國(guó)內(nèi)紅酒巨頭業(yè)績(jī)齊跌 高毛利誘經(jīng)銷商“擇洋酒而棲”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 郭夢(mèng)儀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 郭夢(mèng)儀 發(fā)自北京

張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭2012年業(yè)績(jī)齊齊下跌。

3月26日，中糧集團(tuán)旗下子公司中國(guó)食品（00506，HK）發(fā)布2012年業(yè)績(jī)，去年凈利潤(rùn)下滑40.8%，至3.82億元；王朝酒業(yè)（00828，HK）此前曾發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期集團(tuán)截至2012年12月31日的年度業(yè)績(jī)將轉(zhuǎn)盈為虧，登陸港交所8年以來(lái)首次年度虧損；張?jiān)（000869，SZ）2012年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.2億元，同比降6.77%；凈利潤(rùn)16.95億元，同比降11.1%，上市13年來(lái)首次營(yíng)收和利潤(rùn)齊降。

業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒業(yè)當(dāng)前最大的麻煩在于不斷遭遇進(jìn)口酒的沖擊，經(jīng)銷商在進(jìn)口葡萄酒的高毛利誘惑下，不少已轉(zhuǎn)投進(jìn)口酒的“懷抱”。

同樣的業(yè)績(jī)下滑 不同的難言之隱/

對(duì)于酒類業(yè)務(wù)，中國(guó)食品在其2012年年報(bào)中這樣表述：由于低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中高端酒的需求減少，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此利潤(rùn)率有所下降。原酒成本上漲加上增加市場(chǎng)投入，導(dǎo)致業(yè)務(wù)盈利有所下滑。

張?jiān)！⑼醭茦I(yè)對(duì)業(yè)績(jī)不佳的解釋也大同小異，中國(guó)葡萄酒銷售的大環(huán)境和進(jìn)口葡萄酒的沖擊成為這三大酒企共同面臨的困境。

但是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，同樣的業(yè)績(jī)下滑背后，三家企業(yè)卻有著各自的難言之隱。

葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后，長(zhǎng)城市場(chǎng)戰(zhàn)略的模糊與缺失，遭遇業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。此前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)此曾有報(bào)道。

有業(yè)內(nèi)人士感嘆，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，中國(guó)食品選擇 “以價(jià)換量”，但對(duì)數(shù)量日漸壯大、規(guī)模參差不齊的經(jīng)銷商管理不力，則可能給葡萄酒業(yè)務(wù)的擴(kuò)張蒙上陰影。在黑龍江酒業(yè)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙禹看來(lái)，長(zhǎng)城葡萄酒現(xiàn)在遭遇的是平臺(tái)建設(shè)的問(wèn)題。

相比長(zhǎng)城葡萄酒在平臺(tái)上的難題，張?jiān)５臉I(yè)績(jī)下滑怎么都繞不開(kāi)“農(nóng)殘門”的影響。

日前，有媒體報(bào)道稱，因“農(nóng)殘門”業(yè)績(jī)受累的張?jiān)９?，已于今年春?jié)前與各地區(qū)經(jīng)銷商簽訂合同，通過(guò)提高經(jīng)銷商保證金的方式，緩解現(xiàn)金流吃緊現(xiàn)狀。

事實(shí)上，在此前公布的2012年第三季度報(bào)告中，張?jiān)Ｔ@樣描述“農(nóng)殘門”的影響，2012年7-9月，受媒體負(fù)面報(bào)道影響，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降16.05%；公司為此加大促銷力度，使銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了16.08%，而歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)主要受二者影響同比下降了37.53%。

自2005年登陸港交所8年以來(lái)首次出現(xiàn)年度虧損的王朝酒業(yè)，將虧損的主要原因歸于：本集團(tuán)的銷售及營(yíng)銷模式改革所影響，改革繼續(xù)取得進(jìn)展并已上軌道，但步伐較預(yù)期中慢。

