2012，奧運(yùn)最I(lǐng)N

每經(jīng)編輯 羅倫發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

經(jīng)歷了100多年的歲月，從女性帶著時(shí)尚元素第一次登上奧運(yùn)舞臺(tái)，到運(yùn)動(dòng)服與時(shí)尚殊途同歸的專業(yè)化演變之后，時(shí)尚大牌們的持續(xù)努力帶來了一種新的改變：時(shí)尚品牌與奧運(yùn) “大眾摻和，小眾游戲”的文化已然在時(shí)尚界，尤其是消費(fèi)和收藏領(lǐng)域蔚然成風(fēng)——設(shè)計(jì)如何不重要，穿戴出了特色和名聲，即便是在小眾的圈子里，也就有了其楷模和先鋒的價(jià)值。

倫敦奧運(yùn)會(huì)近在咫尺，對(duì)于時(shí)尚界而言，人們總會(huì)不自覺地將兩者聯(lián)系起來，然而，從嚴(yán)格意義上來看，一般概念中的奧運(yùn)是“大眾”的，而時(shí)尚卻是“小眾”的，這兩者的訴求似乎并不能得到統(tǒng)一。

“除非我有相當(dāng)富余的財(cái)富，才會(huì)選擇每四年動(dòng)輒數(shù)萬甚至十幾萬去買一款可能只能戴那么一個(gè)奧運(yùn)年的限量版手表。”禾量投資（上海）有限公司董事總經(jīng)理梁越超對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，他的話似乎道出了許多人心中不敢言說的“秘密”。

時(shí)尚大牌捆綁奧運(yùn)主題的“限量版”一向都是一個(gè)“殺手锏”。只是，隨著這種營銷手段的層出不窮，其原有的吸引力似乎正有消退之勢。

不過，好在這是一個(gè)從不缺乏創(chuàng)新的行業(yè)。眼下，將運(yùn)動(dòng)元素融入設(shè)計(jì)作品日漸成為時(shí)尚品牌的“習(xí)慣”。許多國際知名品牌不只是推出相關(guān)的限量版名品，更是將一種運(yùn)動(dòng)精神植入到了作品之中。

時(shí)尚品牌的奧運(yùn)情結(jié)

“現(xiàn)在的時(shí)代，藝術(shù)開始越來越多地跨界，也讓小眾的孤芳自賞、精英文化，和大眾文化結(jié)合起來。”科寶博洛尼家裝家居集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO蔡明認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)這種世界級(jí)的活動(dòng)，確實(shí)是讓時(shí)尚品牌作品被最多人理解的最好環(huán)境。

要追溯奧運(yùn)與時(shí)尚結(jié)合的淵源，不得不提時(shí)尚之都的風(fēng)尚源頭，1900年的第二屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，女性形象登上了奧運(yùn)會(huì)的海報(bào)：一位英姿颯爽的女劍俠，一手拿下三劍客的佩劍。

雖然當(dāng)時(shí)，作為跨界初期時(shí)尚載體的服裝還頗為簡單，而女性運(yùn)動(dòng)員也只是參加了一些表演項(xiàng)目，比如說高爾夫，名媛貴婦們的裝扮與她們平時(shí)參加上流社會(huì)郊游時(shí)并無大異：平頂帶繁復(fù)頭飾的禮帽、蕾絲花邊的長袖襯衣，長過腳踝的裙子，連鞋子都看不見，但是，巴黎還是開了個(gè)好頭，因?yàn)檎桥缘某霈F(xiàn)，以其婀娜的姿態(tài)首次在人們的腦海中，把時(shí)尚的概念與體育精神聯(lián)系在了一起。

從1964年的東京奧運(yùn)會(huì)開始，運(yùn)動(dòng)服裝已經(jīng)逐漸開始以時(shí)尚的狀態(tài)走進(jìn)了人們的日常生活。此時(shí)，整個(gè)世界正處于一個(gè)比較富裕和彩色視覺時(shí)代的前夜。這一時(shí)期，適合制作運(yùn)動(dòng)服裝的新材料層出不窮，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝也開始有了新的理解，認(rèn)為它是一種時(shí)髦，一種區(qū)別于一般服裝的，更前衛(wèi)、更青春、更能招來異性眼光的時(shí)尚。

