政策變化銷量下滑洋酒在華艱難轉(zhuǎn)型

每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自北京

以中國內(nèi)地為主要市場的洋酒企業(yè)，在政策環(huán)境影響下已然風(fēng)光不再。

近日，法國《費(fèi)加羅報(bào)》報(bào)道，僅次于軒尼詩和馬爹利的干邑白蘭地第三大品牌人頭馬，全球營業(yè)額在2013~2014財(cái)年的上半年下滑12%，原因主要是其在中國內(nèi)地銷售的下滑。保樂力加、馬爹利等均表示全球營業(yè)額有一定下滑，軒尼詩也承認(rèn)，其第一大市場中國的銷售出現(xiàn)了下滑。

在中國政府嚴(yán)控“三公消費(fèi)”之后，一些洋酒企業(yè)希望借渠道和產(chǎn)品變革“咸魚翻身”。酩悅軒尼詩全球市場及傳訊總監(jiān)艾瑞克·西莫內(nèi)在接受 《北京商報(bào)》專訪時(shí)曾表示，未來軒尼詩還會(huì)開發(fā)一些其他的分銷渠道，開拓新的不同地區(qū)的市場。

不過，洋酒企業(yè)的這些動(dòng)作，在葡萄酒營銷專家、深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠眼中，還是不夠。王德惠認(rèn)為，中國政府限制公款消費(fèi)的政策不會(huì)放松，以政商界高端消費(fèi)為主要目標(biāo)市場的洋酒品牌，必須適應(yīng)市場變化，實(shí)時(shí)改變在華市場戰(zhàn)略，才能繼續(xù)獲利。

“芝華士在夜場買一送一”/

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)《黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》，并通知要求各地區(qū)各部門遵照執(zhí)行?！兑?guī)定》指出，接待對象應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)自行用餐。工作餐應(yīng)當(dāng)供應(yīng)家常菜，不得提供魚翅、燕窩等高檔菜肴和用野生保護(hù)動(dòng)物制作的菜肴，不得提供香煙和高檔酒水，不得使用私人會(huì)所、高消費(fèi)餐飲場所。

做洋酒銷售的小李 （化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說，受越來越嚴(yán)厲的政策影響，今年洋酒銷售比往年要少很多。小李的單子同比去年降了30%，“700元一瓶的芝華士，在夜場都已經(jīng)買一送一了”。

王師傅（化名）告訴記者，雖然洋酒銷量不大，但是前幾年也有人買人頭馬的X.O以及軒尼詩的白蘭地。而今年初，王師傅進(jìn)的高端烈性酒，至今沒有賣過一瓶。

洋酒市場的低迷反映到了財(cái)報(bào)當(dāng)中。據(jù)法國《費(fèi)加羅報(bào)》報(bào)道，隨著中國內(nèi)地嚴(yán)控“三公消費(fèi)”升級，人頭馬銷售下滑。法國人頭馬君度集團(tuán)已經(jīng)發(fā)出預(yù)警，由于歐洲經(jīng)濟(jì)的不確定性和中國銷量的急劇減少，集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤將至少下降20%。 公開資料顯示，人頭馬君度集團(tuán)近40%的業(yè)務(wù)量在中國內(nèi)地，貢獻(xiàn)了人頭馬59%的銷售額和87%的收益。法國的分析家們估計(jì)，人頭馬君度在內(nèi)地的銷售下滑達(dá)25%。而人頭馬的高管則表示，此次下跌和中國干邑白蘭地市場的總體萎縮是一致的。

近十年來，在中國財(cái)源滾滾的軒尼詩、保樂力加等，與人頭馬一樣遭遇業(yè)績下滑。據(jù)上述媒體報(bào)道顯示，保樂力加在過去3個(gè)月來銷售額下滑9%，與去年同期相比下滑14%。而全球排名第一的軒尼詩也承認(rèn)其在中國 （其第一大市場）的銷售出現(xiàn)下滑。