王朝酒業(yè)在2012年年報(bào)中表示，分銷成本對(duì)收入的百分比與去年比較上升，因?yàn)槌掷m(xù)增加在品牌建立、銷售和市場(chǎng)行銷的投資，以確保本集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

值得注意的是，早在2011年，受營(yíng)銷體制改革影響，王朝的收入跌10%至14.45億港元，凈利潤(rùn)更是暴跌97%至426.7萬(wàn)港元。

經(jīng)銷國(guó)產(chǎn)葡萄酒：門檻不同 返利復(fù)雜/

媒體報(bào)道顯示，不少經(jīng)銷商放棄國(guó)產(chǎn)酒，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)進(jìn)口酒。是什么讓經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)身離去？

長(zhǎng)城葡萄酒北京地區(qū)的梁經(jīng)理告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，作為長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)銷商，合同中需要簽訂一個(gè)基礎(chǔ)量。基礎(chǔ)量是從50萬(wàn)元開(kāi)始，每個(gè)檔會(huì)有不同的返利。“具體返多少點(diǎn)每年不一樣，由公司規(guī)定。今年政策還沒(méi)出來(lái)，大概每年3月會(huì)定下來(lái)。”梁經(jīng)理解釋，銷售額在400萬(wàn)～600萬(wàn)元，返利應(yīng)該可以達(dá)到5%～6%，銷售額超過(guò)1000萬(wàn)的經(jīng)銷商返利可以達(dá)到8%～10%。

長(zhǎng)城葡萄酒青島辦事處的聶經(jīng)理向記者透露，今年的返利還沒(méi)有確定，大概10%～15%。據(jù)聶經(jīng)理介紹，對(duì)于產(chǎn)品的基本返利，長(zhǎng)城葡萄酒分為A、B、C、D、E五個(gè)檔次。其中，A類產(chǎn)品返利是10%，而B(niǎo)類的產(chǎn)品返點(diǎn)是8%。

“一些市場(chǎng)的基礎(chǔ)費(fèi)用，包括品牌的推廣，包括渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、每年三節(jié)的展示的費(fèi)用，公司會(huì)酌情承擔(dān)一部分。”負(fù)責(zé)青島方面的聶經(jīng)理解釋道。不過(guò)，盡管存在市場(chǎng)支持，但聶經(jīng)理告訴記者，經(jīng)銷商與長(zhǎng)城之間的合同中只能體現(xiàn)出產(chǎn)品的基本返利。

然而，在記者的調(diào)查中，同樣是長(zhǎng)城的葡萄酒，返利存在著不少的可上升幅度。北京北方京糖洋酒銷售有限公司一位張姓負(fù)責(zé)人告訴記者，作為長(zhǎng)城在北京的兩個(gè)平臺(tái)商之一，如果作為經(jīng)銷商的銷售額達(dá)到500萬(wàn)，除了6%的產(chǎn)品返利，正常還有30%的市場(chǎng)支持。

“可以跟中糧協(xié)商，他還有額外的費(fèi)用做市場(chǎng)支持，不在這個(gè)30%之內(nèi)。你可以把點(diǎn)給揉進(jìn)去，然后把貨給別人，這樣就可以通過(guò)保量拿產(chǎn)品返利。”上述負(fù)責(zé)人解釋道。

相比長(zhǎng)城，張?jiān)５慕?jīng)銷商顯得規(guī)矩不少。當(dāng)記者表示有意向經(jīng)銷張?jiān)Ｆ咸丫茣r(shí)，在青島負(fù)責(zé)張?jiān)Ｙu店、團(tuán)購(gòu)渠道業(yè)務(wù)的于經(jīng)理給記者提出一堆要求。

“酒店、商超、團(tuán)購(gòu)是三個(gè)不同的渠道，產(chǎn)品有所區(qū)別，容量、包裝、包括品種、價(jià)位都有所區(qū)別，是為了各自渠道不相互干擾，不可能說(shuō)一下子跨兩個(gè)渠道?，F(xiàn)在張?jiān)４_實(shí)招商，但是招團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)銷商。”于經(jīng)理稱。

