馬光遠(yuǎn)：“品牌大國(guó)”應(yīng)從王老吉之爭(zhēng)學(xué)到什么

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馬光遠(yuǎn)（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）

隨著廣藥集團(tuán)近日收回加多寶母公司鴻道集團(tuán)的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，未來(lái)“王老吉”將由廣藥集團(tuán)一家“獨(dú)飲”。“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)，值得去思考的東西很多。

對(duì)于辛辛苦苦將 “王老吉”從一個(gè)傳統(tǒng)的沒落品牌，做成國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)巨無(wú)霸的加多寶而言，最大的教訓(xùn)莫過(guò)于在雙方續(xù)簽協(xié)議的過(guò)程中，通過(guò)賄賂廣藥集團(tuán)前副董事長(zhǎng)李益民100萬(wàn)元的方式，廉價(jià)獲得了繼續(xù)使用“王老吉”商標(biāo)10年的許可。而這100萬(wàn)元行賄付出的代價(jià)就是雙方的補(bǔ)充協(xié)議被宣告無(wú)效，直接導(dǎo)致失去了產(chǎn)值已近200億元品牌的使用權(quán)。這也許是筆者所知道的商業(yè)賄賂中最愚蠢，也是代價(jià)最大的。由此來(lái)看，一個(gè)企業(yè)不管其管理如何完善，營(yíng)銷手段和供銷體系如何厲害，技術(shù)如何先進(jìn)，但如果不合法經(jīng)營(yíng)，都將付出慘重的代價(jià)。此為本案的第一個(gè)看點(diǎn)。

第二個(gè)看點(diǎn)是“商標(biāo)使用許可協(xié)議如何簽訂”。廣藥委托評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)“王老吉”商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，價(jià)值千億，超過(guò)了海爾一舉成為中國(guó)最值錢的品牌。對(duì)這樣的評(píng)估結(jié)果爭(zhēng)議很大，但不管“王老吉”本身值多少錢，在銷售收入每年幾乎翻番，目前產(chǎn)值高達(dá)近200億元的情況下，每年付給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)，這種巨大的利益分配反差，給雙方后來(lái)的反目埋下了伏筆。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)多年來(lái)對(duì)自身品牌的價(jià)值并不重視，開始廉價(jià)轉(zhuǎn)讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國(guó)家的情況看，很多企業(yè)為了保護(hù)自己的利益，都會(huì)把商標(biāo)的使用費(fèi)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況掛鉤，而不是一錘子買賣。這對(duì)于雙方的利益平衡是有好處的。

第三個(gè)看點(diǎn)，也是最大的看點(diǎn)，是“王老吉”商標(biāo)未來(lái)的命運(yùn)如何？“王老吉”品牌已經(jīng)180多年，但其真正勃興也只是在廣藥將其商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給加多寶之后。加多寶把一個(gè)不知名的品牌，經(jīng)過(guò)數(shù)年運(yùn)營(yíng)成一個(gè)產(chǎn)值近200億元的大品牌，市場(chǎng)份額高達(dá)80%。不可否認(rèn)，加多寶不管是在技術(shù)工藝上，還是在營(yíng)銷策略上，都遠(yuǎn)高于廣藥，廣藥的綠盒“王老吉”去年銷售只有20億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于加多寶的紅罐，即使這20億元的銷量，也被認(rèn)為沾了加多寶的光。在廣藥拿回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，盡管雄心勃勃地表示將招攬3000人的銷售團(tuán)隊(duì)，但是，“王老吉”能有今天行業(yè)龍頭老大的地位，靠的不僅僅是簡(jiǎn)單的銷售策略。加多寶目前擁有“王老吉”的現(xiàn)代生產(chǎn)配方，擁有一套現(xiàn)代化的生產(chǎn)和質(zhì)檢流程以及 “王老吉”的供銷團(tuán)隊(duì)，這些都不是短期可以簡(jiǎn)單復(fù)制的。坦率地說(shuō)，“王老吉”品牌最值錢的東西并非這三個(gè)字，而是這三個(gè)字背后加多寶的綜合運(yùn)作能力，這是一個(gè)公司綜合實(shí)力的體現(xiàn)。廣藥拿回“王老吉”的紅殼，但廣藥想復(fù)制“王老吉”成功之魂，恐怕并不容易。

而且，隨著和廣藥商標(biāo)糾紛的激化，加多寶很早已經(jīng)未雨綢繆開始了“去王老吉化”的戰(zhàn)略。紅罐王老吉上面，“加多寶”三個(gè)字已經(jīng)很突出，廣告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，廣藥雖然贏得了商標(biāo)爭(zhēng)奪的主動(dòng)權(quán)，對(duì)事實(shí)上，加多寶在商標(biāo)爭(zhēng)奪的過(guò)程中，通過(guò)官司換回了“去王老吉化”的時(shí)間，“加多寶”這三個(gè)字在雙反糾紛發(fā)酵的過(guò)程中也已經(jīng)逐漸深入人心。加多寶輸了官司，但贏得了主動(dòng)。因此，未來(lái)最大的可能，是中國(guó)的涼茶市場(chǎng)多出一個(gè)巨頭——“加多寶”，但“王老吉”品牌因?yàn)檫@么多年的運(yùn)作，快速衰落的可能也不大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局很可能從“王老吉”一家獨(dú)大，變成雙雄爭(zhēng)霸的格局。

最后需要提醒的是，最近包括iPad、喬丹體育以及王老吉等有影響力的商標(biāo)糾紛案頻發(fā)，意味著經(jīng)過(guò)改革開放30多年的積累，中國(guó)已經(jīng)逐漸從制造大國(guó)正在變?yōu)?“品牌”大國(guó)，中國(guó)很多行業(yè)的品牌已經(jīng)具備了成為知名品牌的潛力，歐美等國(guó)家的企業(yè)已經(jīng)開始盯上中國(guó)的“品牌”。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，都應(yīng)該意識(shí)到自己企業(yè)品牌的價(jià)值，切不可學(xué)廣藥賤賣品牌，在簽訂品牌使用許可時(shí)，盡可能地保護(hù)自己的利益。否則，在別人享受“涼茶”帶來(lái)的巨大紅利時(shí)，你只會(huì)淪為“打醬油”的。

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