輸“利”不輸陣 旅游電商價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙春燕 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙春燕 發(fā)自北京

這是一場(chǎng)相對(duì)安靜的價(jià)格戰(zhàn)，沒有電商價(jià)格戰(zhàn)的喧囂，但已經(jīng)開打數(shù)月。相比電商的價(jià)格口水戰(zhàn)，這場(chǎng)在線旅游業(yè)的價(jià)格戰(zhàn) “全是實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y的投入”。

據(jù)外媒消息稱，中國在線旅游業(yè)龍頭攜程旅行網(wǎng)高層周二（9月11日）表示，至少今年內(nèi)公司還會(huì)堅(jiān)持低價(jià)促銷策略，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，可以預(yù)見公司未來兩個(gè)季度的凈利潤將明顯下滑。

攜程高級(jí)副總裁湯瀾表示，公司已做好明年繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。同時(shí)，公司也在開拓國際酒店和國際機(jī)票等業(yè)務(wù)，希望能成為公司未來新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

昨日（9月12日），行業(yè)老大攜程表示將繼續(xù)加大投入打價(jià)格戰(zhàn)，并表示9月份的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更加激烈。隨后，藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)等也表示了將繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)的決心。

攜程加碼價(jià)格戰(zhàn)

在線旅游業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)源于兩年前出現(xiàn)的酒店返現(xiàn)，“返現(xiàn)對(duì)于一個(gè)OTA（在線旅游服務(wù)商）來說，做一兩個(gè)月都沒有問題，也可以理解，但長(zhǎng)年做，這就相當(dāng)于打價(jià)格戰(zhàn)了。”湯瀾昨日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)這樣來分析OTA價(jià)格戰(zhàn)的起源。

勁旅咨詢總經(jīng)理魏長(zhǎng)仁告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在線旅游商的價(jià)格戰(zhàn)由藝龍網(wǎng)的團(tuán)購引發(fā)，之后攜程被迫加大了團(tuán)購的投入，而后酒店團(tuán)購的價(jià)格戰(zhàn)又?jǐn)U展到了整個(gè)酒店領(lǐng)域。

據(jù)易觀國際資料顯示，藝龍和攜程從年初一季度的酒店團(tuán)購戰(zhàn)，到二季度展開的更大規(guī)模的返利優(yōu)惠活動(dòng)，兩家OTA網(wǎng)站掀起了在線旅游市場(chǎng)“史無前例”的價(jià)格戰(zhàn)。隨后，緊隨在攜程和藝龍之后的芒果網(wǎng)和同程網(wǎng)也宣布分別投入8000萬元和9000萬元加入到酒店價(jià)格戰(zhàn)中，將這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)推向了高潮。

湯瀾表示，剛開始攜程并沒有去應(yīng)戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)對(duì)攜程來說沒有利潤可賺，但是，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把價(jià)格降低之后，攜程流失了一部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

據(jù)悉，攜程今年6月起正式展開長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)促銷活動(dòng)，并自稱該活動(dòng)可以有5億美元的預(yù)算授權(quán)。

湯瀾告訴記者，沒有一家企業(yè)愿意打價(jià)格戰(zhàn)，但是現(xiàn)在的情況下“不得不去打”。“兩年之前我們都沒有做，但是現(xiàn)在我們確實(shí)是受到了損害，我們這邊一些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者都跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去了。”

據(jù)悉，攜程的促銷活動(dòng)主要包括客戶訂酒店和參與自由行將返還現(xiàn)金或享受折扣等。此舉意味著攜程網(wǎng)主業(yè)利潤受到壓縮。僅6月小規(guī)模試水促銷的第二季，攜程凈利潤就同比下降55%至1.2億元人民幣，營業(yè)利潤率由去年同期的32%下降為17%。

這場(chǎng)已開打兩個(gè)月之久的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)攜程而言有何效果？日前，湯瀾透露：“市場(chǎng)對(duì)價(jià)格促銷反應(yīng)強(qiáng)烈，攜程取得了預(yù)期中的業(yè)績(jī)。以酒店為例，中低端酒店、團(tuán)購產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛，酒店預(yù)訂量預(yù)期整體同比增長(zhǎng)了20%~30%。”

藝龍、同程等繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)

魏長(zhǎng)仁告訴記者，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于幾年來一直都是行業(yè)老二的藝龍網(wǎng)來說，贏得了氣勢(shì)也贏得了市場(chǎng)份額。

對(duì)于攜程價(jià)格戰(zhàn)的加碼，藝龍網(wǎng)也不甘示弱。

昨日，藝龍網(wǎng)市場(chǎng)部人士在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)的郵件中寫道：“藝龍從來都不倡導(dǎo)使用價(jià)格戰(zhàn)，尤其是反對(duì)以消滅對(duì)手為目的的價(jià)格戰(zhàn)，反對(duì)以損害消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)格戰(zhàn)。”

同攜程一樣，藝龍網(wǎng)對(duì)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)得底氣十足：“現(xiàn)在是藝龍最好的歷史時(shí)期，我們的股東也愿意支持我們，藝龍希望成為最大的在線酒店預(yù)訂服務(wù)商，為這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)我們?cè)敢馔度?，也不怕投入?rdquo;

