國內(nèi)紅酒巨頭業(yè)績齊跌 高毛利誘經(jīng)銷商“擇洋酒而棲”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 郭夢儀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 郭夢儀 發(fā)自北京

張裕、長城、王朝三大國產(chǎn)葡萄酒巨頭2012年業(yè)績齊齊下跌。

3月26日，中糧集團旗下子公司中國食品（00506，HK）發(fā)布2012年業(yè)績，去年凈利潤下滑40.8%，至3.82億元；王朝酒業(yè)（00828，HK）此前曾發(fā)布盈利預警，預期集團截至2012年12月31日的年度業(yè)績將轉(zhuǎn)盈為虧，登陸港交所8年以來首次年度虧損；張裕A（000869，SZ）2012年度實現(xiàn)營業(yè)收入56.2億元，同比降6.77%；凈利潤16.95億元，同比降11.1%，上市13年來首次營收和利潤齊降。

業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國產(chǎn)葡萄酒業(yè)當前最大的麻煩在于不斷遭遇進口酒的沖擊，經(jīng)銷商在進口葡萄酒的高毛利誘惑下，不少已轉(zhuǎn)投進口酒的“懷抱”。

同樣的業(yè)績下滑 不同的難言之隱/

對于酒類業(yè)務，中國食品在其2012年年報中這樣表述：由于低迷的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，中高端酒的需求減少，且行業(yè)競爭日趨激烈，因此利潤率有所下降。原酒成本上漲加上增加市場投入，導致業(yè)務盈利有所下滑。

張裕、王朝酒業(yè)對業(yè)績不佳的解釋也大同小異，中國葡萄酒銷售的大環(huán)境和進口葡萄酒的沖擊成為這三大酒企共同面臨的困境。

但是，在業(yè)內(nèi)人士看來，同樣的業(yè)績下滑背后，三家企業(yè)卻有著各自的難言之隱。

葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后，長城市場戰(zhàn)略的模糊與缺失，遭遇業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。此前，《每日經(jīng)濟新聞》對此曾有報道。

有業(yè)內(nèi)人士感嘆，面對市場競爭的壓力，中國食品選擇 “以價換量”，但對數(shù)量日漸壯大、規(guī)模參差不齊的經(jīng)銷商管理不力，則可能給葡萄酒業(yè)務的擴張蒙上陰影。在黑龍江酒業(yè)流通協(xié)會副會長趙禹看來，長城葡萄酒現(xiàn)在遭遇的是平臺建設(shè)的問題。

相比長城葡萄酒在平臺上的難題，張裕的業(yè)績下滑怎么都繞不開“農(nóng)殘門”的影響。

日前，有媒體報道稱，因“農(nóng)殘門”業(yè)績受累的張裕公司，已于今年春節(jié)前與各地區(qū)經(jīng)銷商簽訂合同，通過提高經(jīng)銷商保證金的方式，緩解現(xiàn)金流吃緊現(xiàn)狀。

事實上，在此前公布的2012年第三季度報告中，張裕曾這樣描述“農(nóng)殘門”的影響，2012年7-9月，受媒體負面報道影響，公司營業(yè)收入同比下降16.05%；公司為此加大促銷力度，使銷售費用同比增長了16.08%，而歸屬于母公司股東的凈利潤主要受二者影響同比下降了37.53%。

自2005年登陸港交所8年以來首次出現(xiàn)年度虧損的王朝酒業(yè)，將虧損的主要原因歸于：本集團的銷售及營銷模式改革所影響，改革繼續(xù)取得進展并已上軌道，但步伐較預期中慢。

王朝酒業(yè)在2012年年報中表示，分銷成本對收入的百分比與去年比較上升，因為持續(xù)增加在品牌建立、銷售和市場行銷的投資，以確保本集團的可持續(xù)發(fā)展和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

值得注意的是，早在2011年，受營銷體制改革影響，王朝的收入跌10%至14.45億港元，凈利潤更是暴跌97%至426.7萬港元。

經(jīng)銷國產(chǎn)葡萄酒：門檻不同 返利復雜/

媒體報道顯示，不少經(jīng)銷商放棄國產(chǎn)酒，轉(zhuǎn)而經(jīng)營進口酒。是什么讓經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)身離去？

