回到商業(yè)認(rèn)知的原點(diǎn)

每經(jīng)編輯 趙慶

曾有人說，在繁華中落寞，是我們這個(gè)物質(zhì)泛濫的時(shí)代正在蔓延的疾病。在鋼筋混凝土林立的商業(yè)社會(huì)之中，看待許多事物，我們往往會(huì)看到事物的表象，而忽視了其背后的實(shí)質(zhì)，這恰恰是刀兵戮血的商業(yè)競爭中最可怕的地方，許多人因?yàn)檫@點(diǎn)一夜之間崛起，演繹一個(gè)個(gè)財(cái)富神話；與此同時(shí)，也有許多企業(yè)因?yàn)榘V迷于表象，而將數(shù)十年奮斗的基業(yè)毀于一旦。

前些日子筆者在上班途中看到一對老夫妻，老爺子牽著老太婆的手，蹣跚地向前走。突然覺得有些意思，便以此為引，開始這次的話題--回到商業(yè)認(rèn)知的原點(diǎn)。

如果路人問老爺子：你是否愛你身旁的這位？老爺子回頭看到滿臉皺紋的老婆子，可能會(huì)有兩種回答：不愛，因?yàn)樗艹?；或者是，愛，因?yàn)樗?jīng)很美。愛或不愛是果，美或丑是因，有因才有果。美或丑是表象，而愛或不愛同時(shí)也是針對表象的評價(jià)。這是一個(gè)禪學(xué)的道理，也是商業(yè)意識的一種哲思。

光環(huán)效應(yīng)導(dǎo)致對于商業(yè)認(rèn)知的偏差

湯姆·彼得斯的《追求卓越》繁榮了一條錯(cuò)誤的道路，這條道路的繁榮又使得更多的朝拜者擠了上去--供給推動(dòng)了需求，需求又造成更大的供給。湯姆·彼得斯式道路有三步：第一步，找出成功企業(yè)；第二步，歸納其特點(diǎn)；第三步，取個(gè)過去未出現(xiàn)過的名詞。閱讀這一類的書，你并非什么都得不到，但按照邏輯來講，循著這種書指出的方向走，你有相當(dāng)?shù)母怕蕰?huì)走錯(cuò)，這就是癡迷表象的一種病態(tài)的顯現(xiàn)。如果用哈哈鏡放大其中的瑕疵，就相當(dāng)于，路人甲在路邊買包子，吃了九個(gè)沒飽，吃到第十個(gè)終于吃飽了。然后他開始琢磨，如果發(fā)現(xiàn)第十個(gè)包子與其他包子的差別，他不就發(fā)現(xiàn)了吃飽的秘密了嗎？經(jīng)過努力回憶，經(jīng)過拼命對第十個(gè)包子與前九個(gè)區(qū)別的思索，他像阿基米德一樣興奮地跑出浴缸，他終于想起來，第十個(gè)更黑一些。于是，他就寫了一本《黑包子定律》。世界會(huì)因此變得更容易飽嗎？如果你讀了《黑包子定律》，并且作為信奉者，天天吃黑包子，筆者很懷疑你是否會(huì)更容易吃飽。

大約在15年前，癡迷表象而搞不明白實(shí)質(zhì)的定時(shí)炸彈開始在中國社會(huì)層層引爆。在那段時(shí)間，來自于日本和韓國的綜合商社很牛，中國很多學(xué)者開始研究綜合商社。在任何一個(gè)綜合性大學(xué)的圖書館里都可以發(fā)現(xiàn)一堆從各種角度分析綜合商社為什么牛的論文?？上У氖?，由于研究報(bào)告的面市在各個(gè)階段都需要時(shí)間，當(dāng)國人看到那些論文的刊載時(shí)，正逢綜合商社江河日下。結(jié)果，那個(gè)偶然的時(shí)間段，得以在一面哈哈鏡里凝固了兩張“臉”，一張是被“打”得頭破血流慘兮兮的綜合商社，一張是論文里光彩照人的綜合商社。

