一線白酒的冬天能否成就二線白酒的春天？

每經(jīng)編輯 趙慶

徐雅玲/文

一場(chǎng)沒有硝煙的白酒業(yè)激戰(zhàn)，正在中價(jià)位的腰部市場(chǎng)逐步展開。

今年以來，在各地政府嚴(yán)格控制“三公消費(fèi)”，禁喝高端酒的政策背景下，高端白酒價(jià)格出現(xiàn)雪崩式速降。

與此同時(shí)，卻給次高端和中端白酒帶來了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一線名酒自然不會(huì)坐以待斃，以瀘州老窖為首的眾多名酒企業(yè)，紛紛借“壯腰計(jì)劃”向中價(jià)位市場(chǎng)要銷量。

由此，白酒的中價(jià)位市場(chǎng)，即將迎來一場(chǎng)激戰(zhàn)。

今年4月底，13家白酒上市公司2012年年報(bào)和2013年一季度季報(bào)全部發(fā)布，與2012年一季度同期相比，白酒上市公司今年的業(yè)績(jī)慘淡，行業(yè)變局，高端白酒受到的沖擊尤其嚴(yán)重，一方面是高端白酒品牌在2013年春節(jié)銷售旺季期間價(jià)格和銷售全面下滑，另一方面是經(jīng)銷商庫(kù)存和資金壓力持續(xù)加大，紛紛轉(zhuǎn)向二線中價(jià)位的白酒品牌“叛逃”。

而二線白酒品牌，則逐步從不擅長(zhǎng)的高端白酒的年份、窖藏等概念炒作模式中抽身出來，由于其受“剛性”商務(wù)消費(fèi)和替代消費(fèi)的支撐，價(jià)格基本穩(wěn)定，甚至還迎來了補(bǔ)漲的機(jī)會(huì)，在穩(wěn)定原有經(jīng)銷商和投資者的基礎(chǔ)上，又通過優(yōu)惠的政策將一線品牌“叛逃”過來的經(jīng)銷商，納入麾下，自然“略占上風(fēng)”。

根據(jù)《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀研究及投資咨詢報(bào)告》顯示，2012年上半年，全國(guó)白酒的產(chǎn)量達(dá)535.2萬千升，同比增長(zhǎng)17.20%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)釀酒工業(yè)“十二五”規(guī)劃：白酒產(chǎn)能增長(zhǎng)控制在10%左右。

在這樣一種情況下，去年底開始，限制三公消費(fèi)和八大禁令的宏調(diào)政策，率先砍在了一線白酒企業(yè)身上，血流不止。

從各大酒企最新公布的財(cái)報(bào)不難看出，一線白酒的盈利走勢(shì)已越來越縮水，而二三線白酒企業(yè)的盈利越來越有潛力。

而對(duì)于白酒品牌來說，價(jià)格和業(yè)績(jī)永遠(yuǎn)是風(fēng)向標(biāo)。

當(dāng)53度飛天茅臺(tái)因投資客拋售，零售價(jià)每瓶甚至出現(xiàn)近千元的降幅之時(shí)，劍南春、酒鬼酒等二線品牌甚至出現(xiàn)了每瓶超過100元的價(jià)格上漲。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，酒鬼酒發(fā)布2012年上半年業(yè)績(jī)預(yù)增公告預(yù)計(jì)，2013年前6個(gè)月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)310%～350%；沱牌舍得業(yè)績(jī)預(yù)增180%～230%、洋河股份中報(bào)預(yù)增50%～70%、青青稞酒中報(bào)預(yù)增30%～50%。而作為一線白酒品牌的茅臺(tái)的業(yè)績(jī)預(yù)增則主要來自中端白酒的發(fā)力和直營(yíng)店的增長(zhǎng)。

然而，僅憑此就簡(jiǎn)單判斷，一線白酒的冬天將會(huì)成就二線白酒的春天，則為時(shí)過早。

首先，因?yàn)橐痪€白酒企業(yè)憑借著自己多年積累的資本和品牌優(yōu)勢(shì)，絕地反擊在所難免。

有行業(yè)專家指出，高端白酒銷量下滑不是偶然的事情，重啟高端白酒的輝煌也非一朝一夕，當(dāng)務(wù)之急名酒企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展的必須性戰(zhàn)略調(diào)整。

實(shí)際上，早在2012年下半年，有些一線白酒企業(yè)，紛紛推出了保價(jià)限量、壯腰行動(dòng)等政策。今年則在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，加大了推行力度。

例如：

3月25日，五糧液在全國(guó)春季糖酒會(huì)期間公開宣布，在原“1+9+8”品牌戰(zhàn)略（1個(gè)世界品牌、9個(gè)全國(guó)性品牌、8個(gè)區(qū)域性品牌）的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確集聚資源打造5大戰(zhàn)略品牌，逐步推出五糧液新品、五糧液375ML、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍(lán)淡雅、金淡雅升級(jí)版、六和液新品、尖莊新品等。

