傳統(tǒng)手機(jī)分銷渠道腹背受敵

分析人士指出，在目前的商業(yè)模式下，手機(jī)國(guó)代商們根本可以被完全替代，除非他們能尋找到新的商業(yè)模式

在這個(gè)多變的時(shí)代，崛起和沒落，都是那么的快。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的全國(guó)手機(jī)銷售渠道總代理商(以下簡(jiǎn)稱手機(jī)國(guó)代商)，在運(yùn)營(yíng)商和電商以及品牌手機(jī)自建渠道的多方夾擊下，正從巔峰快速跌落。

傳統(tǒng)國(guó)代渠道面臨崩盤

上市公司多虧損

國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道廠商是手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化的重要推動(dòng)力量之一。2000年前，國(guó)際手機(jī)巨頭借助國(guó)內(nèi)第三方渠道商占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)；2001年，以波導(dǎo)手機(jī)為代表的國(guó)產(chǎn)品牌自建渠道異軍突起，最終在2003年達(dá)到巔峰；2004年始，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)又一次被國(guó)外品牌手機(jī)主導(dǎo)，第三方手機(jī)渠道商再一次迅速崛起。但好景不長(zhǎng)。

近日，一組國(guó)內(nèi)市場(chǎng)七大手機(jī)代理商2012年1月和12月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)則讓人們更加相信傳統(tǒng)國(guó)代渠道的危機(jī)正在來臨。“國(guó)內(nèi)四大手機(jī)國(guó)代商2012年手機(jī)銷量的下滑幅度有的已達(dá)1/3，與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商終端渠道則有了大幅增長(zhǎng)，其中中國(guó)移動(dòng)終端公司手機(jī)銷量達(dá)3140萬臺(tái)，市場(chǎng)份額同比提升約10倍。”

目前A股手機(jī)渠道商共有三家上市公司，分別為愛施德、天音控股和恒信移動(dòng)。恒信移動(dòng)是移動(dòng)信息產(chǎn)品銷售與服務(wù)提供商，作為手機(jī)零售商，是天音控股、愛施德等手機(jī)分銷商的下游。

數(shù)據(jù)顯示，愛施德2012年前三季度的毛利率只有3.45%，是上市以來第一次跌到10%以下，天音控股2012年三季度單季度毛利率只有3.52%，也是經(jīng)營(yíng)手機(jī)分銷以來的最差水平。

毛利率的大幅下滑，直接導(dǎo)致兩家公司2012年的巨虧。天音控股發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2012年的凈利潤(rùn)為虧損1000萬至2000萬元，而愛施德日前發(fā)布的2012年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司2012年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-2.56億元，同比下降171.17%。

三方夾擊擠占生存空間

波導(dǎo)舊患再現(xiàn)手機(jī)國(guó)代商

國(guó)泰君安研報(bào)分析指出，當(dāng)前手機(jī)渠道行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，電商的出現(xiàn)不僅搶占了部分傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的市場(chǎng)份額，也破壞了價(jià)格體系，使手機(jī)分銷商和零售商的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，電商全年無休的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)線下實(shí)體店的影響不可謂不大，加之手機(jī)廠商直供比例提高、運(yùn)營(yíng)商集采、運(yùn)營(yíng)商終端公司的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)渠道商特別是分銷商迎來最艱難的時(shí)刻。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者長(zhǎng)期觀察和了解，除了蘋果這樣的明星手機(jī)熱衷于自建體驗(yàn)店之外，華為、中興等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也在為自己的高端手機(jī)建立體驗(yàn)店。

除了其他手機(jī)銷售渠道的擠占，讓手機(jī)國(guó)代商們難過的還有因手機(jī)更新?lián)Q代過快造成的庫存積壓。大量功能機(jī)存貨等成為手機(jī)代理商業(yè)績(jī)下滑的主因，當(dāng)年發(fā)生在波導(dǎo)手機(jī)上的高庫存弊端，再一次在第三方手機(jī)渠道商上發(fā)生。