但這種偶然背后有其必然。甚至，這種“偶然”其實(shí)并不偶然，且經(jīng)常發(fā)生。你稍微留意一下，在當(dāng)當(dāng)或者其他網(wǎng)上書店搜索一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每家中國倒閉的大企業(yè)，都曾經(jīng)在其倒閉不久前，出現(xiàn)過論述它為什么必然會(huì)成功、揭示成功奧秘以及將會(huì)走向更大的成功的書。瑞士洛桑國際管理學(xué)院戰(zhàn)略及國際管理教授羅森維在《商業(yè)研究的三大誤區(qū)》一文中寫道：“凡是有關(guān)公司業(yè)績的研究，都不可避免地會(huì)遇到光環(huán)效應(yīng)這個(gè)基本問題。光環(huán)效應(yīng)在商業(yè)領(lǐng)域中通常體現(xiàn)為：如果一家公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上、銷售額和利潤高漲、股價(jià)上升，則人們常常不假思索地認(rèn)為公司領(lǐng)導(dǎo)有方、執(zhí)行能力強(qiáng)、企業(yè)文化生氣勃勃、一切以顧客為中心等等。當(dāng)這家公司業(yè)績下降，則不可避免地認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)不力、執(zhí)行能力減弱、公司驕傲自滿、忽視顧客需求等等。也許這家公司在以上幾個(gè)方面確實(shí)有所變化，但實(shí)際理由更為簡單：只是人們根據(jù)下降的業(yè)績，得出了不同的推斷而已。”

認(rèn)知差異形成商業(yè)智慧并創(chuàng)造財(cái)富

事實(shí)上，在這個(gè)時(shí)代，清醒理智的認(rèn)知已經(jīng)變得非常困難，正是由于公眾或者競爭者的認(rèn)知缺陷，導(dǎo)致了某些財(cái)富精英的成功，他們就如同千變?nèi)f化的魔術(shù)師一樣，在翻手為云、覆手為雨之間上演一幕幕令人瞠目結(jié)舌的故事，然后堂而皇之地，把金錢和尊重從你的身上取走。而他們成功的基石，其實(shí)正是社會(huì)認(rèn)知的困難。他們所依靠的核心競爭力，也僅僅是比你清醒的認(rèn)知而已。

在信息爆炸的年代，對于信息的掌握--即所謂事實(shí)認(rèn)知，開始變得及其重要，筆者長期從事公眾傳播的研究，所以對這一點(diǎn)有著特別深刻的感受。試想，當(dāng)年的“超級女聲”如何實(shí)現(xiàn)對于數(shù)億中國粉絲的串聯(lián)，當(dāng)公眾都還沉浸在一片歡聲笑語之中的時(shí)候，上海天娛這個(gè)超級“造星機(jī)器”早就賺得盆滿缽滿了。坊間人士只看明白了“超女”擁有了好多的粉絲，深入點(diǎn)的知道他們通過短信平臺或是冠名廣告、贊助訛了不少真金白銀，但是“超級女聲”的真正意義在于在看似飽和的娛樂傳媒市場中，走出了一片藍(lán)海，揭示了在虛胖的競爭環(huán)境中另辟蹊徑的獨(dú)特法門。或者簡單地說，它開創(chuàng)了一個(gè)財(cái)富新通道且必然讓后繼者趨之若鶩，這種點(diǎn)石成金的奧秘背后，才真正蘊(yùn)含著坊間人士看不明白也弄不懂的財(cái)富，因?yàn)檫@條財(cái)富新通道的開創(chuàng)者們早已拿好盆和缽站在起點(diǎn)處，等待著后繼者前呼后擁地排隊(duì)交學(xué)費(fèi)。換句話說，他們已經(jīng)成為了這種“新道路”的占有者并將毫無顧忌地享受因此帶來的孳息。當(dāng)然，在這種享受的過程中，他們還需要一種藝術(shù)，就是因?yàn)檫@種占有權(quán)并不是直接的經(jīng)濟(jì)利益，而是由社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、影響力等諸多因素組合而成的可轉(zhuǎn)化財(cái)富。打個(gè)比方說，一個(gè)已經(jīng)成功了的人，他說，跟著我吧，你也會(huì)成功，于是就有成千上萬的人去仿制他的成功模式，但是卻需要向其繳納學(xué)費(fèi)或者是為了提高成功的概率而選擇與那位成功人士開展合作進(jìn)而繳納合作費(fèi)，光是這種學(xué)費(fèi)和合作費(fèi)就將是一個(gè)巨大的數(shù)字，不過請注意，此時(shí)，仿制或合作成功的結(jié)果其實(shí)已經(jīng)不重要了。

