紅星美凱龍愛家日完美收官 折射“現(xiàn)象級”文化營銷

近日，紅星美凱龍愛家日圓滿落幕，在微電影《狠愛你》全網(wǎng)點(diǎn)擊突破8000萬的同時(shí)，愛家日大促也在12月7日、8日兩天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售大捷，全國商戶銷售總額突破15億。愛家日年度大戲之后的本年度最后一次大促，“愛家為家人點(diǎn)贊”外，把愛家落實(shí)為行動(dòng)成為很多消費(fèi)者的共識(shí)。

從紅星美凱龍近年來在文化營銷方面的投入，讓我們看到這樣一類優(yōu)秀企業(yè)成長的軌跡。與歐美企業(yè)不同，很多中國企業(yè)的成長，都離不開傳統(tǒng)文化的滋潤。這是一種文化基因，很多企業(yè)從誕生到消亡，這種基因都從未遠(yuǎn)離，只不過他們沒有去潛心發(fā)現(xiàn)和挖掘這筆寶藏而已。這一點(diǎn)上，紅星美凱龍無疑是一個(gè)反例。

這家誕生于80年代家居領(lǐng)域的民族企業(yè)，有著敏銳而長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，既有腳踏實(shí)地的實(shí)干精神，又有敢于嘗試新鮮事物的開拓精神，具備儒商氣質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者車建新，時(shí)刻不忘從傳統(tǒng)文化中汲取有益的元素不斷加厚企業(yè)的社會(huì)根基。無論是通過魯班文化節(jié)挖掘與儒家文化并存的“木文化”，還是通過愛家日弘揚(yáng)“家文化”，都是紅星美凱龍這種獨(dú)特企業(yè)氣質(zhì)的延展。

重整家居體驗(yàn)組合套餐受追捧

“現(xiàn)在買家具頭疼的不是挑不到合適自己的，而是各種家具款式太多，選擇太多，不知道該怎樣搭配才好。”山東濰坊的姚小姐自嘲道，自己一到家居賣場就會(huì)犯 “選擇困難綜合征”。

媒體調(diào)查顯示，80%的顧客會(huì)去家居MALL內(nèi)親身體驗(yàn)各種產(chǎn)品，70%的顧客認(rèn)為在參觀樣板間的過程中，他們的購物旅程會(huì)更加愉悅。明顯的是，消費(fèi)者在家居購買中注重體驗(yàn)，特別是整體家居體驗(yàn)。

據(jù)了解，本次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)正是對于整體家居體驗(yàn)的滿足，全國121家商場聯(lián)手奉獻(xiàn)包括廚房、臥室、餐廳、兒童房、衛(wèi)浴在內(nèi)的五大空間共計(jì)1210組套餐，以最直觀的體驗(yàn)區(qū)方式呈現(xiàn)時(shí)尚家居，讓消費(fèi)者在購物過程中體驗(yàn)套餐所帶來的品質(zhì)生活。

紅星美凱龍負(fù)責(zé)人介紹，這些套餐產(chǎn)品都是由紅星美凱龍家居專家精心甄選，既考慮到大部分消費(fèi)者的喜好，同時(shí)在款式、色調(diào)方面的搭配也有非常強(qiáng)的整體性。

從各地商場反饋的情況看，消費(fèi)者對于這種賣套餐的形式比較“感冒”，套餐產(chǎn)品的受關(guān)注程度比單品明顯好很多，其中客廳、臥室類套餐在五類套餐中訂單量排行前兩位，占整體銷售額的40%，客廳套餐中的沙發(fā)、電視柜、茶幾這樣的組合以及臥室套餐中的床、床墊、床頭柜的組合最受歡迎。姚小姐最終以10280元的“一狠到底價(jià)”買下了原價(jià)22800元的雅露斯布藝軟床+彈簧床墊+床頭柜+皮阿諾衣柜。

為家讓利 引爆愛家經(jīng)濟(jì)

