家電業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重 三星中國(guó)火速換帥

每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京

面對(duì)日漸下滑的業(yè)績(jī)，三星電子終于采取了措施。近日，有消息稱，韓國(guó)三星電子已于上周末任命樸載淳為三星電子大中華區(qū)總裁，此前負(fù)責(zé)該職位兩年多的金榮夏將返回韓國(guó)三星負(fù)責(zé)其他業(yè)務(wù)。

昨日（6月5日），中國(guó)三星電子向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》證實(shí)了上述消息，稱此次人事變動(dòng)目的是強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，換帥的原因是業(yè)績(jī)不佳。

三星電子2012年一季財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為51.5億美元，同比增長(zhǎng)98%。同時(shí)，手機(jī)部門的利潤(rùn)占比達(dá)73%，電視業(yè)務(wù)和上一季度比有所下滑，但盈利有所攀升，不過(guò)電視業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)相比其他市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。

今年以來(lái)三星電子(中國(guó))家電業(yè)務(wù)呈現(xiàn)全線下滑趨勢(shì)，截至4月，三星電視零售額的下滑幅度高達(dá)27.62%。

資料顯示，2010年1月，金榮夏正式擔(dān)任三星電子大中華區(qū)總裁，此后的兩年時(shí)間內(nèi)，三星電子在中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，在2011年更是在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了“銷售額95億美元、同比增長(zhǎng)32%”的業(yè)績(jī)。然而在中國(guó)家電市場(chǎng)景氣度下滑的大環(huán)境下，三星在中國(guó)的家電業(yè)務(wù)呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。

“三星電視在全球的市場(chǎng)份額連續(xù)數(shù)年占據(jù)第一，在歐美等市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，但在中國(guó)市場(chǎng)則相反。”中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌昨日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，三星電視在中國(guó)的銷售一直位列中國(guó)本土以及日系品牌之后。

韓市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Gfk在此之前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度中國(guó)LCD電視市場(chǎng)海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹和康佳包攬前五，三星僅為7%，還低于日本的索尼和夏普。

盡管金榮夏此前表示，2012年三星將電視Smart戰(zhàn)略全面深化，以推動(dòng)三星電子在中國(guó)彩電市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張步伐。然而，已經(jīng)過(guò)去的幾個(gè)月里，三星電視業(yè)務(wù)迎來(lái)的是嚴(yán)重的下滑。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，來(lái)自中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年4月，三星電視零售額在中國(guó)四級(jí)市場(chǎng)全線下滑幅度高達(dá)27.62%。而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》昨日從權(quán)威渠道獲取的三星電視在中國(guó)的月度銷售數(shù)據(jù)也顯示，2012年前4個(gè)月同比均下滑，其中1~3月的銷量?jī)H為去年同期銷量的三分之二。就零售量份額來(lái)看，三星電視的市場(chǎng)份額占比為5.94%，不僅被索尼、夏普超越，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)排名首位的海信電視15.26%的市場(chǎng)份額。

由此，奧維咨詢(AVC)平板顯示事業(yè)部副總經(jīng)理李秋緯分析認(rèn)為，此次換帥的很大原因可能是韓國(guó)三星總部希望能在中國(guó)市場(chǎng)的電視業(yè)務(wù)上有更好的表現(xiàn)。

資料顯示，樸載淳曾于2006年至2009年期間擔(dān)任三星電子北美公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的常務(wù)理事等職位，是三星電子在北美電視市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)索尼等日系品牌，奪下美國(guó)市場(chǎng)的功臣。

李秋緯認(rèn)為，從索尼等品牌中搶出了三星電視在北美的市場(chǎng)，三星總部或希望樸載淳能夠?qū)⑦@樣的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國(guó)市場(chǎng)。

空冰洗“邊緣化”

中國(guó)三星電子相關(guān)人士昨日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》確認(rèn)了換帥的消息。據(jù)了解，樸載淳在三星總部的職位要高于金榮夏。該人士表示，這也是三星更重視中國(guó)的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)。針對(duì)業(yè)內(nèi)人士對(duì)電視業(yè)務(wù)的分析，后者表示不予評(píng)論。

