白酒業(yè)駛離“高速路”，洋河股份穩(wěn)調(diào)整再超車

上個(gè)月，財(cái)富中文網(wǎng)發(fā)布了2013年度中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排行榜單，茅臺(tái)、洋河進(jìn)入該榜單，成為白酒企業(yè)的代表。難能可貴的是，在行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，洋河股份的排名較去年有較大上升。

今年以來(lái)白酒行業(yè)市場(chǎng)銷售受到較大影響，很多企業(yè)就象駛離了“高速路”，出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌，增長(zhǎng)乏力。但洋河股份進(jìn)行了積極的戰(zhàn)略調(diào)整，使得多家證券公司的評(píng)級(jí)報(bào)告對(duì)洋河股份的評(píng)級(jí)依然為“增持”。

“坐三望二追一”

茅臺(tái)在榜單上排名第184位，成為中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中最賺錢(qián)，利潤(rùn)最高的公司。緊跟茅臺(tái)之后的白酒企業(yè)是洋河股份，已經(jīng)連續(xù)四年入圍500強(qiáng)榜單，并成為凈資產(chǎn)收益率最高的公司。其中值得一提的是，從453位到352位，再到285位，直到現(xiàn)在的255位，洋河用“羚羊”速度形成了“坐三望二追一”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

其實(shí)，早在2012年初，白酒行業(yè)就被稱作進(jìn)入了“茅五洋”時(shí)代。據(jù)了解，目前業(yè)界還流行著“醬香看茅臺(tái)，綿柔數(shù)洋河”以及“新老國(guó)酒”的說(shuō)法，“新國(guó)酒”夢(mèng)之藍(lán)則被認(rèn)為是“國(guó)酒”茅臺(tái)未來(lái)潛在的對(duì)手。而從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看，茅臺(tái)、洋河等已經(jīng)形成穩(wěn)固的第一陣營(yíng)，無(wú)論是規(guī)模實(shí)力還是品牌力，都與二三線白酒品牌拉開(kāi)了距離。

此次500強(qiáng)榜單是對(duì)2012年的總結(jié)，然而，也正是從2012年開(kāi)始，白酒行業(yè)受到了宏觀經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境的影響，呈現(xiàn)出了下行態(tài)勢(shì)，行業(yè)也由此開(kāi)始了新一輪的調(diào)整，其中一線名酒首當(dāng)其沖。

白酒行業(yè)拐點(diǎn)期

與往年不同，今年白酒行業(yè)被迫進(jìn)行入拐點(diǎn)期。十八大以后中央、軍委、海南省政府及江蘇部分地方政府等相繼出臺(tái)了“限酒”的有關(guān)規(guī)定，再加上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依舊低迷，今年大環(huán)境對(duì)白酒消費(fèi)不利。白酒行業(yè)經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，產(chǎn)量已超過(guò)千萬(wàn)噸，產(chǎn)能還在大幅擴(kuò)充。

拐點(diǎn)到來(lái)，正是鞏固發(fā)展的時(shí)機(jī)，行業(yè)洗牌將加速。洋河高層對(duì)此認(rèn)為，洋河快速發(fā)展的基礎(chǔ)依然存在，名酒品牌、綿柔品質(zhì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)仍具備巨大優(yōu)勢(shì)。2013年公司工作重點(diǎn)是調(diào)整心態(tài)，做好自身工作應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。公司強(qiáng)調(diào)大環(huán)境不利時(shí)，隊(duì)伍不能悲觀也不能盲目，要適應(yīng)行業(yè)發(fā)展減速的背景，思考發(fā)掘繼“團(tuán)購(gòu)”之后白酒營(yíng)銷的新渠道、新方法。公司目前在生產(chǎn)上正實(shí)施“精益生產(chǎn)”策略，整合采購(gòu)資源，渠道上加大信息化和物流水平，提高對(duì)經(jīng)銷商管控力，向管理要效益。

為此，洋河進(jìn)行了一系列調(diào)整。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)多元化

在產(chǎn)品上，洋河以藍(lán)色經(jīng)典系列為主體，主攻中高端和次高端。其中夢(mèng)之藍(lán)和天之藍(lán)更是洋河收入利潤(rùn)增長(zhǎng)的主動(dòng)力，去年洋河在300~800元的次高檔白酒市場(chǎng)銷售額已超過(guò)100億元，排名行業(yè)前列，實(shí)力十分雄厚。

由于受政府態(tài)度和“限制三公”政策不斷擴(kuò)散影響，今年的高檔白酒市場(chǎng)景氣大幅差于往年，春節(jié)旺季已有體現(xiàn)。面對(duì)新挑戰(zhàn)，洋河緊跟形勢(shì)，在更加強(qiáng)調(diào)天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)銷售提升的基礎(chǔ)上，還加強(qiáng)了中等價(jià)位產(chǎn)品的推廣，形成了又一波的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

