星巴克“綠色美人魚(yú)”跳躍“暴利門(mén)”

本周，全球知名咖啡連鎖店星巴克(Starbuck)在中國(guó)市場(chǎng)陷入“暴利門(mén)”事件，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。令人意外的是，中國(guó)媒體批評(píng)星巴克牟取暴利，華爾街并不買(mǎi)賬。截至北京時(shí)間23日收盤(pán)，星巴克（NASDAQ：SBUX）股票價(jià)格逆勢(shì)上漲1%。不僅如此，中國(guó)輿論對(duì)于星巴克“暴利門(mén)”也不以為然。 大多數(shù)分析人士都以辨證和發(fā)展的眼光看待此次事件，認(rèn)為簡(jiǎn)單加減成本比較價(jià)格并不可取，并指出星巴克在營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)格及設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)同業(yè)借鑒。 價(jià)格“口水戰(zhàn)” 中國(guó)媒體此前報(bào)道，在北京星巴克門(mén)店，一杯354毫升拿鐵咖啡售價(jià)27元人民幣；在德國(guó)柏林，一杯同等容量拿鐵咖啡售價(jià)為2.95歐元，約合24.6元人民幣；英國(guó)倫敦售價(jià)約合24.25元人民幣；中國(guó)香港售價(jià)為31港元，約合24元人民幣；美國(guó)芝加哥售價(jià)約合19.98元人民幣；印度孟買(mǎi)售價(jià)約合14.6元人民幣。 22日，星巴克中國(guó)公司官方網(wǎng)站發(fā)布聲明回應(yīng)，“與其他國(guó)家和地區(qū)相比，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因完全不同。因此，對(duì)比星巴克在中、美市場(chǎng)的價(jià)格差異并不是基于同一維度的比較。星巴克在全球各個(gè)國(guó)家的定價(jià)策略都是長(zhǎng)期的，并根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場(chǎng)的具體情況，及各種運(yùn)營(yíng)成本的動(dòng)態(tài)變化而綜合考慮、評(píng)估和制定。”星巴克中國(guó)與亞太區(qū)總裁卡爾弗表示，“星巴克拿鐵咖啡在中國(guó)售價(jià)確實(shí)高于美國(guó)，但中國(guó)1000家咖啡店的利潤(rùn)率并不比美國(guó)咖啡店的利潤(rùn)率高”。星巴克在中國(guó)咖啡店的營(yíng)業(yè)面積遠(yuǎn)大于美國(guó)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)顧客喜歡在店內(nèi)逗留，一待就是幾小時(shí)，而80%的美國(guó)消費(fèi)者拿到咖啡就走。 中國(guó)商務(wù)部研究院研究員、北京新世紀(jì)跨國(guó)公司研究所所長(zhǎng)王志樂(lè)表示，“星巴克是否暴利”的問(wèn)題應(yīng)從原材料價(jià)格、相關(guān)稅費(fèi)構(gòu)成、前期研發(fā)投入、品牌維護(hù)成本等產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成因素具體分析，不能簡(jiǎn)單判斷。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)價(jià)格歧視和產(chǎn)品暴利的現(xiàn)象較難存在。 IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢(xún)總監(jiān)陳果認(rèn)為，中國(guó)星巴克翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，很多人一呆就是幾小時(shí)，也是價(jià)格高的原因，不能通過(guò)每杯咖啡的成本簡(jiǎn)單判斷。不僅如此，外資產(chǎn)品價(jià)格貴，卻不影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)反思。 盡管星巴克表示“在中國(guó)并不比在美國(guó)更賺錢(qián)”，但該公司仍致力于將中國(guó)市場(chǎng)作為除美國(guó)本土外的全球第二大市場(chǎng)。星巴克2013年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至37億美元。其中，美國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入28億美元，同比增長(zhǎng)12%；中國(guó)及亞太地區(qū)營(yíng)收為2.4億美元，同比增長(zhǎng)29%。星巴克中國(guó)及亞太區(qū)營(yíng)業(yè)毛利率由上季的33.7%升至36.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)32%，而在美洲區(qū)的利潤(rùn)率為21.1%。 咖啡館文化催生星巴克 有“歐洲咖啡館作家第一人”美譽(yù)的奧地利作家阿登伯格曾寫(xiě)下這樣的詩(shī)句:“你若心情憂郁，無(wú)論為了什么，去咖啡館！