3月27日，瀘州老窖高調(diào)推出2013年重點(diǎn)產(chǎn)品――瀘州老窖?特曲老酒。瀘州老窖股份有限公司銷售公司副總經(jīng)理、特曲老酒事業(yè)部總經(jīng)理李光杰表示：“瀘州老窖從去年底開始，高端產(chǎn)品的銷售受到了一定影響，因此公司決定改變市場(chǎng)策略方向，重點(diǎn)發(fā)展中端產(chǎn)品線。”

此外，一向以國(guó)酒自居的茅臺(tái)，開拓中檔價(jià)位市場(chǎng)，生產(chǎn)讓老百姓都能消費(fèi)的產(chǎn)品，也成為其2013年最為迫切的事。近段時(shí)間，其頻頻發(fā)力其麾下漢醬和習(xí)酒等中端產(chǎn)品，并計(jì)劃通過將習(xí)酒單獨(dú)上市搶奪中端白酒市場(chǎng)的陣地。

與此同時(shí)，水井坊的終端零售價(jià)每瓶200-600元的天號(hào)陳系列、劍南春的終端零售價(jià)每瓶150-400元的金劍南系列、沱牌的沱牌曲酒。

另一方面，二線白酒產(chǎn)能現(xiàn)階段的冒進(jìn)擴(kuò)張，勢(shì)必會(huì)為將來產(chǎn)能過剩大爆發(fā)，帶來隱患。

2005年以來，隨著消費(fèi)者人均收入水平的提高，高端白酒奢侈品屬性的不斷強(qiáng)化及企業(yè)對(duì)政企、商務(wù)客戶的深度挖掘，為白酒消費(fèi)量的上升做了很大貢獻(xiàn)。從2009年開始，銷量對(duì)銷售費(fèi)用的彈性影響越來越小，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)白酒銷量的貢獻(xiàn)在減弱。白酒行業(yè)毛利率在酒類行業(yè)中處于最高水平，引來業(yè)內(nèi)外巨資流入，產(chǎn)能擴(kuò)充隱存過剩壓力。

面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張和巨額利潤(rùn)的誘惑，各大白酒企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)。

整個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)之后，除了大家所熟知的品牌以外，全國(guó)總共有3萬多家白酒企業(yè)，根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)公開信息顯示，全行業(yè)產(chǎn)能已超過一千萬噸了，從2003年到2013年翻了近3倍，還未算上很多小酒廠。

近年來，二線酒企為快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)，產(chǎn)能擴(kuò)張更加冒進(jìn)。

陜西西鳳2009年10月啟動(dòng)了占地1000畝，總投資22.6億元的擴(kuò)建技改工程；沱牌曲酒實(shí)施“八大工程”，其中4億元用于高檔酒舍得系列酒技改擴(kuò)能及市場(chǎng)拓展項(xiàng)目；

2010年4月，湖北稻花香集團(tuán)重慶生產(chǎn)基地在涪陵區(qū)正式開工，建成后年產(chǎn)原酒5萬千升；

湖北枝江也在邛崍市的中國(guó)名酒工業(yè)園內(nèi)圈地150畝修建枝江基酒基地；

江蘇洋河股份第一期工程投資53億元建6平方公里的“酒城”，收購(gòu)雙溝后二期工程已經(jīng)啟動(dòng)；

2010年9月，郎酒集團(tuán)宣布投入25億元，將郎酒集團(tuán)的醬香型白酒產(chǎn)能擴(kuò)充至3萬千升；時(shí)隔8個(gè)月，郎酒再次大手筆投資，其目標(biāo)是躋身全國(guó)醬香型白酒產(chǎn)能首位；

古井產(chǎn)業(yè)園生產(chǎn)工程自2011年9月開工以來，制曲、釀酒、灌裝、勾儲(chǔ)車間和曲庫(kù)、糠庫(kù)、工作塔等主體工程已經(jīng)全面開工，古井貢酒公司投資1.35億元用于優(yōu)質(zhì)基酒釀造技術(shù)改造項(xiàng)目。該改造項(xiàng)目建成后，優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能將增加8000千升/年；。

有媒體預(yù)測(cè)，到2014年白酒產(chǎn)能集中釋放，白酒行業(yè)將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩的局面。而二線白酒企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，則遠(yuǎn)不及一線白酒企業(yè)，因此，倘若只一味去搶灘一線白酒蔓伸出來的中價(jià)位市場(chǎng)，而不評(píng)估好未來的風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)景自然會(huì)違背初衷。