小眾洋奶粉品牌漲價 渠道建設或下沉

每經記者 王霞 發(fā)自上海

近日，《每日經濟新聞》記者發(fā)現，洋奶粉又漲價了。不過這次，漲價的并不是傳統洋品牌，作為漲價主力的是相對小眾的洋品牌。

業(yè)內人士稱，由于我國的奶粉市場品牌較多，使得渠道變得相當重要，高價位的渠道費用、層層分銷體系，也在一定程度上推高了奶粉的價格。

同時，業(yè)內分析師告訴記者，奶企“求業(yè)績漲利潤”以及“中國市場越貴越好賣”的消費悖論也成為奶粉企業(yè)漲價的原因。

小眾洋奶粉品牌漲價

去年進入中國市場的達能旗下新西蘭奶粉Karicare（可瑞康）宣布從本月起1到3階段奶粉全線提價，漲幅最高為90克3段奶粉，從此前的170元漲價到190元，漲幅為11.8%。記者致電官方客服，客服人員稱漲價主要原因為經營成本和運輸成本的上升。

無獨有偶，荷蘭奶粉品牌美素佳兒金裝幼兒配方奶粉近日推出了新包裝，價格也進行了相應的上漲，美素佳兒客服表示，產品進行價格的調整主要是因為產品從10月開全面優(yōu)化配方和外包裝改版升級。

近年來，洋奶粉頻繁漲價。記者對比幾次漲價發(fā)現，洋奶粉漲價得方式一般分為“同產品價格上漲”、“產品升級配方順帶漲價”、以及“減量不減價”等方式。

不久前，雀巢一款進口奶粉悄然“瘦身”，被指變相提價。被質疑的產品是在國內銷售的德國原裝進口“雀巢超級能恩”系列產品，由原來的900g裝改為800g裝，價格卻維持原樣。對此，在雀巢新聞發(fā)布會上，其執(zhí)行副總裁南吉碩回應稱“為了留出空間擺放一個量勺”。

“渠道為王”的嬰兒奶粉市場

德國喜寶董事長StefanHipp向記者表示，在中國，流通環(huán)節(jié)過多是其零售價格高居不下的主要原因。在德國，產品可以從工廠直接發(fā)送到零售商的手中。而在中國，這顯然不可能。

記者了解到，在中國市場，奶粉需要通過總代、分銷、經銷等多個環(huán)節(jié)才能到達終端零售商。因此，層層銷售這一分銷體系，推高了奶粉的價格。同時，商超渠道高額的進場費，也成為奶粉企業(yè)的“不可承受之重。”

乳業(yè)分析師宋亮向記者表示認同上述觀點，稱目前嬰幼兒奶粉市場屬于“渠道為王”的階段，因此經銷商占有絕對的地位，基本上企業(yè)和經銷商等分享各50%的毛利潤，因此，奶粉的終端銷售價格通常是其出廠價的4~5倍。

德國喜寶中國區(qū)總經銷商、廣州妥善生物科技有限公司副總裁黃小勇向記者表示，喜寶目前的凈利潤率水平只在10%~12%，如果把價值鏈看成是100%的話，在中國復雜的營商環(huán)境下，我們不得不將50%作為費用分給各類營銷渠道。

但是宋亮表示，如果把洋奶粉頻繁的漲價完全歸于渠道費用過高也有些夸張。一部分原因也是因為企業(yè)為了保持企業(yè)業(yè)績的高增長，漲價求利潤。

“商超的進場費一般來講能夠保持1-3年不變，即使是1年漲一次幅度也不會太大，也相對穩(wěn)定。目前來看，傳統品牌在商超的地位比較難以撼動，不會輕易下架。因此小品牌進入商超費用相對較高，而且很多1~2年就會撤掉。”宋亮表示。

“奶粉越貴越好賣”的消費悖論

著名奶業(yè)專家王丁棉就曾對媒體表示，一罐相同品牌、容量的奶粉，在新西蘭、韓國，乃至柬埔寨和越南，價格大致在120元~140元之間，而在中國內地的價格則要貴逾一倍。不少乳業(yè)專家承認，中國銷售的奶粉幾乎成為世界上最貴的奶粉。

即使是這樣，內地“洋奶粉”價格還在不斷上漲，銷量一路爆紅。AC尼爾森數據顯示，今年三月份測算中，中高端奶粉（200-299）銷售占比達到42%;高端奶粉（300元以上）的占比已經達到9%，而這一占比在2011年初僅為4%。而的中低端（100-149元）和低端奶粉（100元以下）僅占比16%和5%。