不過(guò)，當(dāng)前的形勢(shì)表明，除了阻止三星電視進(jìn)一步下滑的勢(shì)頭外，擺在樸載淳面前的還有空冰洗“邊緣化”的難題。

在中怡康發(fā)布的最新一期空調(diào)市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)報(bào)告中，所有監(jiān)測(cè)的25個(gè)空調(diào)品牌中，沒(méi)有三星空調(diào)。據(jù)悉，一家空調(diào)品牌之所以沒(méi)有被監(jiān)測(cè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)，主要是這家企業(yè)的市場(chǎng)零售量太小，被納入“其它”項(xiàng)中統(tǒng)一計(jì)算。

而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》昨日從權(quán)威渠道獲取的數(shù)據(jù)顯示，2012年1~4月，三星空調(diào)銷量除了2月份同比有非常微小的增長(zhǎng)外，其他三個(gè)月均同比下滑明顯，其中1月份接近40%，4月份的銷量市場(chǎng)占比不到0.6%。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年3月底，三星冰箱的市場(chǎng)零售量份額占比僅為2.17%，較行業(yè)排名第一的海爾冰箱29.34%的市場(chǎng)份額相距甚遠(yuǎn)。而且，目前三星冰箱的零售量較去年同期相比出現(xiàn)高達(dá)33.34%的下滑。三星洗衣機(jī)的市場(chǎng)零售量占比僅為1.84%，同比下滑高達(dá)33.53%，排名僅行業(yè)第11位。

渠道下沉成掣肘

“三星的家電產(chǎn)品現(xiàn)在有點(diǎn)高不成、低不就。”洪仕斌表示，之所以陷入當(dāng)前的狀況與三星電子在中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略有直接關(guān)系。

外資家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)一向以高端形象示人，一線城市為主要市場(chǎng)。然而，伴隨著樓市調(diào)控政策的出臺(tái)，一線城市的家電銷售量下滑趨勢(shì)明顯。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2009年起，隨著一線城市居民家電保有量趨于飽和，家電銷售增速呈放緩態(tài)勢(shì)，2011年一線城市家電市場(chǎng)零售額同比下滑7.4個(gè)百分點(diǎn)，增速創(chuàng)2006年來(lái)新低。

增速放緩的同時(shí)，三星采取的保守策略也引發(fā)質(zhì)疑。李秋緯表示，從2011年“十一”、2012年“五一”這兩個(gè)大的促銷時(shí)段的情況來(lái)看，三星在電視上“保利潤(rùn)”意圖較為明顯，其降價(jià)幅度不如夏普、索尼等日系品牌。這也使得其在一線城市的市場(chǎng)份額受到了影響。

盡管，此前金榮夏表示更看重二、級(jí)市場(chǎng)，認(rèn)為上海、廣東等一線城市已經(jīng)飽和，必須將目光鎖定在二、三級(jí)及以下市場(chǎng)。他也曾利用兩周的時(shí)間走訪中國(guó)農(nóng)村，意圖將分銷網(wǎng)絡(luò)拓展到農(nóng)村。但在洪仕斌看來(lái)，三星當(dāng)前的“渠道下沉”策略有點(diǎn)流于形式。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年4月，三星電視在中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的零售額下滑了29.59%，二級(jí)市場(chǎng)下滑26.34%，三級(jí)市場(chǎng)下滑22.84%，四級(jí)市場(chǎng)下滑幅度最大，高達(dá)36.17%。

“中國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)不是想深入就深入，要與消費(fèi)者的能力進(jìn)行匹配。”洪仕斌認(rèn)為三星此前并沒(méi)有因?yàn)橐老鲁?，而?duì)操作理念有相應(yīng)的改變。他表示，三星家電在一線城市賣不過(guò)其他外資品牌，在農(nóng)村市場(chǎng)卻因?yàn)槠涓叨硕ㄎ?，在老百姓選擇時(shí)，性價(jià)比上與中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。這就使得三星家電產(chǎn)品處于“高不成、低不就”的狀況。

換帥之后的三星或?qū)?huì)對(duì)家電的產(chǎn)品及營(yíng)銷策略嘗試一些改變。

李秋緯表示，三星當(dāng)前嘗試“松綁”旗下面板與電視業(yè)務(wù)，這將使得電視產(chǎn)品成本構(gòu)成更合理，產(chǎn)品類型更加多元化。而且，三星在終端的策略上會(huì)做一些產(chǎn)品更替，2012年下半年將推出一些更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

由于此前在三、四級(jí)市場(chǎng)的試探難言成功，但渠道下沉趨勢(shì)已是必然。李秋緯認(rèn)為，三星將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的一些試點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。