自主品牌調(diào)整海外模式 精品意識驅(qū)動業(yè)績分化

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)實習記者 黃琳涵 發(fā)自上海

對于自主品牌而言，今年堪稱備受挑戰(zhàn)的一年，受到內(nèi)外環(huán)境的壓力，自主品牌市場份額一度萎縮。在經(jīng)歷了大半年的調(diào)整之后，自主品牌終于止跌上揚，從低谷中慢慢起身。來自全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，9月份自主品牌乘用車批發(fā)銷量環(huán)比增長28%，同比增長7.5%。10月份自主品牌乘用車批發(fā)銷量環(huán)比再增2.7%，同比增長15.1%，連續(xù)兩個月大幅度逆轉(zhuǎn)。自主品牌的市場占有率從8月份的26.4%增長到32.6%，到10月份再次升至33.9%。

從9月銷量排名變化分析，自主品牌業(yè)績已開始出現(xiàn)分化。來自蓋世汽車網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，前五企業(yè)的排名與去年同期相比出現(xiàn)了明顯變化：長城由第五位躍至榜首；奇瑞排名下降一位至第二；比亞迪被長城和吉利超過，排名由第二降至第四；一汽集團排名由第四降至第五。

在新一輪調(diào)整中，各自主品牌表現(xiàn)出了不同的適應(yīng)能力。對于及早調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略并重點打造強勢產(chǎn)品的長城、吉利來說，無論在國內(nèi)還是國際市場上都小有收獲。分析認為，在未來一段時間內(nèi)，這種差距或?qū)⑦M一步加大，自主品牌若要穩(wěn)步前進，不但要積極開拓新市場，還要通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型鞏固自己的既有市場。

國內(nèi)遇阻轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場

今年以來，由于國內(nèi)市場競爭加劇，以及宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，自主品牌企業(yè)遭到了多重挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。在消費升級以及限購的大背景下，一線城市基本沒有生存空間，而在三四線市場這些曾讓自主品牌發(fā)光發(fā)熱的地盤，近幾年來也被逐漸下探的合資品牌侵占，越來越多追求性價比的消費群體開始不再鐘情自主，轉(zhuǎn)投合資懷抱。這讓部分自主品牌受到不小影響。

從銷量上看，自主品牌市場中明顯表現(xiàn)出冷熱不均。今年1~9月，奇瑞、比亞迪、一汽集團、長安集團和江淮汽車銷量均出現(xiàn)下滑。一汽集團銷量同比下滑26.5%至22.48萬輛，降幅最高；其次是江淮汽車，銷量下滑21.1%至13.71萬輛。

根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，吉利9月共計銷售4.46萬輛汽車，實現(xiàn)同比近三成的增長，完成全年銷量計劃的70%。長城汽車今年9月市場銷量表現(xiàn)更為突出，其銷量不僅登頂自主品牌，并且與去年同期相比，實現(xiàn)76.9%的高增長。

對于自主品牌的分化現(xiàn)狀，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹將其歸結(jié)為：對海外市場的大力開拓，以及堅持對核心品類產(chǎn)品的深造。崔東樹表示，國內(nèi)市場遇冷，自主品牌把發(fā)展目光轉(zhuǎn)向海外，不失為明智之舉。

他指出，目前國內(nèi)汽車市場發(fā)展畸形，高端車市場暴利，但大排量大油耗的車卻有追隨者無數(shù)。這讓越來越多包括自主品牌在內(nèi)的車企開始對高端市場趨之若鶩，導(dǎo)致自主品牌中低端市場嚴重萎縮。在沖擊中高端市場過程中又遭遇各種困難險阻，高不成低不就的情形下，自主品牌選擇了發(fā)力海外市場，并且收效不菲。

多年來持續(xù)推進海外市場體系建設(shè)的奇瑞汽車，雖然國內(nèi)市場銷量平平，但在海外市場業(yè)績的強力支撐下，在前10個月的銷量排名中暫時保住了自己龍頭老大寶座。據(jù)奇瑞汽車最近公布的銷量來看，10月共完成銷量45864輛，其中出口15283輛，同比增長16.5%。

吉利今年上半年的海外市場表現(xiàn)也堪稱大獲全勝，根據(jù)吉利汽車最新公布的數(shù)據(jù)顯示，10月吉利汽車出口達到創(chuàng)記錄的12204輛，同比增長127%；今年累計出口已突破81000輛，同比增長190%。