據(jù)了解，張?jiān)Ｒ笞邎F(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)銷商在半年之內(nèi)開(kāi)設(shè)專賣店，其銷售指標(biāo)最低是一年150萬(wàn)。完不成指標(biāo)的經(jīng)銷商面臨著第二年的考核，可能會(huì)沒(méi)有機(jī)會(huì)再與張?jiān)＠m(xù)約。

于經(jīng)理看來(lái)，經(jīng)營(yíng)張?jiān)．a(chǎn)品的好處在于，“無(wú)論第一年做還是做了十年了，無(wú)論你的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是100萬(wàn)還是1000萬(wàn)，張?jiān)６际墙o一樣的底價(jià)，所有的產(chǎn)品都是同等的出廠價(jià)。”

而對(duì)于市場(chǎng)支持的情況，據(jù)悉，年前走團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)銷商開(kāi)專賣店時(shí)，張?jiān)?huì)根據(jù)其進(jìn)貨指標(biāo)報(bào)銷相應(yīng)的裝修費(fèi)用。“以前我們能承擔(dān)到50%，但是年后的政策待定。我們剛剛換了山東公司的總經(jīng)理，所以我們不方便給你確認(rèn)。”于經(jīng)理解釋道。

于經(jīng)理坦言，“合同里會(huì)明確規(guī)定，如果經(jīng)營(yíng)張?jiān)．a(chǎn)品是不可以再經(jīng)營(yíng)其他紅酒產(chǎn)品的。具體實(shí)施可能沒(méi)有那么嚴(yán)格，但是有這么一個(gè)要求，要明確一下。我們?nèi)ツ瓴砰_(kāi)始做團(tuán)購(gòu)客戶，張?jiān)Ｒ郧皼](méi)有團(tuán)購(gòu)這個(gè)渠道。我理解是，隨著操作的成熟，做得越大，支持就越多。”

相比長(zhǎng)城50萬(wàn)一年的銷售額，王朝酒業(yè)經(jīng)銷商的門檻更低一些。

王朝酒業(yè)北京辦事處姚主任告訴記者，王朝沒(méi)有固定的銷售額，像北京這樣的重點(diǎn)城市，很少限制銷售額。這塊根據(jù)經(jīng)銷商自己的銷售情況，20萬(wàn)～30萬(wàn)也可以。

而對(duì)于市場(chǎng)支持，姚主任表示基本上看經(jīng)銷商品種的價(jià)格區(qū)間。王朝的市場(chǎng)支持分高、中、低三檔，高檔在20%～25%，中檔在10%～15%，低檔在5%左右。

經(jīng)銷進(jìn)口葡萄酒：沒(méi)有返利 重在利潤(rùn)/

國(guó)內(nèi)某進(jìn)口紅酒的一級(jí)代理商李建英（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，與國(guó)產(chǎn)紅酒的返利政策不一樣，絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒的經(jīng)銷是沒(méi)有返利的。

據(jù)李建英介紹，廠家給一級(jí)經(jīng)銷商基本上沒(méi)什么返利，主要都是裸價(jià)操作。一級(jí)經(jīng)銷商去國(guó)外的酒莊選酒，是多少錢就拿多少錢。進(jìn)口葡萄酒廠商會(huì)給經(jīng)銷商提供品鑒會(huì)等福利。一級(jí)經(jīng)銷商拓展二級(jí)經(jīng)銷商的時(shí)候，不同的酒莊、不同品種的酒，政策都不一樣。

“知名度很大的酒，基本上就沒(méi)有返利，價(jià)格已經(jīng)很透明了，也就是搞些品鑒活動(dòng)。但有些知名度不大的酒在推廣上需要費(fèi)點(diǎn)勁，可能會(huì)帶返利，這就是每家運(yùn)作的不一樣。”李建英解釋道。