正常來說，12月并不是傳統(tǒng)的家居消費(fèi)的旺季，而且已有金九銀十的放量在前，那么為什么紅星美凱龍愛家日大促還能逆勢飄紅？

分析人士認(rèn)為，這主要有兩方面的原因，從消費(fèi)者角度來說，中國人重視家庭，很多人都有過年添置家具的習(xí)慣，消費(fèi)者選擇在愛家日集中下單也在情理之中。從企業(yè)的角度來說，每一年愛家日后紅星美凱龍都會(huì)組織大型的促銷活動(dòng)，隨著愛家文化逐漸深入人心，愛家日大促的聚客效應(yīng)也在逐步凸顯。

2010年愛家日，紅星美凱龍甄選沙發(fā)、軟床等主流品類中的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行促銷讓利；2011年，結(jié)合用愛行動(dòng)、刻不容緩的主題開展?fàn)I銷活動(dòng)；2012年，針對兒童、夫妻、老人等不同人群提供套餐產(chǎn)品；今年，針對家庭生活空間提供套餐產(chǎn)品。雖然每一年大促的側(cè)重點(diǎn)各不相同，但是像百萬愛家基金、成交價(jià)基礎(chǔ)上再降10%這種讓利活動(dòng)逐步得到了愛家人士的認(rèn)可。

紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，每一個(gè)愛家的人，都應(yīng)該擁有一份美好的生活。對于很多消費(fèi)者，為自己小家庭添置的每一份家當(dāng)，都是一件幸福與值得分享的樂事。我們愿意拿出更多的利潤來滿足消費(fèi)者愛家這份誠摯之心。

文化營銷與社會(huì)責(zé)任的雙重價(jià)值

“2010年開始，我們每年花費(fèi)巨資精心打造愛家日，推廣愛家理念。我覺得家可以更溫馨，這并不單指漂亮的房子和豪華的裝修，也指心情的湖泊和靈感的歸宿?！痹诮衲臧l(fā)布的家居流通業(yè)首份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中，紅星美凱龍董事長車建新如是表示。

事實(shí)上，愛家日已成為紅星美凱龍與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通互動(dòng)的重要載體，也成為企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的一項(xiàng)重要舉措。

車建新曾有一段對愛家日的詮釋：“居是景，家是情，以家為本。我們始終以建立溫馨和諧的家園、提升中國消費(fèi)者的居家生活品味為己任。”紅星美凱龍認(rèn)為，家文化是企業(yè)的核心競爭力，紅星美凱龍有義務(wù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者打造自己高品質(zhì)的家。更為重要的是，通過愛家日，企業(yè)與消費(fèi)者形成了一種良性的互動(dòng)，探討家文化，探討如何愛家。

應(yīng)該說，愛家日引發(fā)的社會(huì)反響和公眾思考令人深思，它已經(jīng)超越了由企業(yè)主導(dǎo)的一個(gè)公益活動(dòng)的范疇，促動(dòng)了社會(huì)和公眾對中國家文化、現(xiàn)代人愛家理念、家庭倫理等深層次問題的思考。

專家表示，紅星美凱龍的愛家日活動(dòng)能做到如此觸動(dòng)人心，正是得益于企業(yè)一直倡導(dǎo)的“以家為本”的品牌主張，也充分彰顯了紅星美凱龍27年來對中國家庭的持續(xù)關(guān)愛。由愛家延伸的家文化，傳承了五千年的中國文化傳統(tǒng)，具有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)和情感共鳴。

對于愛家日的未來，車建新顯然有著更遠(yuǎn)大的夢想：“我們一直致力于提高對愛家日的定位，希望站在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度，將‘愛家日’打造成為社會(huì)性的節(jié)日，成為企業(yè)長遠(yuǎn)競爭的文化驅(qū)動(dòng)力，更為重要的是，我們也希望它能成為一個(gè)持續(xù)的弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)家文化的公共平臺(tái)?！?/p>

（文/蔣芳）