一汽-大眾三大生產(chǎn)基地合圍 45%產(chǎn)品覆蓋率欲奪銷(xiāo)量第一

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

經(jīng)過(guò)了2012年激烈的市場(chǎng)銷(xiāo)冠爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，一汽-大眾和上海通用兩大主流合資車(chē)企似乎仍在博弈著A級(jí)車(chē)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

2012年，上海通用銷(xiāo)量139萬(wàn)輛，保持了乘用車(chē)第一的市場(chǎng)地位，一汽-大眾以133萬(wàn)輛的銷(xiāo)量屈居亞軍。不過(guò)，一汽-大眾去年六次奪得單月銷(xiāo)量冠軍的成績(jī)開(kāi)始令通用系提高警惕，上海通用保持多年的銷(xiāo)量第一的市場(chǎng)地位正遭遇來(lái)自大眾系的最強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。

但是，一汽-大眾全面布局的背后，也難掩其產(chǎn)品線短的問(wèn)題。一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理胡詠坦言，從細(xì)分市場(chǎng)的角度看，一汽-大眾的大眾品牌覆蓋率只有45.5%，要對(duì)抗全線覆蓋各細(xì)分市場(chǎng)的上海通用，實(shí)現(xiàn)總量15%的增長(zhǎng)，難度并不小。

業(yè)界爭(zhēng)議誰(shuí)是第一/

1月16日，一汽-大眾成都基地54萬(wàn)輛整車(chē)產(chǎn)能全面建成，一汽-大眾總經(jīng)理安鐵成率領(lǐng)其經(jīng)管會(huì)成員悉數(shù)亮相成都，并詳細(xì)披露了2013年150萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)。在已經(jīng)公布的車(chē)企產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃中，這一目標(biāo)位列第一。

2013年，是一汽-大眾長(zhǎng)春、成都、佛山三大基地首次聯(lián)合發(fā)力的一年，在產(chǎn)能瓶頸問(wèn)題得到改善之后，一汽-大眾開(kāi)始尋求在新的一年中爭(zhēng)奪冠軍寶座。

距離一汽-大眾總經(jīng)理安鐵成在成都宣布150萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)僅5天時(shí)間，上海通用便更正了此前宣布的年銷(xiāo)量目標(biāo)。

2013年1月21日凌晨，上海通用發(fā)出消息郵件，稱去年廣州車(chē)展時(shí)，上海通用葉永明總經(jīng)理宣布過(guò)145萬(wàn)的2013年銷(xiāo)量目標(biāo)，現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)數(shù)字趨于保守，上海通用會(huì)在第一季度適時(shí)公布一個(gè)全新的銷(xiāo)量數(shù)字。在爭(zhēng)奪第一寶座的較量中，通用系和大眾系似乎都不甘落后。

事實(shí)上，從2012年開(kāi)始，雙方的爭(zhēng)奪已經(jīng)日趨白熱化。2012年，上海通用旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌全年共銷(xiāo)售139萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)13.1%，連續(xù)第三年問(wèn)鼎乘用車(chē)年度銷(xiāo)量冠軍。

一汽-大眾同期批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到了133萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%，終端銷(xiāo)量達(dá)到了129萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29%，市場(chǎng)份額達(dá)到了9.5%。

在低調(diào)宣布銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，一汽-大眾也釋放了另一個(gè)消息。數(shù)據(jù)顯示，1月~11月，一汽-大眾的上牌量穩(wěn)居行業(yè)第一，以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。胡詠表示，如果根據(jù)12月各個(gè)廠家的終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，一汽-大眾取得上牌量的領(lǐng)先應(yīng)該沒(méi)有太大的懸念。

由于最終上牌量和批發(fā)量的統(tǒng)計(jì)口徑不同，圍繞著究竟誰(shuí)是第一名的爭(zhēng)議仍在業(yè)界持續(xù)。

三大基地產(chǎn)能將進(jìn)一步釋放/

按照一汽-大眾的規(guī)劃，至2015年，一汽-大眾旗下大眾品牌在整體市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額要達(dá)到7.6%，奧迪品牌在豪華車(chē)市場(chǎng)的份額要達(dá)到40%。

對(duì)于2013年提出的150萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，安鐵成表示，一汽-大眾并不是一定要奪取銷(xiāo)量第一，而是在產(chǎn)能逐漸釋放、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)等因素下，適時(shí)提出150輛銷(xiāo)量目標(biāo)。

安鐵成說(shuō)，首先是市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將在2013年有超過(guò)100萬(wàn)輛的增長(zhǎng)，所以一汽-大眾在市場(chǎng)上還有機(jī)會(huì)。

其次，一汽-大眾在產(chǎn)品上有機(jī)會(huì)，全新捷達(dá)即將發(fā)布，大眾、奧迪兩大品牌的產(chǎn)品線都進(jìn)入了一個(gè)全面的更新?lián)Q代的上升期。

