社交網(wǎng)絡(luò)倒逼門戶改版：博弈用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

身處互聯(lián)網(wǎng)市場，每一位參與者都無法逃避社會(huì)化浪潮下的變革和殘酷。正如雅虎遭Facebook、Twitter和Google等圍剿一樣，作為Web1.0時(shí)代留下的“遺孤”，門戶網(wǎng)媒正面臨著業(yè)務(wù)瓶頸。

7月3日，騰訊網(wǎng)正式改版，在整合門戶、微博、視頻內(nèi)容外，更加強(qiáng)調(diào)針對不同用戶的個(gè)性化內(nèi)容推送。就在此前不久，門戶第一品牌新浪網(wǎng)也曾做過一次改版，重點(diǎn)突出了視頻、評論以及深度內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容，而搜狐也正在醞釀一次大規(guī)模的改版。

然而，簡單的改版是否可以解決門戶網(wǎng)站現(xiàn)有的危機(jī)？已超新浪門戶流量的新浪微博依然面臨變現(xiàn)困局，對于門戶而言，如何打造下一代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)媒已經(jīng)迫在眉睫。

“三座大山”

門戶網(wǎng)媒是歷史最久的大眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。在Web1.0時(shí)代，作為網(wǎng)民上網(wǎng)的第一入口，門戶網(wǎng)的盈利模式主要是通過出售網(wǎng)頁上的廣告位來獲利。

然而，在以Facebook為代表的Web2.0時(shí)代，用戶的習(xí)慣正在發(fā)生顛覆性的改變，暴露出上述模式單一、缺少用戶黏性的短板。

騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，用戶獲取信息發(fā)生了三個(gè)層面的改變，一是移動(dòng)終端便攜化，二是海量信息背后的個(gè)性化，三是對于資訊體驗(yàn)的極致化。這意味著當(dāng)前門戶網(wǎng)站面臨三大弱勢：移動(dòng)終端領(lǐng)域業(yè)務(wù)尚在襁褓；對用戶數(shù)據(jù)缺乏耕耘；廣告主個(gè)性化需求很難找到匹配的平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在Web2．0時(shí)代，社交化媒體的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，傳統(tǒng)的門戶用戶被大量分流。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的鐵律是廣告跟著流量走，流量跟著用戶走。流量的流失，導(dǎo)致門戶網(wǎng)站的廣告收入增速開始放緩。

2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，新浪廣告收入相比去年僅增加9%，搜狐在去掉搜索和視頻的品牌廣告收入同比僅增加7%；廣告收入最少的網(wǎng)易雖然基數(shù)較小，也只增加了18%；只有騰訊的品牌廣告營收8580萬美元，同比增長92.3%。

即便如此，騰訊也不敢掉以輕心。在陳菊紅看來，來勢洶洶的社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正改變網(wǎng)民接受信息的習(xí)慣和路徑。ComScore數(shù)據(jù)顯示，目前美國用戶在社交網(wǎng)站的平均停留時(shí)間為總時(shí)間的16.6%，而門戶網(wǎng)站為16.7%，預(yù)計(jì)今年內(nèi)前者將首次超越后者。同樣的趨勢也發(fā)生在中國。

除了社交媒體，搜索引擎在中小企業(yè)營銷領(lǐng)域外，也試圖拉攏大企業(yè)品牌廣告，對門戶網(wǎng)形成威脅。

此前，百度商業(yè)市場部總監(jiān)陳志峰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，品牌廣告已經(jīng)成為百度的重大戰(zhàn)略。3月29日，全球最大的消費(fèi)品企業(yè)之一聯(lián)合利華CMOKeithWeed攜營銷高層團(tuán)隊(duì)訪問百度，過去兩年間，聯(lián)合利華在百度的營銷投入翻了6倍。5月9日，快速消費(fèi)品巨頭寶潔公司也與百度達(dá)成數(shù)字營銷上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。一季報(bào)顯示，百度來自網(wǎng)絡(luò)營銷的收入達(dá)6.765億美元，超過四大門戶網(wǎng)站廣告總收入的兩倍。

此外，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐幾大門戶之間的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這就對門戶模式形成了極大的挑戰(zhàn)。

“當(dāng)平臺(tái)不再是第一入口，門戶網(wǎng)站就該認(rèn)識(shí)到，已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。”陳菊紅表示。