在酒類營(yíng)銷策劃咨詢專家孟躍看來(lái)，2012年過(guò)后，整個(gè)行業(yè)包括白酒和葡萄酒都受到一定影響，對(duì)于經(jīng)銷商而言，進(jìn)口葡萄酒的利潤(rùn)比較大。

李建英表示，在一級(jí)經(jīng)銷商購(gòu)買時(shí)的利潤(rùn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒會(huì)低一些。不過(guò)，現(xiàn)在也有一些酒商在國(guó)外包裝一個(gè)小品牌的紅酒，可能價(jià)格上不太透明，因此幾十塊錢的酒，拿到終端就能賣到500元～1000元，這樣利潤(rùn)相當(dāng)可觀。

記者觀察

粗放式擴(kuò)張之后 大酒企遇個(gè)性化挑戰(zhàn)

每經(jīng)記者 趙陳婷 郭夢(mèng)儀 發(fā)自北京

對(duì)于2012年葡萄酒行業(yè)的集體不景氣，酒類營(yíng)銷策劃咨詢專家孟躍認(rèn)為有特殊的原因。一位不愿透露姓名的行業(yè)人士指出，相比白酒，紅酒的營(yíng)銷手段不夠多樣化，渠道建設(shè)也不如白酒合理。

除了渠道建設(shè)不夠深入，紅酒的營(yíng)銷模式也被指過(guò)于老套。“國(guó)產(chǎn)葡萄酒的營(yíng)銷手段與國(guó)外進(jìn)口葡萄酒相比，還是落后的，對(duì)葡萄酒的文化重視程度也不夠，更多重營(yíng)銷輕文化，營(yíng)銷模式又不夠創(chuàng)新，手段比較老套。”上述行業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題也頗受詬病。在黑龍江酒業(yè)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙禹看來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒大多數(shù)是赤霞珠、美樂(lè)、品麗珠等葡萄品種。這些葡萄原料品種太過(guò)同質(zhì)化。中國(guó)自主培育的葡萄品種很少。

中商情報(bào)網(wǎng)此前發(fā)布的《2012~2016年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，全國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量達(dá)60.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)17.51%。6月份，我國(guó)生產(chǎn)葡萄酒13.67萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)31.45%。

在酒類行業(yè)評(píng)論員武嵐（化名）看來(lái)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)依然存在問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)葡萄酒更多注重產(chǎn)量輕質(zhì)量。“即使產(chǎn)量上去了，一些酒品質(zhì)達(dá)不到要求，仍然需要進(jìn)口酒作為主要調(diào)配原料。但目前企業(yè)都不會(huì)往這方面想，只是出于商業(yè)目的大肆圈地進(jìn)行種植。”武嵐告訴記者。

值得注意的是，雖然2012年大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不太妙，但個(gè)別國(guó)產(chǎn)小酒莊發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。不過(guò)，目前我國(guó)家個(gè)性化的葡萄酒酒莊占比還很小，張?jiān)?、長(zhǎng)城這樣的葡萄酒都是大工業(yè)產(chǎn)品，走的是大流通渠道。

在趙禹看來(lái)，大流通渠道對(duì)于葡萄酒而言，并不是一個(gè)很好的營(yíng)銷手段，要想保住國(guó)產(chǎn)葡萄酒的優(yōu)勢(shì)地位，還是要從個(gè)性化產(chǎn)品上入手。小酒莊個(gè)性化產(chǎn)品的崛起，勢(shì)必對(duì)整個(gè)行業(yè)有較大影響。國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，將從大工業(yè)型轉(zhuǎn)向小而精、酒莊式、個(gè)性化、差異化的中國(guó)風(fēng)格。

業(yè)內(nèi)人士感嘆，目前葡萄酒行業(yè)面臨著大洗牌。進(jìn)口葡萄酒的沖擊，酒莊酒的競(jìng)爭(zhēng)，如果張?jiān)?、王朝和長(zhǎng)城等酒企不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和渠道模式，其競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。