從輿情傳播看電商價格大戰(zhàn)

8月15日，一場“電商價格”硝煙彌漫，嘆為觀止。是非成敗，只有留給時間驗證。但整個事件過程中，信息傳遞的載體與路徑，傳統(tǒng)媒體功能的微妙變化，都頗值得回味。

商家微博話題火熱

傳統(tǒng)媒體難以追逐

很明顯，電子商務(wù)價格戰(zhàn)，是這兩天的高熱話題，因為參與的范圍非常廣。從京東商城與蘇寧電器高管在微博上的針鋒相對、相約“開戰(zhàn)”，到網(wǎng)民的爭相轉(zhuǎn)告、駐足圍觀，再到包括網(wǎng)站、報紙、電視在內(nèi)的各類媒體的關(guān)注與評論，足以體現(xiàn)這個話題的熱度。

根據(jù)中國上市公司輿情中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，在8月14日，新浪、騰訊兩大平臺共有7.5萬余條原創(chuàng)微博，涉及了“價格”這一信息，在各類網(wǎng)站上，涉及這一話題的鏈接數(shù)則為400余條，傳統(tǒng)媒體當日則僅有7篇文章以電商“價格”為標題。到了8月15日，新浪與騰訊微博中，討論價格戰(zhàn)的信息總量超過了17萬條，網(wǎng)站鏈接數(shù)則達到了4000條的量級，傳統(tǒng)媒體的相關(guān)文章在100篇左右。

事件發(fā)展變化太快，參于各方密集“交火”，網(wǎng)站提供的資訊難以跟上節(jié)奏，微博這樣的自媒體在第一時間承擔起了事件“病毒式”的傳播功能，而受到時間和空間雙重掣肘的傳統(tǒng)平面媒體，就更難起到傳遞新鮮資訊的作用了。

在這一次的熱門事件中，微博再一次扮演了信息源頭與主要傳播載體的角色，而網(wǎng)絡(luò)站點則成為了一個傳播鏈條的延伸、整理與存儲中介，而傳統(tǒng)平面媒體在后續(xù)的深度分析中，才體現(xiàn)了自己的特有價值。

熱門事件中的自我營銷

法國戲劇理論家布倫退爾說：“沒有沖突就沒有戲劇”。這句經(jīng)典名言，放在此次的“電商價格戰(zhàn)”再合適不過。8月14日早上10點多，劉強東發(fā)微博稱：京東大家電3年內(nèi)零毛利！如果僅僅是這一句話，只能是小小地挑戰(zhàn)一下公眾的常識，并不能構(gòu)成實質(zhì)性的沖突。“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，他緊接著的這個表述，才直接樹立了沖突的對立面。所以，我們就知道，有戲可看了。

事后，有人眉飛色舞地描述事件的起承轉(zhuǎn)合，有人捶胸頓足悲惋中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的墮落，有人義憤填膺痛斥這是如何的一場騙局，還有人做神秘狀地討論那表層之下，各路資本沖撞。這就像看完電影，會有人看完后沉溺于劇情，有人會上升到思想境界的高度，也有人會糾結(jié)于畫面中的BUG，還有人會驚嘆劇作家埋下的隱喻與伏筆。無論如何，這些討論與爭議的存在，無疑正中參與者下懷，因為在“電商價格”成為爆炸性的話題之后，參與者都得到了充分的曝光。

如果回頭看看14日之前，京東商城、蘇寧易購(或者是蘇寧電器)、國美電器、當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)在微博中被提及的次數(shù)，我們會發(fā)現(xiàn)他們在微博中的曝光程度差異明顯。至少在過去的數(shù)個月里，淘寶一直是被提及次數(shù)最多的平臺，京東商城的曝光度略高于當當網(wǎng)，蘇寧和國美則更低。

電商大戰(zhàn)開始的前夜，14日的下午，從蘇寧易購放出“明日9點最強促銷”的消息之后，個體的曝光程度開始發(fā)生巨大的變化。京東商城與蘇寧易購的針鋒相對，吸引了大量的看客，雙方被網(wǎng)友提及的次數(shù)飆升。到了當晚9點國美電器宣布“參戰(zhàn)”之后，曝光度也直線拉升。

京東商城、蘇寧易購、國美電器的微博輿情熱度，在8月14日22時與15日9時達到了兩次高峰，期間遠遠高于淘寶網(wǎng)的水平。而低調(diào)參與的當當網(wǎng)，輿情熱度走勢平穩(wěn)，曝光度也相對較低。

除此之外，諸如易迅網(wǎng)、一淘網(wǎng)在積極參與熱門事件之后，曝光于微博用戶眼前的次數(shù)也大幅增加。可以說，這是一個難得的自我營銷的機會，借助自媒體發(fā)布消息、參與熱門事件主動進入公眾視線、展現(xiàn)自身特質(zhì)樹立口碑，一些電商品牌成功地提升了自身的影響力。