改版破局

面對種種壓力，騰訊率先進(jìn)行了改革。

根據(jù)騰訊公布的改版方案，將門戶、微博、視頻、無線的跨平臺(tái)深度整合戰(zhàn)略，期待實(shí)現(xiàn)“1+1+1+1＞4”的效果。騰訊給出的解決方案是，通過以用戶關(guān)系鏈為核心，打通騰訊旗下的門戶、微博、視頻三大平臺(tái)，讓門戶、微視頻、移動(dòng)產(chǎn)品的用戶群形成互補(bǔ)，在用戶進(jìn)入騰訊網(wǎng)首頁或各個(gè)頻道時(shí)，能在最短時(shí)間內(nèi)找到當(dāng)下最為重要的信息和自己最感興趣的話題。

互聯(lián)網(wǎng)專家洪波指出，過去門戶網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、運(yùn)營模式都比較傳統(tǒng)，用戶不會(huì)參與到門戶內(nèi)容的生成、篩選等環(huán)節(jié)中。但是現(xiàn)在每個(gè)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的方式不一樣，門戶網(wǎng)媒在長時(shí)間的同質(zhì)化競爭后，開始通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)融合尋求差異化布局。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)門戶時(shí)期，騰訊的優(yōu)勢并不明顯。與新浪、搜狐相比，騰訊最大的問題是流量有余，廣告不足。如今，騰訊希望通過整合旗下流量數(shù)據(jù)，為多余流量進(jìn)行變現(xiàn)提供可能。

不過，《商業(yè)價(jià)值》雜志移動(dòng)閱讀主編陽淼認(rèn)為，目前來看，騰訊網(wǎng)新首頁所依托的用戶行為數(shù)據(jù)雖然豐富，但仍停留在在線媒體事業(yè)群一個(gè)部門內(nèi)，QQ音樂過億用戶、QQ聊天數(shù)據(jù)、郵箱、微信均不在此列。騰訊要真正實(shí)現(xiàn)多余流量的變現(xiàn)，需要打通內(nèi)部部門業(yè)務(wù)線之間的屏障。

對此，陳菊紅表示，已經(jīng)通過技術(shù)工程事業(yè)群TEG部門，對一些在線媒體事業(yè)群之外的數(shù)據(jù)提出了使用請求。

數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈

騰訊的變革只是Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一個(gè)縮影，從Yahoo、Google到Facebook，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了三次架構(gòu)重構(gòu)。押寶“大數(shù)據(jù)”，加快對用戶的分析和挖掘，已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新的角逐焦點(diǎn)。

“當(dāng)用戶使用搜索引擎、瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，在移動(dòng)終端上提交他的位置時(shí)，都有大量的行為動(dòng)作。根據(jù)這些行為提交，再規(guī)避掉隱私數(shù)據(jù)，用一定的算法匹配，就能夠智能感知用戶需求，并在短時(shí)間內(nèi)給予他們需要的內(nèi)容。”百度內(nèi)部人士表示。

在百度知道上，從一個(gè)用戶在百度知道上提出問題，到這個(gè)問題被合適的回答者看到，平均需要12個(gè)小時(shí)。但是，使用推薦技術(shù)之后，時(shí)間縮短到5分鐘以內(nèi)，回答率提升了50%。

資深互聯(lián)網(wǎng)專家謝文認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”時(shí)代將對產(chǎn)業(yè)鏈上中下游公司進(jìn)行一次新的重組。上游是一批能夠掌握大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的公司，在使用和分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上推出個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化的機(jī)制，讓不同信息實(shí)現(xiàn)高效匹配，從而建立起嶄新的商業(yè)模式。“這種駕馭大數(shù)據(jù)的能力會(huì)深刻影響互聯(lián)網(wǎng)的走向和人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式。從目前的產(chǎn)業(yè)格局看，F(xiàn)ACEBOOK，谷歌和蘋果是最接近這一目標(biāo)的公司。”

在謝文看來，一批在某些垂直領(lǐng)域或者特定區(qū)域能夠掌握網(wǎng)絡(luò)用戶的行為，并在一些垂直領(lǐng)域或特定區(qū)域成為規(guī)則制定者和商業(yè)模式創(chuàng)新者的是產(chǎn)業(yè)中游公司，其中亞馬遜、騰訊、百度、新浪微博均有可能脫穎而出。