據(jù)了解，今年新上市的“洋河老字號(hào)”系列，定位于中端商務(wù)接待，被確立為未來(lái)中檔價(jià)位的戰(zhàn)略性主導(dǎo)品牌。新系列以朝代文化為創(chuàng)意，挖掘洋河老字號(hào)歷史，目前主要有三款產(chǎn)品：元字號(hào)、明字號(hào)和清字號(hào)，大大完善了洋河在100~300元價(jià)位市場(chǎng)的布局，還可解決已上市多年的海之藍(lán)等產(chǎn)品渠道逐漸老化的問(wèn)題。洋河在江蘇省內(nèi)早已提前招商，省外也已開(kāi)始布局，新產(chǎn)品有望成為今年的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，洋河正在構(gòu)造更為多元化的渠道。洋河是近幾年來(lái)市場(chǎng)全國(guó)化最為成功的白酒企業(yè)之一，有分析認(rèn)為其2012年在31個(gè)省級(jí)市場(chǎng)幾乎全部實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億，部分區(qū)域甚至遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒。洋河實(shí)施經(jīng)銷商+辦事處的“1+1”模式，市場(chǎng)呈區(qū)域化板塊化推進(jìn)，在全國(guó)目前共設(shè)有105家分公司和35個(gè)辦事處，編內(nèi)銷售員工2164人，形成了一個(gè)密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)洋河的規(guī)劃，未來(lái)將繼續(xù)推行深度全國(guó)化，力爭(zhēng)到2015年，一般省級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售3億~5億元，重點(diǎn)省份超過(guò)10億元，全面打造億元級(jí)的市級(jí)、縣級(jí)板塊市場(chǎng)，力爭(zhēng)再開(kāi)拓出3~5個(gè)“新江蘇市場(chǎng)”。所謂新江蘇市場(chǎng)，就是要做到區(qū)內(nèi)洋河品牌影響力強(qiáng)，銷售區(qū)域全覆蓋，市場(chǎng)做到主導(dǎo)地位，占據(jù)主要市場(chǎng)份額。目前洋河在省外的銷售收入約為70億元，除河南、山東、廣東、浙江、安徽等較為強(qiáng)勢(shì)外，其余市場(chǎng)仍處于初步布局階段，市場(chǎng)份額較低，還有較大的成長(zhǎng)空間。

培育新品類增長(zhǎng)點(diǎn)

自2009年上市以來(lái)公司累計(jì)投資超過(guò)100億元，陸續(xù)推動(dòng)了洋河本部、雙溝、泗陽(yáng)來(lái)安三大釀酒生產(chǎn)基地建設(shè)，名優(yōu)基酒產(chǎn)能規(guī)模被認(rèn)為已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)居于首位。據(jù)了解，基于此而形成的“最大釀酒園”概念，也已經(jīng)開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。

洋河一方面繼續(xù)奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)，另一方面還要面對(duì)全國(guó)白酒產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，為此，洋河也在尋找新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

洋河2013年1月已經(jīng)上線王者臉面 （KingFace）和星得斯（SidusWine）兩大品牌系列，前者源于法國(guó)最大的AOC高檔葡萄酒生產(chǎn)商太陽(yáng)集團(tuán)，分伯爵和公爵兩款產(chǎn)品，定位于高檔市場(chǎng)；后者出自于智利第一大葡萄酒生產(chǎn)商柯諾蘇（ConoSur），分三星、五星、七星三款產(chǎn)品，定位于中高檔市場(chǎng)。

盡管葡萄酒業(yè)務(wù)短期對(duì)公司盈利不會(huì)有較大貢獻(xiàn)，但洋河投資于葡萄酒業(yè)務(wù)，主要是看好進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展空間，實(shí)施公司多品牌、多品類、多元化發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。洋河正在短期從風(fēng)險(xiǎn)可控出發(fā)，先做營(yíng)銷渠道和品牌，運(yùn)用賣(mài)白酒的思路來(lái)嘗試賣(mài)進(jìn)口葡萄酒，儲(chǔ)備專業(yè)人才。

白酒逢變革要看茅臺(tái)、洋河

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前情況下，白酒行業(yè)曾經(jīng)的思維和運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)失去了其原有土壤，而新的思維和運(yùn)營(yíng)模式正有待建立，這是個(gè)既破待立的階段。

“我們需要茅臺(tái)，也需要洋河”，資深白酒專家王安石分析說(shuō)。他認(rèn)為，事實(shí)上，酒業(yè)黃金發(fā)展期有兩大毋庸置疑的領(lǐng)袖企業(yè)，一是茅臺(tái)，一是洋河。前者大大拓寬了中國(guó)白酒的發(fā)展空間，使中國(guó)白酒具備了世界競(jìng)爭(zhēng)力；而后者則為傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一股新風(fēng)，不僅顛覆了傳統(tǒng)的白酒形象，而且依靠綿柔品質(zhì)創(chuàng)新征服了消費(fèi)群體，成為中國(guó)白酒品質(zhì)升級(jí)的標(biāo)桿。

在王安石看來(lái)，客觀審視白酒黃金期，洋河超前的經(jīng)營(yíng)理念和快速增長(zhǎng)的實(shí)力以及日益擴(kuò)大的影響力，已經(jīng)使其成為了行業(yè)的新坐標(biāo)和新領(lǐng)袖。因此，在2013年酒業(yè)變軌的關(guān)鍵時(shí)期，“我們離不開(kāi)茅臺(tái)，同樣也需要洋河”，他們是行業(yè)的旗幟和頂天柱，他們的發(fā)展與調(diào)整有利于整個(gè)行業(yè)的調(diào)整完成。

“白酒行業(yè)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，只是速度相對(duì)于上個(gè)十年放緩了，但相對(duì)于鋼鐵、房地產(chǎn)行業(yè)，白酒仍將處于高速發(fā)展期”，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理田卓鵬認(rèn)為，“但是一線高端白酒必須基于中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，向大眾消費(fèi)方向調(diào)整”。