洋酒調(diào)整在華戰(zhàn)略/

外媒的報(bào)道指出，由于酒類復(fù)雜的銷售體系，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”對干邑白蘭地巨頭們的影響有所延遲。一名法國業(yè)內(nèi)人士解釋說，中間商曾相信這些措施將是暫時(shí)性的，他們會(huì)繼續(xù)買酒。但是情況并非如此，積壓的庫存已經(jīng)很難釋放。法新社表示，人頭馬預(yù)計(jì)下半年銷售額和利潤將進(jìn)一步減少。

對于有了本質(zhì)變化的中國高端酒市場，除了高端白酒企業(yè)謀求戰(zhàn)略變革外，一直野蠻生長的洋酒也遭遇了“行業(yè)調(diào)整期”，洋酒在華的戰(zhàn)略調(diào)整成為輿論焦點(diǎn)。而洋酒品牌當(dāng)中，創(chuàng)新渠道、推出新品，成為不少洋酒企業(yè)的第一選擇。不過，王德惠認(rèn)為，這些變革“還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。

公開資料顯示，最近保樂力加推出了馬爹利鼎盛干邑。此產(chǎn)品意在迎合年輕消費(fèi)者需求，渠道將鋪設(shè)在夜場。保樂力加首席執(zhí)行長皮埃爾·普蘭蓋說，此類烈酒售價(jià)在一瓶20歐元至50歐元不等，主要針對的是中低端市場。軒尼詩和人頭馬均在春節(jié)前推出了每年必推的珍藏版XO和節(jié)日禮盒。

不過，值得注意的是，除了推出新品以外，全球第一大品牌軒尼詩則在渠道中推陳出新。艾瑞克·西莫內(nèi)表示，公司未來不僅僅將從產(chǎn)品方向進(jìn)行創(chuàng)新，在渠道上也會(huì)有創(chuàng)新。

談到拓展銷售渠道，很多人都會(huì)不約而同地想到電商。艾瑞克·西莫內(nèi)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)結(jié)合實(shí)體店是未來的大趨勢。中長期來說，公司會(huì)結(jié)合線上和線下兩種策略，也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)的方式和消費(fèi)者進(jìn)行深入地溝通。

除了軒尼詩以外，對于渠道方面的變革，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分別致電了保樂力加、人頭馬和帝亞吉?dú)W的相關(guān)負(fù)責(zé)人。不過，截至發(fā)稿，三家企業(yè)均未給記者回復(fù)。

中等收入人群成“勝負(fù)手”

洋酒在產(chǎn)品和渠道上的創(chuàng)新，是否真的能改變目前其在中國市場的窘境？王德惠認(rèn)為，要真正解決洋酒在中國的增長乏力，必須改變整個(gè)在華戰(zhàn)略。

據(jù)公開資料顯示，第一批運(yùn)往中國的人頭馬干邑要追溯到19世紀(jì)后半葉。不過，新中國成立后，人頭馬在中國市場基本絕跡。隨著1978年改革開放后，人頭馬集團(tuán)開始以合資公司的方式進(jìn)入中國。

從上世紀(jì)80年代開始，人頭馬、軒尼詩等洋酒品牌在中國高端酒類市場所向披靡。由于渠道簡單、銷量大，幾個(gè)洋酒集團(tuán)在中國耕耘的30多年的時(shí)間中，一直針對的是高檔娛樂場所和高檔商務(wù)中心。

隨著中國政策的變化，洋酒企業(yè)的整個(gè)銷售都面臨著全新的調(diào)整。而現(xiàn)在的調(diào)整，更多是被動(dòng)的單個(gè)市場調(diào)整，洋酒企業(yè)并沒有做好充分的準(zhǔn)備應(yīng)對環(huán)境的改變。

所謂“充分的準(zhǔn)備”，王德惠表示，是整個(gè)品牌策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等一系列的調(diào)整，不意味著退出市場，而是真正地面向未來，讀懂中國。其表示，未來十年，規(guī)模有8億人的中國中等收入人群將會(huì)形成，這是未來酒類消費(fèi)市場的中心所在?！岸鴮τ谘缶苼碚f，如何定位品牌，如何鋪設(shè)賣場等傳統(tǒng)市場，讓未來中國的中等收入人群接受其產(chǎn)品，才能真正適應(yīng)環(huán)境的改變?！?/p>