地方政府出臺禁酒令加速白酒行業(yè)走向分化

近日，海南省推出首個(gè)地方版“禁酒令”，明確指出“今后省內(nèi)公務(wù)接待要按標(biāo)準(zhǔn)定點(diǎn)接待，不喝酒”。與之同時(shí)，為穩(wěn)定價(jià)格體系，茅臺、五糧液近期相繼對旗下經(jīng)銷商的“竄貨、低價(jià)”行為開具罰款。

分析人士認(rèn)為，其他地方政府的“禁酒令”也可能陸續(xù)出臺，這對于高端白酒而言將“雪上加霜”。不過，這也給一線品牌的中低檔產(chǎn)品帶來一定機(jī)會，預(yù)計(jì)2013年白酒行業(yè)分化趨勢將更加明顯。

——海南推地方版“禁酒令”

海南省的新規(guī)明確，“今后省內(nèi)公務(wù)接待要按標(biāo)準(zhǔn)定點(diǎn)接待，不喝酒。”這是繼2012年底中央軍委頒發(fā)“禁酒令”之后，出現(xiàn)的首個(gè)地方版“禁酒令”。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海南開了先例后，其他地區(qū)效仿并陸續(xù)出臺類似“禁令”的可能性大大增加，這對高檔白酒而言無疑是“當(dāng)頭一棒”。

“一旦一個(gè)地方政府推出，就會引起其他地方政府跟進(jìn)，這對白酒行業(yè)的打擊將是致命的，因?yàn)檎?wù)和商務(wù)用酒占到了高檔酒市場的70%。”職業(yè)投資人黃生表示。

西南證券分析師李輝也指出，自上而下的“限制政策”時(shí)有出現(xiàn)，成為整個(gè)高端白酒業(yè)發(fā)展的“達(dá)摩克利斯之劍”，以茅臺為代表的高端白酒的政務(wù)渠道需求將受到直接的影響。

在近期限酒政策的抑制下，盡管塑化劑事件暫時(shí)告一段落和春節(jié)銷售旺季臨近，白酒板塊整體表現(xiàn)仍然欠佳。

1月14日，資本市場上白酒板塊對此利空消息作出了反應(yīng)：白酒板塊全線低開，貴州茅臺、五糧液、洋河等10余只白酒個(gè)股跌幅均超過1%。事實(shí)上，這一幕在2012年就曾多次上演。2012年3月份，“三公消費(fèi)”限制的消息一出，白酒股即出現(xiàn)暴跌。同樣，2012年12月24日，受中央軍委“禁酒令”消息拖累，白酒股當(dāng)日也全線大幅下挫，其中，龍頭股貴州茅臺大跌5.55%居首，洋河股份跌4.97%。

——酒企打響“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”

值得一提的是，針對價(jià)格下行壓力，日前行業(yè)“兩大巨頭”茅臺和五糧液紛紛嚴(yán)控經(jīng)銷商的低價(jià)、竄貨行為，以期保住“跌跌不休”的終端零售價(jià)。

此前在2012年度經(jīng)銷商會議上，貴州茅臺就明確要求旗下經(jīng)銷商：53度飛天茅臺的團(tuán)購價(jià)不能低于1400元/瓶，零售價(jià)則不能低于1519元/瓶。

而記者日前獲得的一份由五糧液營銷督察管理部向旗下經(jīng)銷商、專賣店下發(fā)的《五糧液營銷督察處理通報(bào)》顯示，五糧液近期對旗下多家經(jīng)銷商的低價(jià)、竄貨等“違規(guī)”行為作出了嚴(yán)厲的罰款并“通報(bào)批評”。“公司已明確提出要以鐵的紀(jì)律加強(qiáng)市場管理”，文件中五糧液用這樣的措辭“警告”經(jīng)銷商。

這并不是個(gè)案。近日，茅臺也下發(fā)了類似的內(nèi)部通報(bào)文件，對旗下多家經(jīng)銷商的低價(jià)和串貨行為處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃，并扣減保證金等處罰。

令人感嘆的是，在一年多前，面對“有價(jià)無市”“坐地起價(jià)”的市場狀況，茅臺同樣發(fā)出過“限價(jià)令”。只不過，與往年“限高”相反，如今茅臺是“限低”，這足以顯示終端需求情況的不佳。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，茅臺對經(jīng)銷商開罰單說明真的遇到大問題了。茅臺渠道存貨很多，但是因?yàn)檐婈?duì)禁酒和國家反腐的深入，未來茅臺必須“下海”去找市場，只有進(jìn)軍激烈的商務(wù)用酒市場，才能真正救茅臺。

——倒逼行業(yè)加速走向分化

受政府高端消費(fèi)限制的直接影響，需求或會快速轉(zhuǎn)移至中高端產(chǎn)品，這給一線品牌“腰部發(fā)力”釋放了空間。分析人士預(yù)計(jì)，2013年酒企分化趨勢將更加明顯。

西南證券分析師李輝認(rèn)為，“禁酒令”一出，政商需求迅速轉(zhuǎn)移，給一線品牌的腰部產(chǎn)品帶來成長性。茅臺、五糧液已開始著手“腰部發(fā)力”戰(zhàn)略，著力打造漢醬、五糧醇等腰部產(chǎn)品，并改善營銷模式配合腰部發(fā)力。

“我們認(rèn)為，2013年白酒行業(yè)增長來自結(jié)構(gòu)性機(jī)會，尤其是中低檔酒的消費(fèi)升級。”國金證券白酒行業(yè)分析師陳鋼認(rèn)為，高檔酒“黃金10年”已結(jié)束，名酒廠需俯下身段搶占中低端白酒的市場份額，跟地產(chǎn)酒正面交鋒。以茅臺、五糧液、洋河等名酒廠為例，其在中檔和低檔酒的占比還非常低，空間依然很大。悲觀假設(shè)，雖然2013年高端酒銷量和價(jià)格均將出現(xiàn)下滑，但是名酒廠依然能憑借中低檔酒的發(fā)力實(shí)現(xiàn)10%以上增長。

不過，申銀萬國[]則認(rèn)為，從價(jià)位而言，終端零售價(jià)在100-400元的中高端和部分次高端白酒未來有望獲得相對更快的增長，然而幾乎所有酒廠，包括地方性酒廠都有該價(jià)位段的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者對這些價(jià)位的品牌忠誠度不如超高端白酒，這使得企業(yè)間的競爭較激烈，高增長的可持續(xù)性也有了不確定性。