拜耳“中國式奇跡”背后：學術(shù)推廣式營銷恐抬高藥價

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃志偉 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 黃志偉 發(fā)自北京

10年了，奇跡還在繼續(xù)。

在國外銷售平平的拜復樂2012年銷售額達到了15億元。今年上半年在國內(nèi)的用藥金額在抗菌藥物中排行第四。單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列。

拜復樂并非是拜耳旗下唯一創(chuàng)造“中國奇跡”的產(chǎn)品，其拜糖平、拜阿司匹林這些在國外銷售不理想的藥品均在中國賺得盆滿缽滿。

拜耳緣何能在中國屢屢創(chuàng)造奇跡？《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在拜耳“中國式奇跡”的背后，隱藏著以拜耳為代表的跨國藥企鮮為人知的營銷術(shù)。

當國內(nèi)藥企仍圍繞折扣率相互比拼時，跨國藥業(yè)的營銷術(shù)已經(jīng)巧妙地綁定了醫(yī)生，使之成為產(chǎn)品宣講者和鼓吹者，進而把產(chǎn)品嫁接進了診療指南，成為治療參考答案。

中國市場：業(yè)績增長主力/

拜復樂為拜耳醫(yī)藥明星產(chǎn)品之一，2004年在中國上市。

拜耳公司新近發(fā)布的2012年年報中，拜復樂銷售額為4.86億歐元，折合人民幣39億元。據(jù)中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮估計，2012年拜復樂在中國的銷售額約15億元人民幣，占拜復樂全球銷售額比例近四成。

此外，據(jù)樣本醫(yī)院測算，國外銷售平平的拜復樂去年上半年的用藥金額在抗菌藥物中排第四位，單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列，成為跨國藥企在華市場地位的縮影。

在對數(shù)百家公立醫(yī)療機構(gòu)實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，中國社科院去年年底公布了《中國藥品市場報告》，報告稱二級醫(yī)院和三級醫(yī)院是中國藥品主要市場，而在這主要藥品市場中，滲透率和市場份額排名前五的大部分為外資公司。阿斯利康、輝瑞制藥、賽諾菲安萬特、拜耳先靈、羅氏制藥是排名前五的企業(yè)，中國制藥公司躋身前十的只有兩三家。

“和前一年相比，制藥部門的銷售收入增長了4.2%，北美和新興市場，尤其中國市場是業(yè)績增長的主要原因。”在2012年年報中，拜耳如是描述。在中國銷售額和占有率排名均十分靠前的輝瑞在其近日公布的年報中也稱，中國、巴西等新興市場的銷售額比2011年增長了7%。

在跨國藥企中，拜耳在中國表現(xiàn)得尤為出色。“凈利潤排名第一，好多年了，無法撼動。”一位美國藥企在華公司的醫(yī)藥代表李先生（化名）近日對《每日經(jīng)濟新聞》記者感嘆說，在2012年外資藥企凈利潤排行中，拜耳又拔得頭籌。

拜耳緣何在華擊敗眾多同行，并屢屢創(chuàng)造中國式奇跡呢？

處方藥營銷專家董國平告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，和其他跨國公司相比，拜耳在中國做得好，主要是因為其品種適合亞洲患者。他舉例說，在國內(nèi)銷售第一的降糖藥物拜糖蘋，在歐洲沒有市場，但其作用機制特別適合以碳水化合物為主食的亞洲人；降壓藥物拜新同也特別適合亞洲患者，但歐美患者不接受；抗感染藥物拜復樂注射劑在中國賣得好，也是因為中國人比較接受打針的心態(tài)。

學術(shù)推廣針對性強/

“醫(yī)生是他們的宣講者。”某國內(nèi)制藥企業(yè)相關(guān)負責人對 《每日經(jīng)濟新聞》記者說，跨國公司的學術(shù)推廣實在太厲害。

以拜耳2009年上市的新藥拜瑞妥為例，發(fā)表在《中國醫(yī)學論壇報》上的利伐沙班（拜瑞妥的化學名）上市紀要，記錄了醫(yī)生和專家是如何對之進行代言的。

中華醫(yī)學會骨科學分會相關(guān)負責人首先在發(fā)言中稱，骨科大手術(shù)后靜脈血栓栓塞癥（VTE）發(fā)生率較高，是患者圍手術(shù)期死亡的主要原因之一，也是醫(yī)院內(nèi)非預期死亡的重要原因。但是，我國預防觀念不足，預防手段有很多局限性。利伐沙班的研發(fā)者介紹了其研發(fā)過程和臨床試驗結(jié)果，同時點明抗凝率有了提高。最后某醫(yī)院教授講述了在中國人群中，利伐沙班預防全髖或全膝關(guān)節(jié)置換術(shù)后VTE的療效與安全性研究。從不足到產(chǎn)品說明再到中國表現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣，頗具說服力。

