國產(chǎn)體育品牌遭遇寒冬 面臨深度調(diào)整

近日，匹克、李寧、安踏等企業(yè)先后爆出利潤降低的消息，諸多品牌門店紛紛關(guān)閉，寒冬氣息濃重。專家分析認(rèn)為，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會后的迅猛擴(kuò)張和“粗放式”發(fā)展，國產(chǎn)體育品牌已進(jìn)入深度調(diào)整階段，整個行業(yè)將迎來一次重大調(diào)整。

國產(chǎn)體育品牌遭遇寒冬

國內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布報告顯示，截至今年9月30日，其在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個，與去年年末相比減少1067個。匹克體育的訂貨情況也不容樂觀，2013年第二季度訂貨會訂單總額同比下降20％至30％。匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計今年6月止上半年及12月止年度凈利潤與去年同期比較將會顯著減少，歸因今年業(yè)內(nèi)廣泛的庫存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟(jì)狀況對集團(tuán)體育用品需求產(chǎn)生負(fù)面影響。

對此，匹克ＣＥＯ許志華表示，門店的關(guān)閉看起來似乎很敏感，但從行業(yè)的角度來講，門店的關(guān)閉實質(zhì)上是一個優(yōu)勝劣汰的過程。

另有數(shù)據(jù)顯示，多家國產(chǎn)體育服裝企業(yè)也出現(xiàn)了零售網(wǎng)點(diǎn)減少、盈利能力下降等的跡象。今年上半年，李寧集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)銷售渠道變革，在新開248家店鋪的基礎(chǔ)上，對店鋪進(jìn)行了盈利評估，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15％。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，比去年底減少952家。另外，安踏體育今年以來門店總數(shù)也減少了110家。

記者在北京西單、王府井等商圈采訪時發(fā)現(xiàn)，許多國產(chǎn)體育用品扎堆的商場里，經(jīng)銷商大都打出了降價促銷的廣告。然而，與人流密集的時尚品牌和國際體育品牌服裝專賣店里人頭攢動相比，體育品牌服裝商場的店面顯得相對冷清。

中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者，國產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重使得密集開店，規(guī)?；倪呺H效益變小甚至虧損。

瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致“營養(yǎng)不良”

從國產(chǎn)體育品牌的發(fā)展軌跡可以看出，在過去短短幾年時間里，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個“爆炸式”增長過程。2008年北京奧運(yùn)會給中國體育品牌帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，借助消費(fèi)者被激發(fā)起來的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢頭蒸蒸日上。

在這一過程中，許多體育品牌在二、三線城市大量開設(shè)門店，一方面為港股上市提供“業(yè)績”，同時也通過這種方式占領(lǐng)二、三線城市市場。

2009年運(yùn)動品牌李寧的收入規(guī)模超過運(yùn)動用品巨頭阿迪達(dá)斯，躍居中國體育用品市場第二名，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

“由于在迅速擴(kuò)張過程當(dāng)中不注重品牌特質(zhì)的開發(fā)，導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，現(xiàn)在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門店當(dāng)中也存在很多低效門店，經(jīng)營和管理效益不佳。”網(wǎng)絡(luò)營銷專家姜云鷺說。

根據(jù)今年李寧、安踏、特步、361度、匹克、動向六大服裝品牌發(fā)布的半年報，今年上半年，6大品牌的總庫存達(dá)37．21億元，與去年底36．99億元的總庫存相比，有所增長。6大品牌中，雖然361度、動向的庫存都有下降，但匹克的庫存量仍不斷上漲，與去年底相比，上半年庫存已經(jīng)漲至5．29億元，漲幅25．65％。

姜云鷺認(rèn)為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力，同時還受到休閑服飾的市場擠壓。隨著越來越多的時尚服裝品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多的選擇。實際上，在中國休閑服裝品牌大量出現(xiàn)之前，國產(chǎn)體育品牌服裝在一定程度上承擔(dān)了部分休閑服飾的功能，現(xiàn)在休閑服裝正逐漸分解運(yùn)動品牌服裝市場，加上電子商務(wù)的發(fā)展，很多低價格產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者的網(wǎng)購需求。

深度調(diào)整期面臨轉(zhuǎn)型壓力

專家認(rèn)為，要改變目前這種現(xiàn)狀，企業(yè)首先應(yīng)該明確自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品特性。熊曉坤說，目前國產(chǎn)體育品牌面臨著國內(nèi)國際兩個市場的雙重壓力，一方面，眾多國內(nèi)體育品牌“同室操戈”，競爭激烈；另一方面，諸如耐克、阿迪等國際運(yùn)動品牌正通過低價策略，進(jìn)軍二、三線市場，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。因此，國產(chǎn)品牌急需找準(zhǔn)品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，通過提供具有個性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌。

其次，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變粗獷的發(fā)展模式，提升盈利能力。有專家指出，以李寧為代表的國產(chǎn)體育品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張，大而不強(qiáng)的發(fā)展模式遭遇困境，體育品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略。應(yīng)放棄當(dāng)前密集開店、數(shù)量取勝的粗獷發(fā)展模式；細(xì)分產(chǎn)品線，通過渠道、營銷、服務(wù)等多種措施，提升單店盈利能力，真正做到既大又強(qiáng)。

第三，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下的電子商務(wù)特點(diǎn)，改進(jìn)營銷方式。姜云鷺建議在網(wǎng)絡(luò)和新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該注重對電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營。電子商務(wù)可以減輕營銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價格上的優(yōu)勢。