分析認為，截至目前吉利汽車貢獻的投資收益，很大程度得益于其出口的快速持續(xù)增長。相對中國消費者而言，海外市場似乎更容易接受自主品牌主打的小排量車型。

“短期內(nèi)，加力海外市場是實現(xiàn)快速增長的有效方式，但并不能成為自主品牌脫困的長遠手段?！逼囐Y深分析師張志勇認為，中國汽車自主品牌目前在海外市場的增長速度遠遠高于國內(nèi)，但自主品牌必須以這些市場的擴展為基礎(chǔ)，不斷提高自己的技術(shù)水平和管理能力，才能抵抗未來來自跨國公司的競爭。隨著中國汽車市場的逐漸成熟，跨國公司終會將矛頭瞄向新興市場，而自主品牌也必然會迎來與跨國公司的再次交鋒。

調(diào)整模式聚力拳頭產(chǎn)品

“市場長期趨冷，將助推自主品牌發(fā)揚精品戰(zhàn)略?！贝迻|樹在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，除了發(fā)力海外市場，自主品牌更重要的還是不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，提升品牌形象，這對國內(nèi)市場表現(xiàn)尤為重要。

中國汽車工業(yè)協(xié)會助理秘書長杜芳慈也表示，由于長期受益于政府補貼，目前國內(nèi)部分自主品牌在產(chǎn)品優(yōu)化和模式調(diào)整上少有作為，盈利能力微弱，“相對于跟風模仿，自主品牌更需要的是修煉內(nèi)功?！?/p>

在奇瑞收縮多品牌戰(zhàn)略之后，吉利的品牌分化卻取得了成功。帝豪作為吉利最暢銷的系列車型，是吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要標志，吉利希望在競爭策略上告別價格優(yōu)勢、走向技術(shù)優(yōu)勢。技術(shù)和品質(zhì)策略，讓沒有顯赫出身的帝豪成為首個被公認為打造高端中級車市場取得初步成功的自主品牌。

專注于打造拳頭產(chǎn)品，形成品類優(yōu)勢，再以此反哺品牌的策略，相比于盲目擴張產(chǎn)品線、進軍高端市場，將更有助于提升品牌形象。據(jù)吉利汽車11月8日公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年1~10月吉利汽車總銷量為372547輛，較去年同期增長約13%，完成全年46萬輛銷量目標的81%。

帝豪、全球鷹、英倫三個品牌10月銷量分別為15352輛、17192輛、16065輛。值得注意的是，吉利首款SUV-GX7自上市以來就受到市場的廣泛關(guān)注。10月GX7的銷量延續(xù)了9月的銷量表現(xiàn)，再創(chuàng)新高，達到4581輛，成為吉利汽車銷量大增的一個亮點。業(yè)內(nèi)人士表示，吉利全球鷹GX7之所以能在上市之后取得成功，正是得益于吉利之前在市場上打下的堅實基礎(chǔ)。

按照慣例，小眾化且品牌認知度不高的車型，很難在激烈的競爭中獲得利潤，也無法獲得理想的銷量。崔東樹認為，目前自主品牌最大的弱點即陷入了錯誤的邏輯，喜歡盲目進軍高端，反而在自己最擅長的領(lǐng)域缺乏精耕細作，致使核心優(yōu)勢逐步流失。在市場高速增長時期，自主品牌多采取了 “野蠻生長”方式，并未過多顧忌產(chǎn)品質(zhì)量和品牌推廣，而在市場收縮之后，自主品牌則紛紛遭遇發(fā)展瓶頸。

經(jīng)過一年多的市場洗禮，很多車企已意識到問題，開始收縮戰(zhàn)線，著力打造核心產(chǎn)品，奇瑞當屬其中典型。今年以來，奇瑞在終端市場銷量上始終處于頹勢，若不是海外市場強力支撐，奇瑞今年業(yè)績將更為慘淡。奇瑞董事長尹同躍認識到，由于過于追求規(guī)模和速度，導(dǎo)致奇瑞產(chǎn)品偏多，資源分散，每個產(chǎn)品都做不到精耕細作，“現(xiàn)在就是集中資源，打造拳頭產(chǎn)品，將每一個產(chǎn)品做到位，這就是我們短期的轉(zhuǎn)變?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，當中國汽車市場低速增長一旦形成常態(tài)，自主品牌未來打翻身仗更加艱難。自主品牌汽車企業(yè)必須面臨新的市場環(huán)境做出抉擇。一方面開拓新的發(fā)展領(lǐng)域；另一方面，做自己最擅長的事情，在優(yōu)勢市場深度耕耘才是當務(wù)之急。

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