利星行讓出24%股權(quán) 或淡出奔馳新銷(xiāo)售公司

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

奔馳在中國(guó)的渠道整合，正朝著戴姆勒全球CEO蔡澈設(shè)想的方向發(fā)展。

據(jù)戴姆勒東北亞投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱戴姆勒）與利星行向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司（以下簡(jiǎn)稱奔馳中國(guó)）股比調(diào)整已經(jīng)完成，利星行所占股比從49%降至25%。而股比調(diào)整后的其他細(xì)節(jié)條款，雙方“還在商定中”。

據(jù)悉，戴姆勒將保證利星行在某些區(qū)域市場(chǎng)的壟斷地位，以彌補(bǔ)利星行在渠道整合中，“出讓股份”所做出的利益讓步。“實(shí)際上，戴姆勒已經(jīng)控制了合資公司從車(chē)型導(dǎo)入，到零部件配套，再到銷(xiāo)售，以及品牌宣傳方面的所有環(huán)節(jié)，實(shí)際掌權(quán)銷(xiāo)售公司的戴姆勒已經(jīng)不急于糾纏股比上的數(shù)字游戲。”一位接近奔馳方面的消息人士告訴記者。

記者從一位接近戴姆勒的人士處獲悉，戴姆勒即將與北汽集團(tuán)成立全新的奔馳銷(xiāo)售公司，這一新合資公司將以 “企業(yè)管理公司”的新面貌出現(xiàn)；而此前備受關(guān)注的奔馳（中國(guó)）銷(xiāo)售有限公司大股東利星行，也因降低持股比例，被排除在新公司股東之外。

8月8日，利星行發(fā)布官方公告，再次強(qiáng)調(diào)了自身的經(jīng)銷(xiāo)商身份，淡化了其奔馳中國(guó)的股東身份。

利星行回歸零售商身份

“這個(gè)消息有些突然，計(jì)劃一直在醞釀當(dāng)中，而股比變更的時(shí)間有所提前。”一位接近奔馳（中國(guó)）的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，按照原定計(jì)劃，奔馳中國(guó)的股比調(diào)整，原定計(jì)劃是發(fā)生在下一個(gè)財(cái)年。

顯然，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局改變了蔡澈的中國(guó)步伐。整合奔馳中國(guó)股比的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也從原本明年的2012年財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，變更為今年的戴姆勒全球第二季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上。

蔡澈強(qiáng)調(diào)，增持股比是戴姆勒加強(qiáng)其在華業(yè)務(wù)發(fā)展策略的重要組成部分，并將重新定義奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)。

“在戴姆勒與利星行的合作中，本來(lái)就有這一計(jì)劃。即在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)條件下，調(diào)整戴姆勒與利星行在奔馳中國(guó)中的持股比例。”利星行相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在，奔馳品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)推進(jìn)到這一階段。

“公司股比的調(diào)整，是戴姆勒加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)掌控戰(zhàn)略的具體措施。”一位接近奔馳方面的消息人士向記者表示。盡管仍然是奔馳（中國(guó)）的股東，但利星行主動(dòng)讓股，已經(jīng)顯示出其回歸經(jīng)銷(xiāo)商身份的態(tài)度，隨之而來(lái)的，將是戴姆勒全面完成奔馳銷(xiāo)售渠道的整合戰(zhàn)略。

同時(shí)，一位接近戴姆勒的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，利星行以后將回歸零售商的身份，而不像現(xiàn)在，既是零售商又是批發(fā)商大股東的雙重身份。“利星行的角色，與新的銷(xiāo)售公司將不在一個(gè)層面上。利星行仍然是奔馳中國(guó)銷(xiāo)售公司的股東，但是其業(yè)務(wù)范圍將繼續(xù)圍繞零售業(yè)務(wù)開(kāi)展。”

8月8日，利星行發(fā)布官方公告，再次強(qiáng)調(diào)了自身的經(jīng)銷(xiāo)商身份，淡化了其奔馳中國(guó)的股東身份。公告稱，奔馳中國(guó)的股權(quán)變更計(jì)劃不偏離利星行與戴姆勒長(zhǎng)期合作的精神，不影響雙方長(zhǎng)久以來(lái)良好的合作關(guān)系，也沒(méi)有改變利星行汽車(chē)作為梅賽德斯-奔馳、北京奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商的角色定位。

“在戴姆勒意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性之后，全方位收權(quán)成為德方的首要選擇。這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大區(qū)別。”上述消息人士向記者表示。

一方面，奔馳中國(guó)倚重利星行終端銷(xiāo)售渠道，另一方面又抑制利星行的權(quán)力無(wú)限擴(kuò)張，成為奔馳在中國(guó)市場(chǎng)平衡之術(shù)。此番，利星行股權(quán)削減，在保證利星行股東身份的同時(shí)，對(duì)奔馳中國(guó)而言，整合之勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

新合資架構(gòu)浮現(xiàn)

記者了解到，按照戴姆勒與北汽提供的銷(xiāo)售合資公司的設(shè)想，在整車(chē)合資公司北京奔馳中，北汽將增持股權(quán)至51%，借此將北京奔馳的業(yè)績(jī)合并入北汽股份，進(jìn)入上市前的準(zhǔn)備程序；作為交換條件，在雙方計(jì)劃籌建的新合資銷(xiāo)售公司中，則由戴姆勒控股過(guò)半。