這是因?yàn)槭裁茨?？為什么開創(chuàng)者可以在不為結(jié)果負(fù)責(zé)的條件下大發(fā)其財(cái)呢？還是因?yàn)檎J(rèn)知差異。作為先入者，對這一領(lǐng)域的人事種種必然有著更全面的認(rèn)知水平，而缺乏清晰認(rèn)知的后繼者自然要為此支付相應(yīng)的對價(jià)，這就是認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這就促使一個(gè)早先比較流行的詞匯在商業(yè)運(yùn)作中的回歸，這個(gè)詞就是“包裝”。越來越多的運(yùn)作者開始繼續(xù)并深化所從事業(yè)務(wù)的“精包裝”，以期達(dá)到“先占權(quán)”并享受孳息。而這種“先占權(quán)”慢慢被總結(jié)為某人或者是某企業(yè)的“商業(yè)智慧”而讓他人頂禮膜拜。

筆者尊重所有企業(yè)家與學(xué)者的成果，也相信任何一家企業(yè)都存在有價(jià)值的商業(yè)智慧，但商業(yè)智慧的“服用”在三種情況下是可能有害的。第一種情況，有環(huán)境限定的商業(yè)智慧被用于不適合的環(huán)境；第二種，與其他商業(yè)智慧疊加；第三種，局部的商業(yè)智慧被不恰當(dāng)?shù)刈鳛橄到y(tǒng)的“服用”。再打個(gè)比方，有個(gè)胖人乙天天咳嗽，且常常劇烈地咳個(gè)不停，嚴(yán)重影響到各項(xiàng)功能，每天只能躺在床上，衣來伸手飯來張口。突然有一天道長丙經(jīng)過，授予“神奇止咳果”，咳嗽止住了。之后他鍛煉身體，又參加自考，然后在全國開了賣“神奇果茶”的連鎖店，娶妻生子。于是“N子登科”，樹起回報(bào)社會(huì)的雄心。如今的知名企業(yè)家乙重金奪標(biāo)，成為CCTV年度標(biāo)王，以自己的生活前后對比拍成錄像，廣告語是“美滿生活，神奇果茶”。“神奇止咳果茶”就此與“美滿生活”關(guān)聯(lián)上了。在第一種情況下，“神奇止咳果”只對胖子有效，瘦顧客買了可能就遭殃了；第二種情況下，“神奇止咳果”與蝦混合會(huì)有毒，而另一些顧客不巧在吃蝦前后喝過，也遭殃了；第三種情況下，身體健康原本來自于胖人乙止咳后的鍛煉、飲食等綜合因素，那些以為有“神奇果茶”就長命百歲的消費(fèi)者就放棄自己的鍛煉和良好飲食習(xí)慣的，也遭殃了。上述三種情況，就是后繼者繳納了學(xué)費(fèi)和“合作費(fèi)”后系統(tǒng)“服用”商業(yè)智慧而消化不良的原因了。但那又怎么樣呢，胖人乙還是發(fā)財(cái)了。