同樣加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的同程網(wǎng)亦在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的回復(fù)中表示，要將自己開創(chuàng)的 “點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)”繼續(xù)實(shí)施下去。“我們的‘點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)’目前已經(jīng)累計(jì)發(fā)放點(diǎn)評(píng)獎(jiǎng)金1億多元，今后還將會(huì)繼續(xù)實(shí)施，不管對(duì)手是否繼續(xù)加碼價(jià)格戰(zhàn)。另外，我們的‘點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)’不僅僅是一種價(jià)格優(yōu)惠手段，更是一種培育市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。”同程網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人士稱。

中小網(wǎng)站很受傷

針對(duì)上半年OTA網(wǎng)站的價(jià)格戰(zhàn)，易觀智庫有研究表明，價(jià)格戰(zhàn)在提升用戶在線預(yù)訂比例，消費(fèi)者在從其他OTA網(wǎng)站向攜程、藝龍、同程、芒果四大OTA網(wǎng)站集中。

據(jù)悉，芒果網(wǎng)在推出8000萬酒店狂歡節(jié)返利活動(dòng)后，最高日成交間夜超過了1萬。攜程網(wǎng)在二季度酒店預(yù)訂量上同比增長(zhǎng)20%，藝龍?jiān)谝患径群投径鹊念A(yù)訂量均保持在超過65%的同比增速，二季度預(yù)訂量達(dá)370萬間夜，比去年同期增長(zhǎng)150萬間夜。

易觀國際數(shù)據(jù)顯示，四大OTA網(wǎng)站促銷活動(dòng)的效果明顯，消費(fèi)者將逐步向四大OTA網(wǎng)站集中，并培養(yǎng)了消費(fèi)者在線預(yù)付的習(xí)慣。在推廣活動(dòng)后，藝龍網(wǎng)的在線預(yù)訂比例已從去年四季度的63%提升至今年二季度的72%，而芒果網(wǎng)的線上和呼叫中心比例也從6:4上升至7:3。同程網(wǎng)在預(yù)訂占比約90%，而攜程網(wǎng)由于用戶群的特征，呼叫中預(yù)訂仍然是主要渠道。

“所以從這個(gè)角度來講，四大網(wǎng)站都是受益的，而真正受傷的是那些中小型商家。”易觀國際分析師齊劍哲分析稱。

魏長(zhǎng)仁亦表示，價(jià)格戰(zhàn)最受傷的還是小型OTA網(wǎng)站，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)開打之后，小網(wǎng)站在價(jià)格戰(zhàn)上已經(jīng)沒有了優(yōu)勢(shì)。目前在線旅游商之間的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于大型的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來講影響并不大，他們?cè)贠TA網(wǎng)站上投入的酒店并不多，而且錦江之星亦宣布叫停旗下酒店的預(yù)訂返現(xiàn)。“大的商務(wù)酒店可能受影響相對(duì)大一點(diǎn)，因?yàn)樗麄冏陨淼闹变N渠道相對(duì)少。”

價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)結(jié)束？

區(qū)別于電商中由京東商城主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的做法，在接受記者采訪時(shí)，OTA網(wǎng)站均表示是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起，自己本不愿打價(jià)格戰(zhàn)但只能無奈應(yīng)戰(zhàn)。

湯瀾昨日在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上對(duì)于我，還有我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說都是不利的，因?yàn)槲冶緛砜梢再?0塊錢的，但是現(xiàn)在我把這個(gè)20塊錢返現(xiàn)給消費(fèi)者了。OTA現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)更多的都是真金白銀的戰(zhàn)爭(zhēng)。從這個(gè)角度來講，對(duì)于企業(yè)來講是不夠合算的。”

那么，既然都不愿意打價(jià)格戰(zhàn)，到底價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)才算結(jié)束？

藝龍網(wǎng)表示，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新的均勢(shì)，這個(gè)時(shí)候自然就會(huì)停下來。

湯瀾則表示，這不是一家兩家能夠說得了的，“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在打，所以我們就要打下去，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)在想，既然打了那么我們?yōu)槭裁床淮蛳氯ィ楷F(xiàn)在的情況就是誰會(huì)先停下來的問題，但是現(xiàn)在說哪家會(huì)停也都是非常不現(xiàn)實(shí)的。”

“即使說有一家停了，我就可能要降低我的價(jià)格戰(zhàn)的幅度，然后慢慢平衡，我想經(jīng)過這樣的一個(gè)斗爭(zhēng)的話，雙方都會(huì)有一個(gè)理性的過程，但是你要說時(shí)間有多久，那我也不知道，這要看雙方的博弈。”

易觀國際分析師齊劍哲則預(yù)測(cè)，在價(jià)格戰(zhàn)后，服務(wù)將是各大網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，從簽約覆蓋酒店量、預(yù)留房數(shù)量、用戶服務(wù)體驗(yàn)等方面展開新的競(jìng)爭(zhēng)。