利星行讓出24%股權 或淡出奔馳新銷售公司

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

奔馳在中國的渠道整合，正朝著戴姆勒全球CEO蔡澈設想的方向發(fā)展。

據(jù)戴姆勒東北亞投資有限公司（以下簡稱戴姆勒）與利星行向《每日經(jīng)濟新聞》記者確認，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司（以下簡稱奔馳中國）股比調(diào)整已經(jīng)完成，利星行所占股比從49%降至25%。而股比調(diào)整后的其他細節(jié)條款，雙方“還在商定中”。

據(jù)悉，戴姆勒將保證利星行在某些區(qū)域市場的壟斷地位，以彌補利星行在渠道整合中，“出讓股份”所做出的利益讓步。“實際上，戴姆勒已經(jīng)控制了合資公司從車型導入，到零部件配套，再到銷售，以及品牌宣傳方面的所有環(huán)節(jié)，實際掌權銷售公司的戴姆勒已經(jīng)不急于糾纏股比上的數(shù)字游戲。”一位接近奔馳方面的消息人士告訴記者。

記者從一位接近戴姆勒的人士處獲悉，戴姆勒即將與北汽集團成立全新的奔馳銷售公司，這一新合資公司將以 “企業(yè)管理公司”的新面貌出現(xiàn)；而此前備受關注的奔馳（中國）銷售有限公司大股東利星行，也因降低持股比例，被排除在新公司股東之外。

8月8日，利星行發(fā)布官方公告，再次強調(diào)了自身的經(jīng)銷商身份，淡化了其奔馳中國的股東身份。

利星行回歸零售商身份

“這個消息有些突然，計劃一直在醞釀當中，而股比變更的時間有所提前。”一位接近奔馳（中國）的人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，按照原定計劃，奔馳中國的股比調(diào)整，原定計劃是發(fā)生在下一個財年。

顯然，瞬息萬變的市場格局改變了蔡澈的中國步伐。整合奔馳中國股比的時間節(jié)點，也從原本明年的2012年財報發(fā)布之時，變更為今年的戴姆勒全球第二季度財報溝通會上。

蔡澈強調(diào)，增持股比是戴姆勒加強其在華業(yè)務發(fā)展策略的重要組成部分，并將重新定義奔馳在中國市場的銷售活動。

“在戴姆勒與利星行的合作中，本來就有這一計劃。即在適當?shù)氖袌鰲l件下，調(diào)整戴姆勒與利星行在奔馳中國中的持股比例。”利星行相關負責人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，現(xiàn)在，奔馳品牌在中國市場的發(fā)展，已經(jīng)推進到這一階段。

“公司股比的調(diào)整，是戴姆勒加強對中國市場掌控戰(zhàn)略的具體措施。”一位接近奔馳方面的消息人士向記者表示。盡管仍然是奔馳（中國）的股東，但利星行主動讓股，已經(jīng)顯示出其回歸經(jīng)銷商身份的態(tài)度，隨之而來的，將是戴姆勒全面完成奔馳銷售渠道的整合戰(zhàn)略。

同時，一位接近戴姆勒的人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，利星行以后將回歸零售商的身份，而不像現(xiàn)在，既是零售商又是批發(fā)商大股東的雙重身份。“利星行的角色，與新的銷售公司將不在一個層面上。利星行仍然是奔馳中國銷售公司的股東，但是其業(yè)務范圍將繼續(xù)圍繞零售業(yè)務開展。”

8月8日，利星行發(fā)布官方公告，再次強調(diào)了自身的經(jīng)銷商身份，淡化了其奔馳中國的股東身份。公告稱，奔馳中國的股權變更計劃不偏離利星行與戴姆勒長期合作的精神，不影響雙方長久以來良好的合作關系，也沒有改變利星行汽車作為梅賽德斯-奔馳、北京奔馳的經(jīng)銷商的角色定位。

“在戴姆勒意識到中國市場的重要性之后，全方位收權成為德方的首要選擇。這與競爭對手有較大區(qū)別。”上述消息人士向記者表示。

一方面，奔馳中國倚重利星行終端銷售渠道，另一方面又抑制利星行的權力無限擴張，成為奔馳在中國市場平衡之術。此番，利星行股權削減，在保證利星行股東身份的同時，對奔馳中國而言，整合之勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

新合資架構浮現(xiàn)