進(jìn)入2013年，伴隨全新寶來(lái)和全新捷達(dá)上市，配合全新速騰已取得的優(yōu)勢(shì)地位，一汽-大眾將在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的全面覆蓋。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，新寶來(lái)和新捷達(dá)今年將至少承擔(dān)一汽-大眾45萬(wàn)輛的銷(xiāo)售任務(wù)。

第三，產(chǎn)能有準(zhǔn)備。“全面建成的成都基地，為公司今年產(chǎn)能的提升做了充足準(zhǔn)備。”安鐵成說(shuō)，“最后，是經(jīng)過(guò)多年來(lái)的努力，我們的體系能力，包括研發(fā)、質(zhì)量保證、成本控制，最重要的是，我們的營(yíng)銷(xiāo)體系經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。”

一汽-大眾的產(chǎn)能將會(huì)在未來(lái)兩年進(jìn)一步釋放，2015年，長(zhǎng)春基地會(huì)形成90萬(wàn)輛的產(chǎn)能，成都基地產(chǎn)能會(huì)達(dá)到54萬(wàn)輛，佛山工廠產(chǎn)能會(huì)達(dá)到36萬(wàn)輛，合計(jì)產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到180萬(wàn)輛。

胡詠說(shuō)，“2012年，我們不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)130萬(wàn)輛的挑戰(zhàn)目標(biāo)，而且實(shí)現(xiàn)了大眾品牌中國(guó)的銷(xiāo)量約100萬(wàn)輛的成績(jī)，這也創(chuàng)造了中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)單一品牌產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)百萬(wàn)輛的一個(gè)新紀(jì)錄。”

“高質(zhì)量銷(xiāo)售”的市場(chǎng)難度/

2012年，一汽-大眾市場(chǎng)份額達(dá)到了9.5%，同比提高了1.4個(gè)百分點(diǎn)。“從財(cái)務(wù)結(jié)果上看，無(wú)論是銷(xiāo)售收入還是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也都達(dá)到一個(gè)新的水平。”一汽-大眾財(cái)務(wù)副總經(jīng)理畢德利告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

胡詠表示，2012年不僅實(shí)現(xiàn)了在年初看來(lái)幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的挑戰(zhàn)目標(biāo)，而且公司始終保持了庫(kù)存深度的行業(yè)最低水平。高質(zhì)量的銷(xiāo)售是一汽-大眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線幾年來(lái)不斷追求的目標(biāo)。

但在一汽-大眾倡導(dǎo)的 “高質(zhì)量銷(xiāo)售”背后，隱藏著最關(guān)鍵的市場(chǎng)難點(diǎn)。胡詠坦言，從細(xì)分市場(chǎng)的角度看，一汽-大眾的大眾品牌細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋率只有45.5%，也就是說(shuō)，一汽-大眾要實(shí)現(xiàn)總量30%的增長(zhǎng)，特別是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的大幅度提升，對(duì)于主打產(chǎn)品的要求會(huì)更高。

與上海通用的多品牌、全面覆蓋相比，一汽-大眾不足一半的細(xì)分市場(chǎng)覆蓋率，要達(dá)到150萬(wàn)輛的目標(biāo)，挑戰(zhàn)并不小。

1月31日，上海通用全新凱越即將上市。分析認(rèn)為，2013年，A級(jí)車(chē)市場(chǎng)將成為繼B級(jí)車(chē)、SUV等細(xì)分市場(chǎng)后，最近兩年的又一白熱化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

在產(chǎn)品覆蓋細(xì)分市場(chǎng)不足的情況下，單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力成為一汽-大眾與對(duì)手決戰(zhàn)的重要武器。2012年，一汽-大眾大眾品牌7款產(chǎn)品中，有5款產(chǎn)品均月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛，其中捷達(dá)、寶來(lái)、速騰都處于兩萬(wàn)輛級(jí)別；而奧迪品牌也憑借超過(guò)30萬(wàn)的年度銷(xiāo)量持續(xù)領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)。

此外，在渠道建設(shè)方面，到2012年末，一汽-大眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和2008年相比幾乎翻了一番，在B級(jí)城市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了75%。

據(jù)一汽-大眾判斷，2013年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)將達(dá)到1470萬(wàn)輛的規(guī)模，同比增長(zhǎng)幅度在8.9%左右。一汽-大眾認(rèn)為，其產(chǎn)銷(xiāo)150萬(wàn)輛、增長(zhǎng)15%的目標(biāo)比較理性。

安鐵成強(qiáng)調(diào)，“（大眾和奧迪）兩大品牌各款產(chǎn)品在其細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)異表現(xiàn)、南方市場(chǎng)和西部市場(chǎng)份額的提升、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，銷(xiāo)售與服務(wù)滿意度的不斷提高，為我們帶來(lái)了挑戰(zhàn)更高目標(biāo)的信心。在2015年完成180萬(wàn)產(chǎn)能布局之外，一汽-大眾也將在2015年實(shí)現(xiàn)整車(chē)開(kāi)發(fā)的技術(shù)目標(biāo)。”

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