雖然從2004年開始，波導(dǎo)連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一，但國(guó)泰君安研報(bào)指出，波導(dǎo)連年增長(zhǎng)的出貨量數(shù)字，有部分是分?jǐn)偟搅她嫶蟮淖杂星乐?，在手機(jī)這種產(chǎn)品不斷推陳出新的行業(yè)里，老產(chǎn)品積壓勢(shì)必將使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重被削弱，這樣龐大的自有渠道讓波導(dǎo)不堪重負(fù)，公司陷入了長(zhǎng)期虧損的狀況。

由于手機(jī)行業(yè)環(huán)境變化快速，這兩年整體來看正處于2G與3G應(yīng)用的過渡期，硬件和系統(tǒng)升級(jí)換代速度加快，隨之而來的是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，清理非智能機(jī)庫存成為首要任務(wù)，由此使手機(jī)渠道商的庫存產(chǎn)品大幅跌價(jià)，形成了較大的跌價(jià)損失。

手機(jī)國(guó)代商出路難覓

舊模式?jīng)]落被迫轉(zhuǎn)型

如今同樣陷于虧損的天音控股和愛施德，還有沒有出路？

國(guó)泰君安研報(bào)指出，手機(jī)渠道扁平化的趨勢(shì)已越來越明朗，電商和運(yùn)營(yíng)商分別在價(jià)格和銷量上對(duì)手機(jī)渠道商特別是分銷商給予沖擊，所以天音控股、愛施德的毛利率要想回到2011年前的水平可能性不大。跌無可跌的手機(jī)渠道商未必能有“屌絲的逆襲”。

而《證券日?qǐng)?bào)》記者通過采訪得到的關(guān)于這個(gè)問題的答案也并不令人樂觀。

對(duì)于在運(yùn)營(yíng)商和電商夾擊下有迅速垮掉之態(tài)的手機(jī)國(guó)代商，一位資深通信業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表達(dá)了“似乎沒有出路”的看法。

華創(chuàng)證券TMT首席分析師馬軍在與《證券日?qǐng)?bào)》記者交流時(shí)也認(rèn)為，在目前的商業(yè)模式下，手機(jī)國(guó)代商們根本可以被完全替代，除非他們能尋找新的商業(yè)模式。

新的商業(yè)模式在哪里？

國(guó)泰君安研報(bào)認(rèn)為，雖然城鎮(zhèn)化對(duì)手機(jī)渠道廠商將產(chǎn)生正面影響，但事實(shí)上很難抵消中短期內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來的不利影響。研報(bào)認(rèn)為，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是重要方向之一。

“未來移動(dòng)互聯(lián)大部分是以手機(jī)為終端載體進(jìn)行的，手機(jī)渠道商通過預(yù)裝應(yīng)用軟件，其銷售出去的上億部手機(jī)都可以成為公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潛在用戶，而不受電信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)品牌商的限制，這將是沒有圍墻的花園！”

馬軍對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，預(yù)裝應(yīng)用其實(shí)也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，就是所謂后門吸費(fèi)的詬病。他認(rèn)為，除了預(yù)裝應(yīng)用，做移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)也是手機(jī)國(guó)代商們比較好的出路。

目前天音控股已經(jīng)明確表示，將申請(qǐng)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售資質(zhì)，基于移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)可對(duì)公司手機(jī)銷售業(yè)務(wù)有一定的促進(jìn)作用，同時(shí)也能促進(jìn)公司更好地與基礎(chǔ)電信經(jīng)營(yíng)者展開合作，愛施德對(duì)移動(dòng)轉(zhuǎn)售還沒有任何明確態(tài)度。

不過馬軍指出，即使能夠獲得移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售資質(zhì)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)真正能為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)，還需要一段時(shí)間。這段時(shí)間內(nèi)，如果沒有其他方面的改善，天音控股和愛施德的虧損恐將繼續(xù)。