記者了解到，按照戴姆勒與北汽提供的銷售合資公司的設想，在整車合資公司北京奔馳中，北汽將增持股權至51%，借此將北京奔馳的業(yè)績合并入北汽股份，進入上市前的準備程序；作為交換條件，在雙方計劃籌建的新合資銷售公司中，則由戴姆勒控股過半。

“雙方高層在閉門談判，一切皆有可能。”北汽集團相關人士這樣告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

同時，記者從一位接近戴姆勒的人士處獲悉，戴姆勒即將與北汽集團成立全新的奔馳銷售公司，這一新合資公司將以“企業(yè)管理公司”的新面貌出現(xiàn)。而此前備受關注的奔馳（中國）銷售有限公司大股東利星行，也不會成為奔馳新銷售公司的直接股東，因為新合資公司的組建主體是戴姆勒和北汽集團，而利星行將持股25%的奔馳中國，在新銷售公司中持股情況尚不明朗。

事實上，新銷售合資公司的最大分歧，一直糾結于股比。“北汽方面要求在銷售公司中占比達到50%，此前利星行方面通過對銷售渠道的把控，向北汽與奔馳方面施壓，奔馳更加不能接受在銷售公司中成為小股東，因此銷售公司的成立進入擱淺期。”一位接近北汽的相關人士向記者表示。

“減持奔馳中國股比可能是奔馳在中國市場整合銷售渠道的關鍵節(jié)點”，上述接近北汽的相關人士告訴記者，由此，戴姆勒對于合資公司的掌控，將逐漸從幕后轉向臺前。

“奔馳已經(jīng)實行了國產(chǎn)車型和進口車型的并網(wǎng)銷售，并統(tǒng)一向奔馳中國匯報，實際上統(tǒng)一了銷售渠道。”上述消息人士分析。“在北汽集團內(nèi)部，北京現(xiàn)代就是一個非常成功的案例，國產(chǎn)車與進口車分網(wǎng)銷售，互不干擾。”

奔馳品牌的擴網(wǎng)從今年年初已經(jīng)展開。資料顯示，截至2011年末，奔馳在華的200家4S店中，利星行控制50家左右，占據(jù)四分之一的份額。

新涌入者源源不斷。5月末，龐大集團又迫切地聯(lián)手利星行旗下子公司合資急擴12家經(jīng)銷商，其自己增設的18家奔馳經(jīng)銷商，也為其在豪華車領域經(jīng)營份量明顯增重，市場布點也將進一步下沉至二、三線市場。

按照規(guī)劃，奔馳2015年的經(jīng)銷商網(wǎng)絡數(shù)量或達到315家，而利星行和龐大的12家經(jīng)銷店將在3~5年建成，屆時利星行控制奔馳的4S店占比或?qū)哪壳暗?5%稀釋至不足20%。

預判市場回歸理性

日前，在戴姆勒第二季度財報的全球溝通會上，蔡澈坦承，上半年奔馳在華的銷量表現(xiàn)遭遇挑戰(zhàn)，與對手的差距在加大。

2012年1~6月，梅賽德斯-奔馳在中國市場銷售旗下所有品牌車型共計10.52萬輛，同比增長11%。盡管這已是奔馳創(chuàng)造出的在華歷史同期最高銷量，但與同樣高增長的寶馬、奧迪相比，仍然需要輕裝上陣。

蔡澈希望，以奔馳中國股比調(diào)整為契機，在調(diào)整之后，奔馳下半年在華的網(wǎng)絡擴張速度會進一步加快，同時引入新一代B級車、新一代A級車等更多四缸發(fā)動機的小排量車型。因此，奔馳認為，下半年在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)將好于上半年。但是，這一良好的業(yè)績預期，仍然要基于中國經(jīng)濟形勢的走勢。

國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明據(jù)此預測，乘用車市場增長速度或?qū)⒕S持10%的增長，三季度中后期有望顯現(xiàn)恢復性增長。但是，各大豪華車廠商似乎仍然在艱難地適應經(jīng)濟“剎車”減速的慣性。

“面對環(huán)境變化，不能只看到機會，看不到風險，需要以理性的態(tài)度應對市場。”奔馳中國的一位管理人士此前接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時這樣感嘆。

“如果認定中國市場會以50%以上的速度增長，然后設定很大產(chǎn)量，會導致經(jīng)銷商遭遇‘傷殘性’的損傷，同時產(chǎn)品質(zhì)量、各方面配套服務再跟不上，最終影響客戶的美譽度與忠誠度。”業(yè)內(nèi)人士分析認為。