽車有限公司。更名觀致汽車之后，公司股權(quán)比例變更為50∶50，合資方變更為奇瑞汽車與美國量子公司的母公司以色列集團。

此后，觀致公司試圖打造“源自中國的國際品牌”，開創(chuàng)了 “觀致模式”。直到今年廣州車展，觀致汽車的首款量產(chǎn)車型觀致3正式上市，這家汽車企業(yè)才終于擁有了自己的產(chǎn)品。

除品牌上的短板外，網(wǎng)絡(luò)渠道也考驗著觀致汽車的發(fā)展能力。12月10日，觀致汽車位于上海的經(jīng)銷商正式開業(yè)，這是繼南京、長沙之后，觀致汽車的第三家經(jīng)銷商。上述觀致汽車相關(guān)負責人向記者表示，今年底之前，會有40家經(jīng)銷商陸續(xù)開業(yè)，而到明年底，這一數(shù)字將增至100家。按照此前觀致汽車的預(yù)期，明年觀致汽車經(jīng)銷商將基本覆蓋一二線城市。

據(jù)悉，為了快速打開市場，觀致汽車選擇了各區(qū)域獨立總代理的渠道拓展模式。流通行業(yè)分析人士表示，采用這種形式就是希望借助汽車經(jīng)銷商集團的資金與渠道，開辟銷售網(wǎng)點，并在當?shù)赝卣咕W(wǎng)絡(luò)。

在觀致汽車在加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的同時，仍有新問題不斷浮出水面。在近兩年投產(chǎn)初期，觀致汽車的產(chǎn)能能否“喂飽”快速發(fā)展的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將是一個極大的考驗。

有媒體報道稱，觀致3轎車到明年的排產(chǎn)計劃只有1萬輛。對此，觀致汽車向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，常熟生產(chǎn)基地的初始產(chǎn)能為每年15萬臺，按照行業(yè)慣例，達到這一產(chǎn)能仍需要一年以上時間。

無論是產(chǎn)能還是渠道，盡快擴容成為擺在觀致汽車面前的一項艱巨任務(wù)。只有在這些“硬件”條件都具備后，或許觀致汽車才真正有底氣去籌劃塑造“不一樣”的品牌。