“雙方高層在閉門(mén)談判，一切皆有可能。”北汽集團(tuán)相關(guān)人士這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

同時(shí)，記者從一位接近戴姆勒的人士處獲悉，戴姆勒即將與北汽集團(tuán)成立全新的奔馳銷(xiāo)售公司，這一新合資公司將以“企業(yè)管理公司”的新面貌出現(xiàn)。而此前備受關(guān)注的奔馳（中國(guó)）銷(xiāo)售有限公司大股東利星行，也不會(huì)成為奔馳新銷(xiāo)售公司的直接股東，因?yàn)樾潞腺Y公司的組建主體是戴姆勒和北汽集團(tuán)，而利星行將持股25%的奔馳中國(guó)，在新銷(xiāo)售公司中持股情況尚不明朗。

事實(shí)上，新銷(xiāo)售合資公司的最大分歧，一直糾結(jié)于股比。“北汽方面要求在銷(xiāo)售公司中占比達(dá)到50%，此前利星行方面通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售渠道的把控，向北汽與奔馳方面施壓，奔馳更加不能接受在銷(xiāo)售公司中成為小股東，因此銷(xiāo)售公司的成立進(jìn)入擱淺期。”一位接近北汽的相關(guān)人士向記者表示。

“減持奔馳中國(guó)股比可能是奔馳在中國(guó)市場(chǎng)整合銷(xiāo)售渠道的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”，上述接近北汽的相關(guān)人士告訴記者，由此，戴姆勒對(duì)于合資公司的掌控，將逐漸從幕后轉(zhuǎn)向臺(tái)前。

“奔馳已經(jīng)實(shí)行了國(guó)產(chǎn)車(chē)型和進(jìn)口車(chē)型的并網(wǎng)銷(xiāo)售，并統(tǒng)一向奔馳中國(guó)匯報(bào)，實(shí)際上統(tǒng)一了銷(xiāo)售渠道。”上述消息人士分析。“在北汽集團(tuán)內(nèi)部，北京現(xiàn)代就是一個(gè)非常成功的案例，國(guó)產(chǎn)車(chē)與進(jìn)口車(chē)分網(wǎng)銷(xiāo)售，互不干擾。”

奔馳品牌的擴(kuò)網(wǎng)從今年年初已經(jīng)展開(kāi)。資料顯示，截至2011年末，奔馳在華的200家4S店中，利星行控制50家左右，占據(jù)四分之一的份額。

新涌入者源源不斷。5月末，龐大集團(tuán)又迫切地聯(lián)手利星行旗下子公司合資急擴(kuò)12家經(jīng)銷(xiāo)商，其自己增設(shè)的18家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商，也為其在豪華車(chē)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)份量明顯增重，市場(chǎng)布點(diǎn)也將進(jìn)一步下沉至二、三線市場(chǎng)。

按照規(guī)劃，奔馳2015年的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量或達(dá)到315家，而利星行和龐大的12家經(jīng)銷(xiāo)店將在3~5年建成，屆時(shí)利星行控制奔馳的4S店占比或?qū)哪壳暗?5%稀釋至不足20%。

預(yù)判市場(chǎng)回歸理性

日前，在戴姆勒第二季度財(cái)報(bào)的全球溝通會(huì)上，蔡澈坦承，上半年奔馳在華的銷(xiāo)量表現(xiàn)遭遇挑戰(zhàn)，與對(duì)手的差距在加大。

2012年1~6月，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售旗下所有品牌車(chē)型共計(jì)10.52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%。盡管這已是奔馳創(chuàng)造出的在華歷史同期最高銷(xiāo)量，但與同樣高增長(zhǎng)的寶馬、奧迪相比，仍然需要輕裝上陣。

蔡澈希望，以奔馳中國(guó)股比調(diào)整為契機(jī)，在調(diào)整之后，奔馳下半年在華的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度會(huì)進(jìn)一步加快，同時(shí)引入新一代B級(jí)車(chē)、新一代A級(jí)車(chē)等更多四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的小排量車(chē)型。因此，奔馳認(rèn)為，下半年在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)將好于上半年。但是，這一良好的業(yè)績(jī)預(yù)期，仍然要基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走勢(shì)。

國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明據(jù)此預(yù)測(cè)，乘用車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度或?qū)⒕S持10%的增長(zhǎng)，三季度中后期有望顯現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。但是，各大豪華車(chē)廠商似乎仍然在艱難地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)“剎車(chē)”減速的慣性。

“面對(duì)環(huán)境變化，不能只看到機(jī)會(huì)，看不到風(fēng)險(xiǎn)，需要以理性的態(tài)度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。”奔馳中國(guó)的一位管理人士此前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)這樣感嘆。

“如果認(rèn)定中國(guó)市場(chǎng)會(huì)以50%以上的速度增長(zhǎng)，然后設(shè)定很大產(chǎn)量，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商遭遇‘傷殘性’的損傷，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量、各方面配套服務(wù)再跟不上，最終影響客戶的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。