豪華車(chē)高增長(zhǎng)背后降價(jià)潮起 經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力減弱

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

與整體車(chē)市呈現(xiàn)出的慘淡經(jīng)營(yíng)明顯不同，豪華車(chē)依舊保持著自2011年開(kāi)始的高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在豪華車(chē)市場(chǎng)占據(jù)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)地位的德系品牌，銷(xiāo)量持續(xù)走高，奧迪、寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，均超過(guò)30%，是乘用車(chē)增幅的4倍多。

即便受到渠道拖累的奔馳品牌，今年上半年銷(xiāo)量增長(zhǎng)也達(dá)11%。此外，受基數(shù)較少的原因影響，今年上半年捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)取得增長(zhǎng)100%的驚人成績(jī)。與銷(xiāo)量目標(biāo)難以完成的眾多合資公司相比，豪華車(chē)顯然“風(fēng)景獨(dú)好”。

但值得注意的是，從供不應(yīng)求的豪華車(chē)“加價(jià)時(shí)代”到刺刀見(jiàn)紅的“價(jià)格血拼”，市場(chǎng)幾乎沒(méi)有過(guò)渡。市場(chǎng)一輪猛于一輪的降價(jià)促銷(xiāo)，正在將國(guó)內(nèi)車(chē)市的信息傳遞給遠(yuǎn)在海外遙控指揮的跨國(guó)公司高管們。

北京北辰亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大幅降價(jià)優(yōu)惠，促使豪華車(chē)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但經(jīng)銷(xiāo)商贏利能力已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降。從目前的市場(chǎng)慣性來(lái)看，今年年底，豪華車(chē)市場(chǎng)增速出現(xiàn)再次回歸的情況也將可以預(yù)見(jiàn)。

豪華車(chē)市場(chǎng)降溫

“進(jìn)口車(chē)特別是豪華車(chē)市場(chǎng)去年講述‘春天的故事’，量利皆收；今年上半年演繹‘蹉跎歲月’，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。”一位市場(chǎng)分析人士打趣稱(chēng)。

豪華車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)降溫應(yīng)該追溯的今年2月奔馳S級(jí)系引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，時(shí)至今日，豪華車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)風(fēng)潮有愈演愈烈之勢(shì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪北京豪華車(chē)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)輒10萬(wàn)元的讓利，在中檔豪華車(chē)中已經(jīng)非常普遍。而價(jià)值百萬(wàn)元的進(jìn)口豪華車(chē)，出現(xiàn)30萬(wàn)左右的市場(chǎng)優(yōu)惠也已屢見(jiàn)不鮮。

“經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)因素變化讓進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)一改去年熱銷(xiāo)、緊俏、利豐的局面，今年上半年豪華車(chē)市場(chǎng)起伏動(dòng)蕩，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇，市場(chǎng)格局面臨重塑。”顏景輝分析。

在中檔豪華車(chē)方面，以?shī)W迪A6L為例。在北京一家老牌奧迪經(jīng)銷(xiāo)商處，記者得知，上市3個(gè)月，新A6L已經(jīng)出現(xiàn)優(yōu)惠促銷(xiāo)的情況。經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，如果不著急用車(chē)，到今年下半年，優(yōu)惠幅度將進(jìn)一步加大。在奧迪A6L完成新老換代之后，6月A6L銷(xiāo)量出現(xiàn)小幅回落，銷(xiāo)量為1.2萬(wàn)輛。5月，正處于換代期間的奧迪，老款A(yù)6L市場(chǎng)優(yōu)惠曾達(dá)到5萬(wàn)元以上，大幅沖擊銷(xiāo)量。

“從前兩年的高速增長(zhǎng)，到2012年開(kāi)始的增幅收窄，豪華車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷理性回歸的過(guò)程。”有市場(chǎng)分析人士向記者表示。而在今年上半年，豪華車(chē)市場(chǎng)在整體表現(xiàn)優(yōu)于整體車(chē)市的同時(shí)，市場(chǎng)熱度已經(jīng)明顯降溫。

值得注意的是，與市場(chǎng)降溫相悖，豪華車(chē)企業(yè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的依存度正在與日俱增。今年上半年，中國(guó)延續(xù)了寶馬、奧迪全球第一大單一市場(chǎng)的位置，比重進(jìn)一步增加。寶馬汽車(chē)相關(guān)人士表示，隨著7月中旬加長(zhǎng)版全新3系的上市，該款車(chē)將成為推動(dòng)其下半年在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要力量。

在傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)加速追趕的新品牌更是“爭(zhēng)分奪秒”。捷豹路虎的合資工廠腳步將近，全球CEO施韋德頻繁到訪中國(guó)，最近還表態(tài)，“未來(lái)中國(guó)將成為捷豹路虎全球第一大市場(chǎng)”。

此外，將中國(guó)市場(chǎng)提升到“最重要”地位的日系車(chē)企，同樣企圖通過(guò)豪華車(chē)擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額。英菲尼迪國(guó)產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，雷克薩斯同樣將復(fù)興中國(guó)市場(chǎng)作為其戰(zhàn)略目標(biāo)。

經(jīng)銷(xiāo)商讓利降庫(kù)存

在市場(chǎng)終端，大幅降價(jià)優(yōu)惠推進(jìn)著豪華車(chē)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商贏利能力大幅下降。今年上半年，豪華車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)包括，跨國(guó)汽車(chē)廠家主動(dòng)采取降價(jià)保量措施，銷(xiāo)量整體提升，規(guī)模效益顯現(xiàn)；庫(kù)存增加，銷(xiāo)售不暢，迫使經(jīng)銷(xiāo)商大幅讓利銷(xiāo)售，以快速消化庫(kù)存，加快資金流轉(zhuǎn)，確保資金鏈安全和企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。

但降價(jià)是個(gè)雙刃劍。大幅的降價(jià)加重豪車(chē)市場(chǎng)的觀望情緒。同時(shí)，與日俱增的豪華車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，分流了目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)，單店集客量增長(zhǎng)乏力甚至出現(xiàn)下降；同時(shí)，大幅讓利擠壓了單車(chē)?yán)麧?rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際贏利縮水。

從需求來(lái)看，市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，對(duì)豪華車(chē)的需求增長(zhǎng)產(chǎn)生了較大影響。

或許意識(shí)到市場(chǎng)出現(xiàn)的重重風(fēng)險(xiǎn)，有些豪華車(chē)企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)“回歸理性”的趨勢(shì)。一汽-大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理薄石接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)直言，“我們已經(jīng)預(yù)料到高檔車(chē)市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)，今年下半年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)將比以往任何時(shí)候都重要。”

“從產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)看，目前德國(guó)總部已經(jīng)認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，減少了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)。下半年引入中國(guó)的車(chē)型結(jié)構(gòu)也將全新調(diào)整，小排量、節(jié)能型產(chǎn)品將作為主要的新品引入方向。”奔馳（中國(guó)）相關(guān)人士這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

但是，當(dāng)國(guó)產(chǎn)車(chē)型不斷增多，新品牌的不斷涌入，也在不斷刺激著中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的容量增大，再增大。但是這一市場(chǎng)容量到底有多大，這個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題拋向了各家豪華車(chē)商的老總們。

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