也是從這個(gè)時(shí)期開始，身著運(yùn)動(dòng)服的各個(gè)年齡層次的人開始在世界的大街小巷中出現(xiàn)。

“能為某個(gè)國家設(shè)計(jì)一套奧運(yùn)服裝，可能是一個(gè)設(shè)計(jì)師、一個(gè)品牌無尚的榮譽(yù)。”時(shí)裝設(shè)計(jì)師PaulFranken對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，奧運(yùn)會(huì)這個(gè)世界性舞臺(tái)的吸引力太大了，“任何一次拋頭露面都可以讓其聲名大噪。”

正因此，運(yùn)動(dòng)員身上的服裝就從未停止被時(shí)尚品牌所追隨。北京奧運(yùn)時(shí)，美國游泳隊(duì)的戰(zhàn)袍，為國際泳衣品牌Speedo特邀 “日本時(shí)尚教母”川久保玲旗下的CommedesGarcons所設(shè)計(jì)，隨即，立體幾何模式、不對(duì)稱的重迭創(chuàng)新剪裁，加上利落的線條風(fēng)靡于世；而年輕的時(shí)尚品牌FOLLIFOLLIE的走紅，則是得益于2008年為希臘隊(duì)設(shè)計(jì)的官方服裝。

時(shí)至2012，包括國家奧運(yùn)代表隊(duì)制服在內(nèi)的時(shí)尚商業(yè)元素已經(jīng)更為鮮明。英國奧運(yùn)代表隊(duì)日前就宣布，包括運(yùn)動(dòng)服、田徑服和相關(guān)宣傳服飾在內(nèi)的全部運(yùn)動(dòng)裝備將由時(shí)尚界充滿爭議的天才明星設(shè)計(jì)師，前披頭士樂隊(duì)成員保羅·麥卡托尼和著名攝影師Linda的愛女斯特拉·麥卡托尼為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意總監(jiān)。明眼人也同時(shí)發(fā)現(xiàn)了，在這位1997年擔(dān)任法國名牌Chloe首席設(shè)計(jì)師、2001年4月加入Gucci并創(chuàng)立了個(gè)人品牌的設(shè)計(jì)師背后，還有運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯的合作身影。

“限量”的魅力在減退？

隨著2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近，大量與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的設(shè)計(jì)層出不窮。其中，作為“小眾”時(shí)尚的代表產(chǎn)物，各種“限量版”紛紛出爐。

作為2012奧運(yùn)會(huì)舉辦地的英國，其本土品牌薇薇恩·韋斯特伍德便在這一季男裝中加入了許多向運(yùn)動(dòng)員們致敬的元素：T恤上印運(yùn)動(dòng)員的圖案，品牌Logo組成的五環(huán)，甚至還有猶如從古希臘穿越而來的橄欖枝發(fā)飾和平底涼鞋。再次擔(dān)任奧運(yùn)會(huì)指定計(jì)時(shí)的品牌歐米茄為紀(jì)念2012年奧運(yùn)會(huì)再次在倫敦舉辦，特別推出了海馬系列1948同軸“倫敦2012”限量版腕表，這款手表僅限量1948枚。

“顯然，這是這個(gè)行業(yè)的一貫做法。”梁越超認(rèn)為，時(shí)尚大牌幾乎成為了最愛玩“限量版”的一群人。

事實(shí)上，最初的限量版產(chǎn)品多是高級(jí)手表，因?yàn)槠渲谱鞯碾y度通常就意味著低產(chǎn)量。許多人收藏限量名表，是因?yàn)檫@是一項(xiàng)有價(jià)值的投資。

在梁越超看來，正是基于上述淵源，“把這兩者放在一起，很容易就能把產(chǎn)品與“高級(jí)”、“價(jià)值”劃上等號(hào)。然而，現(xiàn)在日漸頻繁的限量作品推出卻在動(dòng)搖這個(gè)方式本身。

比如，一直以來被公認(rèn)為最偉大的制表匠布勒蓋(Breguet)確實(shí)會(huì)花上數(shù)年的時(shí)間來制作一款手表，但現(xiàn)在，像布勒蓋這樣的人已經(jīng)越來越少了。

“如今的制造商會(huì)生產(chǎn)1萬件‘限量版’，或者稍微改變一下表盤的顏色，然后就生產(chǎn)出另一款限量版。”柯維品牌管理有限公司首席分析師崔剛認(rèn)為，奢侈品所慣用的“饑渴營銷”和“限量”屬于異曲同工。“這也就是為什么，即便是四年一度的奧運(yùn)會(huì)，聽到‘限量版’這三個(gè)字，很多消費(fèi)者都會(huì)不以為然。”