心愛(ài)的情人失約，你孤身一人，形影相吊，去咖啡館！你跋涉太多，靴子破了，去咖啡館！你僅剩四百克朗，卻愿豪放手花五百，去咖啡館！你是個(gè)小小官員，卻總夢(mèng)想當(dāng)個(gè)名醫(yī)，去咖啡館！你覺(jué)得一切都不如愿，去咖啡館！你內(nèi)心萬(wàn)念俱灰，走投無(wú)路，去咖啡館！你仇視周?chē)?，蔑視左右的人們，但又不能缺少他們，去咖啡館！等到再也沒(méi)人信任你，借貸給你的時(shí)候，還是去咖啡館！” 咖啡的淵源可上溯至久遠(yuǎn)的非洲和阿拉伯古文化，但如今人們印象中的咖啡館仍是一種歐洲文化?？Х瑞^是歐洲人生活中不可缺少的一部分，歐洲咖啡館文化的歷史恰如咖啡的濃香源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。曾有一個(gè)美國(guó)人，通過(guò)在意大利考察，回到美國(guó)建立起自己的咖啡帝國(guó)。他就是“星巴克之父”霍華德·舒爾茨。 星巴克1971年誕生于美國(guó)西雅圖，靠賣(mài)咖啡豆起家，自1985年正式成立。旗下零售產(chǎn)品包括咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和咖啡冷熱飲料、各式糕點(diǎn)食品及咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克用了近二十年的時(shí)間，從一條小小的“綠色美人魚(yú)”成為遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“綠巨人”。據(jù)外媒稱(chēng)，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開(kāi)一家咖啡店。1992年6月，星巴克成為全球第一家上市公開(kāi)發(fā)行股票的專(zhuān)業(yè)咖啡公司。 經(jīng)營(yíng)模式值得借鑒 分析人士認(rèn)為，此次中國(guó)媒體批評(píng)星巴克“暴利”，引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)論，實(shí)質(zhì)上是為星巴克做了一次免費(fèi)廣告，令從不花錢(qián)做廣告的星巴克獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)市場(chǎng)更為家喻戶(hù)曉。星巴克曾表示，“我們的店就是最好的廣告”。 星巴克經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)首先是以直營(yíng)為主。成立40余年來(lái)，星巴克始終“頑固”地堅(jiān)持直營(yíng)咖啡店，在全世界都不吸收加盟店，此舉的理由是，品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克要求經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念、品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，只把加盟品牌看作賺錢(qián)途徑，他們的目的是為賺錢(qián)而非經(jīng)營(yíng)品牌。 其次，就像麥當(dāng)勞倡導(dǎo)“售賣(mài)歡樂(lè)”一樣，星巴克擅長(zhǎng)“售賣(mài)體驗(yàn)”，把美式咖啡文化轉(zhuǎn)化為具體的、消費(fèi)者可以體驗(yàn)的東西。在星巴克總部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)部門(mén)，有一批專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪。他們根據(jù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)圈特色，設(shè)計(jì)每家門(mén)店，包括店內(nèi)整體氣氛、個(gè)性化設(shè)計(jì)、燈光和音樂(lè)。星巴克強(qiáng)調(diào)美國(guó)式消費(fèi)文化，顧客可挪動(dòng)桌椅，隨意組合。 分析人士認(rèn)為，包括星巴克在內(nèi)的全球大型跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)理念、資本運(yùn)作能力、世界營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，給中國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。星巴克在營(yíng)銷(xiāo)、廣告、風(fēng)格及設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)同業(yè)借鑒。事實(shí)上，中國(guó)本土連鎖咖啡市場(chǎng)正在崛起，星巴克同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)表明，星巴克目前在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已由2007年的逾70%降至60%。