白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期陣痛 資本化與新興渠道發(fā)展成趨勢

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷深入，中國白酒業(yè)在幾十年的品牌建設(shè)、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷延伸以及政策因素影響后，傳統(tǒng)白酒企業(yè)在感到壓力的同時，也開始拓展新的銷售渠道。與此同時，近年來在白酒行業(yè)巨大利益的驅(qū)動下，各路資本正憑借自身的強(qiáng)大力量，殺入白酒領(lǐng)域。

在這樣的環(huán)境下，昨日，由中國酒類流通協(xié)會主辦，中國白酒金三角發(fā)展研究院指導(dǎo)，《成都商報(bào)》和《每日經(jīng)濟(jì)新聞》承辦的“2013全球白酒資本論壇暨第二屆中國白酒金樽獎總評榜”盛大開幕。

論壇對中國白酒未來如何資本化，如何實(shí)現(xiàn)上市，如何通過資本的力量改變現(xiàn)有的格局和發(fā)展壁壘，以及如何探索出一條切實(shí)可行的發(fā)展路徑指明了一定方向。

白酒行業(yè)變局/

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，白酒行業(yè)也同房地產(chǎn)一樣有了 “黃金十年”的說法。據(jù)公開資料顯示，2004年全國白酒產(chǎn)量312萬千升，2012年達(dá)到1023萬千升，短短八年時間，白酒產(chǎn)量增長了3.7倍，這在各行業(yè)來說都是驚人的速度。2012年，全國白酒累積產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)1150.16萬千升，白酒收入達(dá)到4466億元。產(chǎn)量增長最快的是寧夏，其次是黑龍江，重慶、江蘇、湖北，基本都接近40%的高速增長。

中國酒業(yè)流通協(xié)會副會長、中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司副總經(jīng)理?xiàng)畛蓜偙硎?，產(chǎn)量高速增長的主要原因來自地方政府的推動和龍頭企業(yè)的大力投資。

不過，在這種高速發(fā)展之下，也迎來了同建材行業(yè)等相同的問題——產(chǎn)能過剩。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，目標(biāo)是到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%；銷售收入達(dá)430億元，比“十一五”末增長60%，年增長10%。

但在 “十二五”規(guī)劃第二年的2011年，我國的白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）達(dá)1025.6萬千升，同比增長30.70%。這意味著，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在2011年就已經(jīng)超越了。

產(chǎn)能擴(kuò)張已經(jīng)引起各界對白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。楊成剛表示，從中國白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能這幾年快速增長的情況來看，整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃應(yīng)該說有點(diǎn)過高，應(yīng)該順應(yīng)形勢，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，否則到2015年產(chǎn)能釋放時后果很難估計(jì)。

數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺10年來價格漲幅超過7倍。貴州茅臺的漲價也對其他白酒企業(yè)形成了拉升效應(yīng)，五糧液、劍南春等白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，而漲價帶來的后果之一就是白酒業(yè)的奢侈化。

在受到市場和政策打壓后，素有“高端白酒風(fēng)向標(biāo)”之稱的貴州茅臺，如今漸漸低下了高傲的頭。53度飛天茅臺批發(fā)、零售價格已接近兩年前。

2012年是中國白酒行業(yè)負(fù)面新聞不斷的一年，白酒塑化劑事件，葡萄酒農(nóng)藥殘留事件。“食品安全是重中之重，是企業(yè)發(fā)展的基石。”楊成剛表示,各個企業(yè)都要把食品安全放在工作重心。

行業(yè)洗牌在即/

雖然白酒行業(yè)隨著2012年的眾多事件，開始進(jìn)入行業(yè)洗牌或拐點(diǎn)，但是優(yōu)質(zhì)的白酒資源依舊受到國內(nèi)外各方資本的追捧。有數(shù)據(jù)顯示，2008年到2012年白酒行業(yè)的并購額在不斷上升。

資本的追逐也讓白酒行業(yè)進(jìn)入了行業(yè)整合洗牌的調(diào)整期。聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)集團(tuán)正是這樣一個“外來”資本。2011年，聯(lián)想控股掀起了一波令中國白酒行業(yè)眼花繚亂的并購潮，截至目前，豐聯(lián)集團(tuán)全資并購了武陵、板城、孔府家、文王等四家白酒企業(yè)。聯(lián)想控股涉水中國白酒產(chǎn)業(yè)的版圖逐漸清晰。聯(lián)想控股董事長柳傳志曾提出，只要戰(zhàn)略看準(zhǔn)了就大踏步向前走。

十幾年前，天士力集團(tuán)斥巨資打造的國臺酒業(yè)更是從無到有，創(chuàng)造出一個在行業(yè)內(nèi)頗有名氣的醬香白酒品牌。

實(shí)際上，蠢蠢欲動的并不僅是國內(nèi)資本，國外資本也將目光投向了中國的優(yōu)質(zhì)白酒品牌。2006年底，世界第一大烈酒巨頭帝亞吉?dú)W以5.7億元收購全興集團(tuán)43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%的股份，成為水井坊第二大股東，標(biāo)志著帝亞吉?dú)W收購水井坊走出了第一步。2012年，隨著證監(jiān)會的批準(zhǔn)，帝亞吉?dú)W最終也完成了對于水井坊的全面收購。

