變革大區(qū)制成效初顯 吉利轉(zhuǎn)型再破品牌天花板

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

日前，吉利汽車(chē)全球鷹GX7在C-NCAP碰撞測(cè)試中獲得了“五星+”成績(jī)，以吉利為代表的自主品牌車(chē)企，正在試圖將吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，從“低價(jià)”引向“安全”。

自主品牌車(chē)企面臨的挑戰(zhàn)從2011年開(kāi)始，市場(chǎng)份額不斷下滑，自主品牌集體遭遇品牌“天花板”。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)曾于今年年中時(shí)預(yù)警，困境仍然持續(xù)，大部分自主品牌企業(yè)面臨生存危機(jī)。

吉利是最早擺脫 “低價(jià)”形象，并開(kāi)始轉(zhuǎn)型的自主品牌企業(yè)之一。“可能沃爾沃碰撞出一個(gè)‘五星+’成績(jī)不會(huì)這樣大張旗鼓，吉利汽車(chē)要做的是更多地向沃爾沃學(xué)習(xí)。”吉利集團(tuán)副總裁兼研究院院長(zhǎng)趙福全說(shuō)。自主品牌車(chē)型除了“價(jià)廉”外，仍要提升消費(fèi)者對(duì)于其安全性的認(rèn)知。

今年上半年，借助的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)下沉優(yōu)勢(shì)，吉利汽車(chē)在自主品牌同比下滑14%的市場(chǎng)環(huán)境中，取得了4.2%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的48%，其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。

變革大區(qū)制成效初顯

今年5月份，吉利汽車(chē)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)體系變革，由此前全球鷹、英倫、帝豪三個(gè)品牌事業(yè)部面對(duì)全國(guó)的市場(chǎng)，變革為把南中北三個(gè)大區(qū)，形成了三個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部。這也意味著，“吉利”將成為架構(gòu)于帝豪、全球鷹和英倫三大品牌之上的母品牌。

“三縱”變“三橫”的大區(qū)制改革，避免了單一品牌在不同區(qū)域的職能部門(mén)重疊，同時(shí)加強(qiáng)了銷(xiāo)售公司層面對(duì)于各區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)控能力。

“品牌的管理和固化工作，由原來(lái)的品牌事業(yè)部提升到銷(xiāo)售公司的總部層面來(lái)做，也就是說(shuō)這三個(gè)區(qū)域事業(yè)部就純粹去上前方打仗，在前方管理三個(gè)品牌的是執(zhí)行品牌部門(mén)，他們來(lái)制定品牌的規(guī)劃與戰(zhàn)略。”吉利集團(tuán)副總裁兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。

他告訴記者，自主品牌銷(xiāo)售最為重要工作的就是渠道下沉。因此，銷(xiāo)售渠道繼續(xù)下探成為吉利汽車(chē)得以持續(xù)增長(zhǎng)的有力支撐。劉金良介紹，目前在吉利旗下的900多家經(jīng)銷(xiāo)商中，4S店占到60%的比例。其中，在4S店在等級(jí)上分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)。“兩年以來(lái)，吉利汽車(chē)細(xì)化了4S店的標(biāo)準(zhǔn)，希望降低我們的經(jīng)銷(xiāo)商一次性投入的成本，從而降低他未來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本。”劉金良介紹。

吉利汽車(chē)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前，一類(lèi)市場(chǎng)比如說(shuō)北上廣深、成都這些市場(chǎng)，它的增長(zhǎng)已經(jīng)是個(gè)位數(shù)，甚至是零增長(zhǎng)；二、三線(xiàn)城市卻可能有較大發(fā)展，瞄準(zhǔn)并盡早去拓展這些市場(chǎng)，成為關(guān)鍵所在。

劉金良向記者介紹，三年前，吉利汽車(chē)提出打造區(qū)域名牌，在渠道上做文章，結(jié)合銷(xiāo)售體系變革，是吉利汽車(chē)保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)上升

日前，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)顯示，6月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存繼續(xù)攀升，綜合庫(kù)存系數(shù)達(dá)到1.98，庫(kù)存深度接近2倍。

“經(jīng)銷(xiāo)商壓力巨大，尤其是自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商，從去年開(kāi)始就面臨洗牌威脅，至今仍未緩解。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

數(shù)據(jù)顯示，6月份，合資、進(jìn)口、自主品牌的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)分別為1.68、1.81、3.12。自主品牌整體庫(kù)存與上月相比有所緩解，顯然仍處于高位。值得注意的是，庫(kù)存系數(shù)超過(guò)2.5的品牌有10家，分別是海馬、謳歌、凱迪拉克、鄭州日產(chǎn)、廣汽傳祺、奇瑞、英菲尼迪、一汽轎車(chē)、廣汽本田和吉利。

面對(duì)6月2.75的庫(kù)存系數(shù)，劉金良向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年下半年，由于新車(chē)型上市等利好政策影響，加之銷(xiāo)售體系變革之后，最為直接惠及經(jīng)銷(xiāo)商，這一庫(kù)存狀況會(huì)得以緩解。

他認(rèn)為，由于吉利汽車(chē)旗下品牌、車(chē)型分布較多，因此不能用傳統(tǒng)1.2~1.5的庫(kù)存系數(shù)衡量，“庫(kù)存太少會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不便，結(jié)合吉利汽車(chē)狀況，庫(kù)存系數(shù)維持在2左右比較正常。”

資料顯示，根據(jù)國(guó)際同行業(yè)通行的慣例，庫(kù)存系數(shù)在0.8~1.2之間為合理范圍；庫(kù)存系數(shù)大于1.5，反映庫(kù)存達(dá)到警戒水平，需要關(guān)注；庫(kù)存系數(shù)大于2.5，反映庫(kù)存過(guò)高，經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)都非常大。

羅磊告訴記者，今年以來(lái)，整體市場(chǎng)表現(xiàn)與廠(chǎng)商預(yù)期形成較大反差，造成庫(kù)存壓力陡增，這一點(diǎn)在高端車(chē)市場(chǎng)得以充分體現(xiàn)。自主品牌方面，市場(chǎng)從去年開(kāi)始大幅下滑，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到形勢(shì)嚴(yán)峻，但是仍存有僥幸心理，企圖市場(chǎng)有所扭轉(zhuǎn)，但是現(xiàn)在看來(lái)非常困難。

劉金良也表示，從去年開(kāi)始，中國(guó)的車(chē)市進(jìn)入了一個(gè)成熟理性增長(zhǎng)的階段，不會(huì)再有超過(guò)10%的增長(zhǎng)，這個(gè)現(xiàn)實(shí)是自主品牌必須面對(duì)的。