長城葡萄酒北京地區(qū)的梁經(jīng)理告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，作為長城葡萄酒的經(jīng)銷商，合同中需要簽訂一個基礎(chǔ)量?；A(chǔ)量是從50萬元開始，每個檔會有不同的返利。“具體返多少點每年不一樣，由公司規(guī)定。今年政策還沒出來，大概每年3月會定下來。”梁經(jīng)理解釋，銷售額在400萬～600萬元，返利應該可以達到5%～6%，銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商返利可以達到8%～10%。

長城葡萄酒青島辦事處的聶經(jīng)理向記者透露，今年的返利還沒有確定，大概10%～15%。據(jù)聶經(jīng)理介紹，對于產(chǎn)品的基本返利，長城葡萄酒分為A、B、C、D、E五個檔次。其中，A類產(chǎn)品返利是10%，而B類的產(chǎn)品返點是8%。

“一些市場的基礎(chǔ)費用，包括品牌的推廣，包括渠道的進場費、每年三節(jié)的展示的費用，公司會酌情承擔一部分。”負責青島方面的聶經(jīng)理解釋道。不過，盡管存在市場支持，但聶經(jīng)理告訴記者，經(jīng)銷商與長城之間的合同中只能體現(xiàn)出產(chǎn)品的基本返利。

然而，在記者的調(diào)查中，同樣是長城的葡萄酒，返利存在著不少的可上升幅度。北京北方京糖洋酒銷售有限公司一位張姓負責人告訴記者，作為長城在北京的兩個平臺商之一，如果作為經(jīng)銷商的銷售額達到500萬，除了6%的產(chǎn)品返利，正常還有30%的市場支持。

“可以跟中糧協(xié)商，他還有額外的費用做市場支持，不在這個30%之內(nèi)。你可以把點給揉進去，然后把貨給別人，這樣就可以通過保量拿產(chǎn)品返利。”上述負責人解釋道。

相比長城，張裕的經(jīng)銷商顯得規(guī)矩不少。當記者表示有意向經(jīng)銷張裕葡萄酒時，在青島負責張裕專賣店、團購渠道業(yè)務的于經(jīng)理給記者提出一堆要求。

“酒店、商超、團購是三個不同的渠道，產(chǎn)品有所區(qū)別，容量、包裝、包括品種、價位都有所區(qū)別，是為了各自渠道不相互干擾，不可能說一下子跨兩個渠道?，F(xiàn)在張裕確實招商，但是招團購渠道的經(jīng)銷商。”于經(jīng)理稱。

據(jù)了解，張裕要求走團購渠道的經(jīng)銷商在半年之內(nèi)開設(shè)專賣店，其銷售指標最低是一年150萬。完不成指標的經(jīng)銷商面臨著第二年的考核，可能會沒有機會再與張裕續(xù)約。

于經(jīng)理看來，經(jīng)營張裕產(chǎn)品的好處在于，“無論第一年做還是做了十年了，無論你的經(jīng)營指標是100萬還是1000萬，張裕都是給一樣的底價，所有的產(chǎn)品都是同等的出廠價。”

而對于市場支持的情況，據(jù)悉，年前走團購渠道的經(jīng)銷商開專賣店時，張裕會根據(jù)其進貨指標報銷相應的裝修費用。“以前我們能承擔到50%，但是年后的政策待定。我們剛剛換了山東公司的總經(jīng)理，所以我們不方便給你確認。”于經(jīng)理解釋道。

于經(jīng)理坦言，“合同里會明確規(guī)定，如果經(jīng)營張裕產(chǎn)品是不可以再經(jīng)營其他紅酒產(chǎn)品的。具體實施可能沒有那么嚴格，但是有這么一個要求，要明確一下。我們?nèi)ツ瓴砰_始做團購客戶，張裕以前沒有團購這個渠道。我理解是，隨著操作的成熟，做得越大，支持就越多。”

相比長城50萬一年的銷售額，王朝酒業(yè)經(jīng)銷商的門檻更低一些。

王朝酒業(yè)北京辦事處姚主任告訴記者，王朝沒有固定的銷售額，像北京這樣的重點城市，很少限制銷售額。這塊根據(jù)經(jīng)銷商自己的銷售情況，20萬～30萬也可以。

而對于市場支持，姚主任表示基本上看經(jīng)銷商品種的價格區(qū)間。王朝的市場支持分高、中、低三檔，高檔在20%～25%，中檔在10%～15%，低檔在5%左右。

經(jīng)銷進口葡萄酒：沒有返利 重在利潤/

國內(nèi)某進口紅酒的一級代理商李建英（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，與國產(chǎn)紅酒的返利政策不一樣，絕大多數(shù)進口紅酒的經(jīng)銷是沒有返利的。