中新證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“首先，白酒是中國的民族特色，幾千年文明下來，這個民族特色不會消亡，未來還有市場空間；其次，白酒行業(yè)和其他食品行業(yè)不太一樣，食品行業(yè)可能有比較短的保質(zhì)期，白酒隨著時間的推移產(chǎn)品價值在增加，產(chǎn)品保質(zhì)期長；最后就是毛利，因?yàn)橛斜容^大的價差，可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域運(yùn)作，產(chǎn)品線構(gòu)建可以完成新的增長。”

在黃巍看來，“未來的并購方向，三四線品牌的吸引力會比一線大。這些品牌在當(dāng)?shù)赜袣v史使命，產(chǎn)品儲備也比較多，這些白酒品牌有很高的并購價值。”

戰(zhàn)略調(diào)整成必然/

楊成剛表示，面對宏觀環(huán)境的變化，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略要適應(yīng)行業(yè)新的變化和發(fā)展，積極調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，原來過高過大的目標(biāo)要降下來。

事實(shí)上，白酒企業(yè)為了應(yīng)對目前的轉(zhuǎn)型期，做出了相應(yīng)的調(diào)整。貴州茅臺就將今年的銷售目標(biāo)從此前的500億元調(diào)整為416億元，五糧液也將2013年利潤增長目標(biāo)從由2012年60%的增幅調(diào)整為30%。

其實(shí)不僅是對于未來盈利的下調(diào)，及時改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售策略，也是他們正在做的事情，茅臺、五糧液、瀘州老窖等主要生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示將推出中低端產(chǎn)品，以應(yīng)對短期內(nèi)高端白酒遇冷的窘境。

近日，瀘州老窖公開表示，在短期內(nèi)，高端白酒銷售的確受到一定影響，公司未來提升業(yè)績的策略是，穩(wěn)定發(fā)展高端白酒，發(fā)力中端，擴(kuò)大低端。

五糧液近日也對外公布了2013年公司全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營的計(jì)劃。在這一份計(jì)劃中，五糧液將按照統(tǒng)籌安排、分步實(shí)施的思路，逐步推出五糧液新品、五糧液375ML、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍(lán)淡雅、金淡雅升級版、六和液新品、尖莊新品等，以順應(yīng)白酒行業(yè)品牌進(jìn)一步集中，消費(fèi)價值回歸的趨勢。

“當(dāng)前白酒行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期，價值回歸、理性消費(fèi)、關(guān)注品質(zhì)、打造品牌將成為白酒行業(yè)發(fā)展的主旋律。”五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉說。

借道新生渠道/

“我認(rèn)為名酒的互聯(lián)網(wǎng)化將是新的商機(jī)。”北京酒仙電子商務(wù)有限公司副總裁梁愛麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出。

據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)最大的酒類電商4年來銷售額大幅增長：2010年我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年達(dá)到37億元，每年呈100%增長，預(yù)計(jì)到2014年，網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到驚人的130億元。電商渠道的重要性日益凸顯。

楊成剛指出：“要重視渠道變革，要重視分銷渠道、團(tuán)購渠道、電商渠道的影響。在市場不斷擴(kuò)大的同時，希望白酒企業(yè)更加重視。”

作為傳統(tǒng)渠道的變革者，四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長兼總經(jīng)理?xiàng)盍杲粲酰?ldquo;目前市場上需要更多利用社會分工，不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，目前國內(nèi)很多的經(jīng)銷商都是依附于名酒廠的利潤而起來的。我認(rèn)為更多考慮社會分工，比如信息化技術(shù)就是很好的平臺。”

同時，白酒的投資屬性逐漸被市場和白酒企業(yè)挖掘出來。白酒通過限量發(fā)行收藏酒，使白酒證券化，通過酒類交易所、銀行等平臺進(jìn)行發(fā)售，實(shí)業(yè)和金融相結(jié)合。

此前才參與發(fā)售一款理財(cái)產(chǎn)品的宋河酒業(yè)有限公司營銷副總經(jīng)理王廣軍指出：“應(yīng)該說產(chǎn)品證券化也是市場發(fā)展的規(guī)律，也是新形勢下特有的渠道,應(yīng)該說我們企業(yè)通過產(chǎn)品證券化，同證券市場上，獲得一定資金，然后就是提升品牌，提升業(yè)績。投資人也通過產(chǎn)品證券化能夠獲得超值的產(chǎn)品，也能夠通過投資獲得利率，應(yīng)該說是一個雙向選擇的趨勢。”

對于白酒證券化，上海國際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰也給出了自己的意見。他表示：“白酒成為投資品需要解決的問題。第一，酒廠對自身品牌的維護(hù)，這個東西就是白酒有沒有投資價值，最關(guān)鍵的東西來自于廠家，廠家對自身品牌的維護(hù)非常重要。第二是堅(jiān)持限量，不能看到價格上漲，利潤可觀就擴(kuò)大生產(chǎn)。第三，提煉自身的歷史文化內(nèi)涵。第四，區(qū)別普通飲用酒品與投資收藏酒品。”

（實(shí)習(xí)生岳琦對本文亦有貢獻(xiàn)）