大視頻時(shí)代的跨屏整合趨勢(shì)

11月28日，由全球最知名的研究公司MillwardBrown和秒針系統(tǒng)召開了“贏在當(dāng)下，超越多屏”的發(fā)布會(huì)，公布了“跨屏融合媒介策略優(yōu)化”的解決方案。

大視頻時(shí)代已經(jīng)來(lái)到

MillwardBrown研究總監(jiān)譚北平博士在會(huì)上表示：媒體多元化和碎片化是全球不可逆的趨勢(shì)，在中國(guó)越來(lái)越多的品牌開始使用5個(gè)以上的媒介進(jìn)行組合投放，并且這種趨勢(shì)在持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)的品牌正在大膽地轉(zhuǎn)向混合媒體的策略。視頻方面，消費(fèi)者每天都面對(duì)著多種屏，電視屏、樓宇電視屏、電腦屏、手機(jī)屏、賣場(chǎng)LCD屏、戶外LED屏、地鐵屏、公交屏、電影屏等。目前在中國(guó)，根據(jù)MillwardBrown的研究，有三個(gè)最主流的視頻廣告，就是傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和樓宇視頻共同組成了大視頻的概念，替代了傳統(tǒng)電視的概念。

跨屏整合優(yōu)化媒介策略

在大視頻的環(huán)境中，需要將傳統(tǒng)電視、戶外視頻、互聯(lián)網(wǎng)視頻組合實(shí)現(xiàn)更大的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的增加及頻次的增加。如何在三屏中進(jìn)行預(yù)算分配成為一個(gè)課題。MillwardBrown和秒針系統(tǒng)研發(fā)的Mixreach系統(tǒng)，就是基于同樣的媒體效果衡量工具GRP，可將三屏放在同一平臺(tái)進(jìn)行定量分析，為廣告主提供跨屏融合媒介策略優(yōu)化的解決方案的系統(tǒng)。在Mixreach系統(tǒng)內(nèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)和樓宇電視，按三屏間不同的投放比例來(lái)計(jì)算達(dá)到率結(jié)果，發(fā)現(xiàn)大中型廣告主把原來(lái)100%用于傳統(tǒng)電視投放的預(yù)算重新分配，例如622（電視60%、互聯(lián)網(wǎng)20%，樓宇電視20%的組合）。1+（廣告播出后，被大眾看到1遍）到達(dá)率從純電視投放的62%增加到77%，3+（廣告播出后，被大眾看到3遍）的到達(dá)率從40%增加到50%。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析，很重要的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，多屏混合投放還能節(jié)省媒介費(fèi)用。當(dāng)用以上622的組合時(shí)，相同的到達(dá)率情況下，能省25%的費(fèi)用。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)對(duì)于中小廣告主而言，由于預(yù)算只有幾千萬(wàn)，往往需要大膽進(jìn)行非電視屏混合投放策略，因?yàn)殡娨曎M(fèi)用非常高，單純投放傳統(tǒng)電視，要達(dá)到好效果需要昂貴的費(fèi)用，如果改用樓宇電視屏和互聯(lián)網(wǎng)屏打多頻次到達(dá)，成本費(fèi)用要低很多，具有特殊成本優(yōu)勢(shì)。Mixreach系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，如果取消電視預(yù)算，把所有的錢都投向另外兩個(gè)屏，50%的預(yù)算放到在線視頻，50%的預(yù)算放到樓宇電視，采用NOTV策略，1+到達(dá)率直接飆升到70%，3+到達(dá)率增加到37%。而同樣預(yù)算100%放在電視上，3+到達(dá)率只能達(dá)到20%，1+到達(dá)率只能達(dá)到45%。

大膽進(jìn)行跨屏投放獲得高回報(bào)

在大視頻時(shí)代，將電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、樓宇視頻三屏混合投放的策略，可以幫助廣告主增加到達(dá)率，增加到達(dá)頻次，協(xié)同增強(qiáng)效果，并且很重要的一點(diǎn)是能幫助廣告主節(jié)省預(yù)算。混合媒體策略，會(huì)給很多的企業(yè)和品牌帶來(lái)更高的回報(bào)。不同的屏有各自的特性，每個(gè)屏所處的環(huán)境，針對(duì)的用戶都是不一樣的。電視的用戶是大眾人群，主要人群年齡偏大；互聯(lián)視頻則偏年輕化，24歲以下占50%；樓宇視頻更多覆蓋了25~45歲之間的上班族群。所以與會(huì)專家和廣告主代表也表示：如果目標(biāo)人群是90后，以網(wǎng)絡(luò)視頻為主，如果目標(biāo)人群是60、50后，可能以傳統(tǒng)電視為主，如果針對(duì)25～45歲的70、80后，那么選擇樓宇視頻更適合。

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