“現在中國的奶粉市場已經陷入一種消費悖論，幾乎是越貴越好賣。因此不僅洋奶粉品牌在不斷推出高端產品，即使是雅士利、圣元、貝因美等國產奶粉也推出價位上相對高端的產品。” 宋亮向記者表示，并且高端奶粉的利潤空間更加可觀。

因此，黃小勇對于中國奶粉價格的預測表示，幾乎所有品牌都是高端奶粉增長最快，因此未來幾年，各品牌肯定還是會大力發(fā)展其高端品牌，因此價格只高不低。“在中國市場，便宜的奶粉最不受信任不好賣，所以未來，嬰兒奶粉的價格仍然沒有降溫的可能。”

配稿： 洋奶粉競爭格局：

　　一二線城市競爭加劇 傳統洋奶粉品牌渠道下沉

每經記者 王霞 發(fā)自上海

有消息人士告訴《每日經濟新聞》記者，在前不久的國際乳制品博覽會上，共有100~120個嬰幼兒配方奶粉參展，而在這其中，有些已進入中國市場，“部分只是在做宣傳準備進入中國市場，目前尚未進入。”

記者了解到，自“三聚氰胺事件”以來，洋奶粉品牌在中國市場上“忽如一夜春風來”，目前在中國奶粉市場上，除了美贊臣、雅培、惠氏和多美滋等傳統洋奶粉品牌之外，不少原本屬于小眾范圍的洋奶粉品牌比如德國喜寶、瑞典森寶、意大利美林、瑞士美樂寶等也盯上了中國市場。

數據顯示，我國奶粉市場總量龐大，并且每年保持10%以上的增長率，2012年銷售額預計達400億元~450億元。在這樣的市場刺激下，洋奶粉爭相進入，企圖分食這塊肥肉。

達能公司近日公布的第三季度財報顯示，達能嬰幼兒營養(yǎng)事業(yè)部在2012年第三季度的全球銷售額達到10.62億歐元，同比增長11.5%。公司稱，“借助于亞洲尤其是中國市場的強勁表現”。

“世界上沒有任何一個嬰兒奶粉市場像中國這樣，有超過七八十家奶粉品牌的存在。在德國，我們只有3個品牌的嬰兒奶粉存在競爭關系，而中國成為了全球奶粉市場中競爭最激烈的地方。”德國喜寶公司董事長StefanHipp曾如此向記者感嘆道。

與此同時，娃哈哈、光明乳業(yè)國內奶粉企業(yè)也紛紛出海投資收購奶企，進軍國人熱衷的“洋奶源”、“洋奶粉”。而在更早前，由聯想投資入股的紐瑞滋也在新西蘭完成了奶粉工廠的架設。

乳業(yè)分析師宋亮在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，如此多的洋品牌進入中國市場，勢必加大國內洋奶粉市場的競爭。而對于相對小眾的洋奶粉來說，直接的沖擊是在一、二線城市，這樣一來一、二線城市洋品牌競爭十分激烈，相對來講，傳統的洋品牌開始向三、四線甚至是五線城市下沉。

“但是在未來幾年，一定會有一定數量的奶粉品牌淘汰出局。現在奶粉品牌數量大，奶粉企業(yè)的壓力很大，而我國對于進口奶粉的管理也越來越嚴格。同時，未來幾年，新出生人口數量增速可能會相對放緩，總需求可能會相對減少。因此，會有一批沒站穩(wěn)腳的奶粉品牌被淘汰出局。”宋亮向記者表示。

記者了解到，不少把持中高端的奶粉品牌，早就開始推出低端奶粉。隨著高端市場的競爭加劇，中端市場也成為進口品牌爭奪的重點市場，洋奶粉的渠道逐漸下沉。

以多美滋為例，其多美滋價格戰(zhàn)略體系在幾年前就已顯現，2009年多美滋旗下品牌貝樂嘉上市，企圖以該品牌主打中低端市場，進一步穩(wěn)固其在華的市場影響力和品牌占有率。而其他品牌，雅培等也推出“培樂”等相對價位較低的品牌。

“洋奶粉的渠道下沉，會進一步打破長期占據中低段市場的國產品牌的格局，因此國產品牌理應在自已所謂的根據地市場，將自已的網絡布局做到極致，從而不給外資品牌插入的空間。”一位業(yè)內人士告訴記者。