據(jù)李建英介紹，廠家給一級經(jīng)銷商基本上沒什么返利，主要都是裸價操作。一級經(jīng)銷商去國外的酒莊選酒，是多少錢就拿多少錢。進口葡萄酒廠商會給經(jīng)銷商提供品鑒會等福利。一級經(jīng)銷商拓展二級經(jīng)銷商的時候，不同的酒莊、不同品種的酒，政策都不一樣。

“知名度很大的酒，基本上就沒有返利，價格已經(jīng)很透明了，也就是搞些品鑒活動。但有些知名度不大的酒在推廣上需要費點勁，可能會帶返利，這就是每家運作的不一樣。”李建英解釋道。

在酒類營銷策劃咨詢專家孟躍看來，2012年過后，整個行業(yè)包括白酒和葡萄酒都受到一定影響，對于經(jīng)銷商而言，進口葡萄酒的利潤比較大。

李建英表示，在一級經(jīng)銷商購買時的利潤，國產(chǎn)葡萄酒會低一些。不過，現(xiàn)在也有一些酒商在國外包裝一個小品牌的紅酒，可能價格上不太透明，因此幾十塊錢的酒，拿到終端就能賣到500元～1000元，這樣利潤相當可觀。

記者觀察

粗放式擴張之后 大酒企遇個性化挑戰(zhàn)

每經(jīng)記者 趙陳婷 郭夢儀 發(fā)自北京

對于2012年葡萄酒行業(yè)的集體不景氣，酒類營銷策劃咨詢專家孟躍認為有特殊的原因。一位不愿透露姓名的行業(yè)人士指出，相比白酒，紅酒的營銷手段不夠多樣化，渠道建設(shè)也不如白酒合理。

除了渠道建設(shè)不夠深入，紅酒的營銷模式也被指過于老套。“國產(chǎn)葡萄酒的營銷手段與國外進口葡萄酒相比，還是落后的，對葡萄酒的文化重視程度也不夠，更多重營銷輕文化，營銷模式又不夠創(chuàng)新，手段比較老套。”上述行業(yè)內(nèi)人士說。

與此同時，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也頗受詬病。在黑龍江酒業(yè)流通協(xié)會副會長趙禹看來，國產(chǎn)葡萄酒大多數(shù)是赤霞珠、美樂、品麗珠等葡萄品種。這些葡萄原料品種太過同質(zhì)化。中國自主培育的葡萄品種很少。

中商情報網(wǎng)此前發(fā)布的《2012~2016年中國葡萄酒市場調(diào)研及前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，全國葡萄酒的產(chǎn)量達60.8萬千升，同比增長17.51%。6月份，我國生產(chǎn)葡萄酒13.67萬千升，同比增長31.45%。

在酒類行業(yè)評論員武嵐（化名）看來，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)依然存在問題，國產(chǎn)葡萄酒更多注重產(chǎn)量輕質(zhì)量。“即使產(chǎn)量上去了，一些酒品質(zhì)達不到要求，仍然需要進口酒作為主要調(diào)配原料。但目前企業(yè)都不會往這方面想，只是出于商業(yè)目的大肆圈地進行種植。”武嵐告訴記者。

值得注意的是，雖然2012年大的經(jīng)濟環(huán)境不太妙，但個別國產(chǎn)小酒莊發(fā)展勢頭不錯。不過，目前我國家個性化的葡萄酒酒莊占比還很小，張裕、長城這樣的葡萄酒都是大工業(yè)產(chǎn)品，走的是大流通渠道。

在趙禹看來，大流通渠道對于葡萄酒而言，并不是一個很好的營銷手段，要想保住國產(chǎn)葡萄酒的優(yōu)勢地位，還是要從個性化產(chǎn)品上入手。小酒莊個性化產(chǎn)品的崛起，勢必對整個行業(yè)有較大影響。國產(chǎn)葡萄酒未來的發(fā)展趨勢，將從大工業(yè)型轉(zhuǎn)向小而精、酒莊式、個性化、差異化的中國風格。

業(yè)內(nèi)人士感嘆，目前葡萄酒行業(yè)面臨著大洗牌。進口葡萄酒的沖擊，酒莊酒的競爭，如果張裕、王朝和長城等酒企不能及時調(diào)整產(chǎn)品和渠道模式，其競爭壓力會越來越大。