利伐沙班的上市紀要還顯示，2009年6月，中華醫(yī)學會骨科學分會還在《中華骨科雜志》上發(fā)表了《中國骨科大手術(shù)靜脈血栓栓塞癥預防指南》，該指南強調(diào)在所有的骨科大手術(shù) （特指全髖或全膝關(guān)節(jié)置換術(shù)及髖部周圍骨折手術(shù)）后均應進行常規(guī)VTE預防，而利伐沙班正是理想的抗凝藥物。

“指南雖然不是強制執(zhí)行的診療標準，但是具有極大的產(chǎn)品影響力和說服力，對銷售額提升非常有好處。”業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，專家和學者能成為跨國藥企產(chǎn)品的宣講者，除了有講課費之類的經(jīng)濟誘惑外，跨國藥企的學術(shù)推廣術(shù)起到了更為重要的作用，讓醫(yī)生在不知不覺中墜入彀中。

所謂的學術(shù)推廣是通過傳播藥品專業(yè)知識的方法，讓醫(yī)生了解產(chǎn)品進而處方藥品的營銷方式。

業(yè)內(nèi)人士表示，藥品特色、療效和競爭產(chǎn)品優(yōu)勢是經(jīng)過醫(yī)學部和市場部精心挑選出來的學術(shù)推廣的主要內(nèi)容，而學術(shù)推廣的時間在產(chǎn)品上市之前就開始了，形式更是多種多樣。例如，國際醫(yī)藥論壇上，作為贊助商，跨國藥企往往會發(fā)布一些最新的研究成果，他們會邀請國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的專家參會，提前輸入概念；支付高額的費用讓專家負責臨床試驗，這被稱為“種子試驗”，加深專家對藥品的印象。等到產(chǎn)品上市了，專家、行業(yè)頂尖者就自然成了演講者。

醫(yī)藥代表面對面的學術(shù)推廣和單獨拜訪，邀請參加專家培訓班等，都是針對普通醫(yī)生的好辦法。對普通醫(yī)生來說，小禮品、邀請旅游、舉辦培訓等都是提高學術(shù)推廣效果的好辦法。

一位曾經(jīng)在拜耳、雅培等外資公司從業(yè)的營銷經(jīng)理對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，醫(yī)生是跨國公司的目標客戶，跨國藥企對此研究投入非常大，像醫(yī)生的處方習慣、潛在的需求等都投入了巨大的資金進行市場調(diào)研，然后才會確定其產(chǎn)品在疾病治療中的定位，再通過醫(yī)學研究和學術(shù)推廣，讓醫(yī)生了解、認知。

銷售費用占營收約25%

國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對于跨國藥企的學術(shù)推廣術(shù)并非一無所知，不過其高額費用讓不少企業(yè)知難而退。拜耳2012年年報顯示，其銷售費用為99.87億歐元，占到銷售收入四分之一。輝瑞2012年年報顯示，其銷售費用高達113.34億美元，占營業(yè)收入的19%。銷售費用十分驚人。

“節(jié)儉做不了學術(shù)推廣。”北京一家藥企相關(guān)負責人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，藥品營銷觀念以及和醫(yī)生面對面溝通方式等推廣模式，都是從跨國公司引進來的，他們做得非常成熟。憑借雄厚的實力和豐富的經(jīng)驗，跨國藥企已經(jīng)成為學術(shù)推廣的標準和樣板，國內(nèi)企業(yè)目前只能亦步亦趨。

比如，要進行學術(shù)推廣，高規(guī)格學術(shù)研討會是必須的，國際研討會無力贊助，國內(nèi)肯定要有，頂級專家必須邀請到；場地起碼也得四星級酒店。而研討會上，要有臨床研究新成果，藥品上市后的循環(huán)論證，這些都需要企業(yè)真金白銀付出，很多中國企業(yè)無力承擔。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從一家國內(nèi)專注于創(chuàng)新藥的企業(yè)了解到，由于國內(nèi)對創(chuàng)新藥缺乏配套措施，例如定價方面無法和跨國藥企同類產(chǎn)品相比，如此高昂的銷售費用使企業(yè)利潤空間十分微薄，根本無力進行創(chuàng)新。

高營銷費用顯然需要藥品高定價來支付。哈佛大學教授瑪利婭·安吉爾在《制藥業(yè)真相》一書中披露，2001年，消費者因為銷售推廣活動而承受了30％的漲價幅度。

在中國創(chuàng)造營銷奇跡的拜復樂定價每瓶300多元?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者查詢到，有類似功能的同規(guī)格的產(chǎn)品定價在30元至100元，最多為拜復樂的三分之一。

一位醫(yī)藥營銷人士對此表示擔憂，跨國公司藥品幾乎全部都是高價藥品，而成功學術(shù)推廣推高了其銷售額。而要學習跨國公司的做法，企業(yè)只能追求藥品高定價，中國國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的藥品價格最終也會被提高。