于是，制造商不得不更努力地保證自己的信譽(yù)，比如知名品牌百達(dá)翡麗，為了確保其Pagoda手表的可信度，在產(chǎn)品發(fā)布后便會(huì)宣布，正在銷毀制作它的工具。

眼下，雖然沒有具體的數(shù)字顯示限量版的產(chǎn)品對(duì)于品牌的收益還能產(chǎn)生多大的積極影響，但至少，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士正開始淡看這一點(diǎn)。

華宇拍賣副總經(jīng)理阮通就認(rèn)為，關(guān)于奧運(yùn)限量產(chǎn)品能較為明確的只有兩點(diǎn)：一，凡是限量，一定是商家先把錢給賺了，而消費(fèi)者未來能不能賺，都是未知數(shù)；其次，推出時(shí)就被搶購一空的，未來升值才比較有可能。“那些推出時(shí)就沒有多大需求的，你限量1000件，結(jié)果市場總需求連200件都不到，怎么會(huì)漲呢？”

走向大眾的多元趨勢

即便“奧運(yùn)限量”的光環(huán)不一定明亮，但可以肯定的是，時(shí)尚與奧運(yùn)的跨界卻不會(huì)有任何變更。

“沒有品牌會(huì)拒絕奧運(yùn)這個(gè)盛會(huì)，正如有無數(shù)的企業(yè)已經(jīng)對(duì)各種贊助蓄勢待發(fā)。”梁越超對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

事實(shí)也確實(shí)如此。經(jīng)典的法國運(yùn)動(dòng)品牌鱷魚本季就有著強(qiáng)烈的奧運(yùn)致敬意味，加長的POLO衫變成修身的連衣裙，或者以解構(gòu)手法露出腰部的剪裁也頗為特別；來自英國的TopShopUnique也加入了這股運(yùn)動(dòng)陣營之中，用透視效果突出的新型材料把拉鏈衫變成寬大如風(fēng)衣一般的設(shè)計(jì)，或者利用加寬腰部收口，縮短外套長度的手法讓最常見的運(yùn)動(dòng)款式有了更加摩登的體現(xiàn)。

此外，將運(yùn)動(dòng)元素融入設(shè)計(jì)的品牌和經(jīng)典不僅局限于服裝領(lǐng)域。2008年，時(shí)尚教父KarlLagerfeld就為香奈兒設(shè)計(jì)過帶有濃重運(yùn)動(dòng)色彩的系列，連網(wǎng)球拍也成為了當(dāng)年制造的熱門話題。愛瑪仕也曾在其經(jīng)典的Brikin包上，附加了帶有強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)理念的滾邊細(xì)節(jié)……

時(shí)至2012，這種夾帶運(yùn)動(dòng)元素的風(fēng)尚更是在奢侈品的小眾市場里逐漸變得“大眾”。哪怕是在曾以“限量”為賣點(diǎn)的鐘表行業(yè)，許多品牌也開始改變其策略，似乎正試圖將曾經(jīng)的“奧運(yùn)噱頭”變換成一種體育精神，貫穿在自己的產(chǎn)品中。比如正值品牌180周年的浪琴表就欣然成為了“2012北京國際馬術(shù)大師賽”的冠名贊助商，與明星騎手一起共同詮釋馬術(shù)的非凡優(yōu)雅與高貴魅力；而瑞士鐘表品牌天梭也是如此，今年，其與國際擊劍聯(lián)合會(huì)(FIE)的合作伙伴關(guān)系也得到續(xù)約，延期至2014年。

顯然，暫不論大眾還是小眾，讓自己變身明朗的“運(yùn)動(dòng)青年”無疑是這個(gè)夏季最時(shí)髦的事。對(duì)于多數(shù)時(shí)尚Icon（偶像、標(biāo)桿）而言，這并不是一條需要多加琢磨才得以破解的密碼——無論是不是要入手各種限量版，也無論潮流如何變化，只要是奧運(yùn)時(shí)節(jié)，他們自然就知道，時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)又指向了運(yùn)動(dòng)活力的方向。

如果非要對(duì)時(shí)尚跨界奧運(yùn)的精神進(jìn)行一種歸納，村上隆或許給出了一個(gè)答案，是時(shí)尚大牌把作品通過奧運(yùn)帶入大眾眼簾，即是創(chuàng)造了一座精英文化與大眾文化、動(dòng)漫與時(shí)裝精品、西方與東方之間溝通的橋梁。

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